对话有门创意合伙人：创意不能解决一切问题

“要知道即便是有影响力有话题性的传播，也不一定会带来直接的销售转化，但是，这种传播也许是潜移默化地改观一个人对这个品牌的印象和看法。”

——徐菁媛

文 | 纸板箱

采访 | 纸板箱

两天的4A创意奖终审大会告一段落，4A创意奖×广告狂人专题采访如约而至，能够在忙碌的终审大会约到专访的机会真的不容易，更多大咖观点与行业干货都在本专题哦，尽情期待。

十一月的太原已经接近0度，在结束了一天的分组审核后，我们终于见到了有门创意合伙人徐菁媛。

在加入有门之前，徐菁媛有着二十逾年的4A经历，但她却不似其他4A人一样对传统广告有着执念，她选择在变化来临之前先拥抱变化。

离开了4A，在停下的两三年里她帮朋友写了剧本，在风口期做了跨境电商，总是期待做点不一样的东西，抱着这样的想法兜兜转转来到有门。

有门算是最早一批的“创意热店”，或许当时还没有这样的叫法。

《天眼查×甄嬛传》

《杜蕾斯：恭喜，是个女孩》

《999 小儿感冒药：有些事只有孩子能》

……

有门用一次次的出圈案例刷新着自己，让品牌方认识到除了4A之外的本土创意力量。

认识一个人，认识一家"店"，今天我们来讲讲徐菁媛与有门的故事。

01.市场，最缺的就是时间

巧合的是今年正好是有门创立的十周年，一家广告公司能火，可能一个案例就足够，但一家广告公司能活并且活十年却并非易事，这至少证明两点：

一，这家公司能够持续输出与消费者共情的作品

二，这家广告公司懂得经营

有门的强势崛起离不开互联网，新的媒介必定诞生新的消费人群、新的语言环境、新的消费习惯，而有门就是那个率先做出改变的创意新锐。

“一个公司可以存活10年，它对整个社会整个环境包括行业的敏感度一定是很高的，它能很快的根据市场变化去做调整。

有门的很多出圈案例除了洞察比较细致外，也有一些创意表现方式上的大胆尝试，早期的H5创作包括一些话题性营销。”

创意上的成功让有门突出重围，而对生意的重视让有门获得长足的发展。

与很多创意热店“创意至上”不同，有门愿意谈起生意，愿意思考创意与生意的平衡，当然作为代理商，他们也有自己的担忧。徐菁媛坦率承认“创意”与“生意”的确存在矛盾点，但创意与生意的矛盾常常不在于创意如何，而在于有没有时间。

“现在很多传播是以电商节点来走的，站在客户角度一定会去看转化率，去看实际的销售结果。要知道即便是有影响力有话题性的传播，也不一定会带来直接的销售转化，就是所谓的生意层面，但是，这种传播也许是潜移默化地改观一个人对这个品牌的印象和看法。

从长远来讲，我个人觉得做一些好的创意，可以打动人的创意，对品牌建设会有一个好的影响，我仍然觉得是可以帮助生意的，但确实需要时间，而市场有时候最缺的就是时间。”

02.创意，不能解决一切问题

本次采访让人最意外的一个回答：

“单就我个人的标准不代表公司立场，我觉得我们今年可以拿出来讲的作品是没有的。”

没有满意的创意原因有很多，市场环境的变化、品牌战略的调整、预算缩减……

“今年比较难了，我觉得可能大家都比较难，不过今天看一天下来，还是有好的作品出来。

确实大环境变得不好，客户的预算也在压缩，很多项目就算是中标了也会无故取消，怎么在这样的环境下，用小的预算找到解决方案，对创意人来说，这个挑战越来越大。”

采访过多位广告人能发现她们在创意方面越来越达成一个共识：

创意，不能解决所有问题。

在当下的市场环境中，品牌、产品、营销越来越难切割，创意究竟能做到哪一步？

尤其对有过两年跨境电商经验的徐菁媛来说，她越来越能理解品牌，理解创意在品牌建设中的位置。

广告公司如果继续在以往的经验里去做事，就只能解决客户在传播层的问题，品牌能否有所突破还需要自身的革新，很多火了两年又消失的品牌，往往本身的经营就出现问题。

“当下市场变化太快，创意并不能解决品牌当下在实际生意层面上的问题，很多客户在下brief的时候也不知道自己要做什么。

不要说小品牌，就算是大品牌，包括Nike这种客户，也面临着互联网时代电商平台上如何运营的巨大挑战。

中国消费者的喜好在变，浏览习惯也都在变，有时候不是说你拍一条片或者做一个传播，哪怕它是一个有热度的传播，也不一定能解决他们的问题，反而是你要时时刻刻跟你的消费者沟通，要跟了解他们的痛点和需求在哪里，相对应的，你的产品和市场该如何迅速调整。

一个有效的传播，不一定只是吸睛的营销话题，也可能是一个很实际的产品改良，一个细微的产品不足和缺陷会是lose掉消费者的致命原因，如果品牌方能够及时意识到，加以改良，本身就能成为一次有效传播，你会发现创意越来越和这些具体的东西分不开。”

03.广告，不要做假的东西

做了二十多年广告，她越来越懂得广告是给人看的。

许多创意人都有过这样的时期，认为做广告就是要天马行空，就是做一个很炫的画面，讲一个动人的故事，恨不得每个项目都是飞机稿，曾经的徐菁媛也抱有这样的想法，慢慢地她发现不能把艺术创作当成广告，一个漂亮的广告不等于好广告。

“广告，不要做假的东西，要说人话，跟真实的人玩在一起，你的洞察要是真实的，你用的形式也是不造作的方式，不会让消费者跟你产生互动时觉得很尴尬。”

在徐菁媛的眼中，广告天生就是被排斥的，如果用一个非常“广告”的方式，TVC大片或是生硬的贴片植入，也许在没有看见内容前消费者就会预先屏蔽。好的广告必须要让你觉得真实有趣，不那么像广告，让你自然而然地与之互动，产生链接。

当然，在这期间品牌方的成长也不容忽视，越来越多的品牌开始理解消费者的真实诉求，也愿意放下从前的高傲姿态，跟真实的“人”交流，知道自己到底需要什么，对于广告的表达也有了自己的把控。

“你会发现品牌方已经很少做品牌广告了，现在的广告往往都有一个明确的目的，好像大众点评、美团这种客户，他们每一条片都是有实际的诉求和功能点。

譬如点外卖就要选美团，譬如明天就能送达，譬如美团有送药……都是非常实际的功能点，然后它也是贴近消费者生活的，所以我觉得有时候广告的创意是找一个有趣的方式，可以很快让客户达到目的。”

04.看见女性创意人

谁也没想到入行前的徐菁媛居然是建筑系的学生。

“对，我是学建筑的，但我不是建筑系的好学生。我毕业比较早，98年毕业，我们专业女生很少，1个班也就5个女孩子，然后女生能够顺利分到设计院的少之又少，当然我也不够格，因为我大学时期太放飞了。

其实也不是我不想做建筑，当时的环境好像没有一个合适的路径让我去进入这个行业，我也不想去做其他的类似建筑审计或者是核算师这种岗位，我们那一年是国家最后一年包分配的，我其实有个单位，但一天班也没上过。”

现实问题加上个人喜好，徐菁媛在毕业季陷入了迷茫，她只知道如果进不了设计院她不会再做建筑，每天泡在图书馆，在机缘巧合下看见了放在架子上的广告杂志。

“我印象很深的是一位叫陈薇薇的台湾广告前辈，她讲述了自己是如何进入广告行业，她说自己是不学无术的学生，什么都懂一点又都不深入，但对任何事又都很好奇，我当时就在想这不就是我吗？”

想来广告这行试试，徐菁媛把自己写的小说、漫画、还有乱七八糟的随笔做成了一本作品集，投了简历，就这样开始了自己的广告生涯。

在多年的广告生涯中让她最有感触的一个项目是2007年与贾樟柯导演合作的《OLAY中国式美丽》。

这部广告片邀请了张曼玉、周迅、章子怡、林志玲等众多明星共同演绎“中国女性之美”。

其实对于徐菁媛而言，影片内容并不重要，重要的是从那时候起她开始有意识地用女性的角度思考自己做过的所有作品，并延续至整个职业生涯。

她会下意识带入女性思维，问自己想做什么品类，想传递怎样的价值，包括合作伙伴也会有意识地选择女性的创作者和女性导演。

“小一点的时候，对自己要 Prefer朝哪个方向或创造什么样的价值观，没有一个明确的方向，什么品牌和产品都可以做，当你带着女性思维的意识去创作的时候，就自然而然的会选择一些更契合自己的品牌，它不一定只是为女性服务的品牌，不一定是护肤美妆，而是某种层面具有一定女性主义气质，关照并尊重女性的品牌。

因为很多品牌本身是中性的，但是它的受众各有千秋，我会觉得我自己是女性创意人，也就更想去挖掘更多在中国当代生活的女性，去跟她们做更多的沟通和对话。”

05.有热情，很重要

做广告常常给人一种自我PUA的感觉，哪怕休息时脑子也不会停，这种高强度的工作如果没有一点热爱是很难坚持的。

“没办法，你想把一个东西做到很好的时候，就是要付出很多时间！不止是广告，只要跟创造相关的，没有热情，没有想去做好它的心，就不要做了。

一个安定的朝九晚五的班，可以通过量的积累达到质的变化，这相对来说是一个循序渐进的过程。但创意环境总是充满了变化，你如果对它有所防备，不想做变化，不想太累，拒绝充满变数的生活，那就很难了，那可能你就不太适合这个行业，要早点重新做选择。”

写在最后

广告圈的女性创意人有两种，一种是不刻意去谈性别，尽可能让自己做创意时保持客观，另一种就是不避讳谈性别，也乐于以女性视角女性思维去传达一些理念，徐菁媛就是后者。

从无知到有知，从懵懂到坚定，她不仅在做一件自己热爱的事也在做一件有意义的事。

我很佩服她内心的强大，她承认作为创意人的局限，承认今年的作品不够好，承认自己的不足，能对自己说出“我不满意”的人一定不是个会轻易认输的人。

最后表达一下对徐菁媛老师的感谢，尽管时间很匆忙还是尽可能详细完整地阐述了自己的观点，让我们瞥见一角真实的创意人。

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