把城市宣传拍成爆款！我们和时差岛聊了聊“丁真以外的世界”

“好内容必然会带来商业。”

“你得有些出爆款的信念感。”

——「时差岛」

  文 | 沁言、曼曼

采访 | 沁言、曼曼

有那么一个内容团队——

做公众号，开号第一篇就刷屏；

转型做视频，三天就交出了超级爆款《丁真的世界》。

从《冰岛，人类的终极孤独》到《甘肃，大西北狂想曲》、《杀不死的石家庄》，他们总能精准抓住地域特点、激发大众共鸣；

从图文、视频，到直播、综艺，他们始终与时代保持同频，一边制 造爆款、创造热点，一边探索内容的恒久价值，还为品牌营销拓展了慢直播、户外直播等诸多内容创作新模式。

“从观世界到世界观”，他们就是时差岛。

相较于作品，时差岛本身低调到有些神秘。

网上没有太多介绍，于是我们决定前往北京实地探访，与今年“最另类城市宣传片”《杀不死的石家庄》主创团队，聊聊爆款背后的沉淀与思考。

中左：苍稼轩 中右：罗一觉

01.做能建立认知的内容

很多人因为《丁真的世界》认识时差岛，但时差岛并不只探寻过“丁真的世界”。

他们围绕人与大地的关系做内容，探究大地如何影响人的生活，在对人文地理的追问中，“看见世界的时差”。

关于什么是“时差”，苍稼轩 老师特地对此做了解释：

“我们本身因为地理、生活文化的差异，在看待其他地方时，总会带着某种 偏见、刻板印象，或者说是某种未知 。

“而时差岛想做的事情，就是通过内容 建立起大家对一个地方的确切 认知 ，并让人对那个地方产生 共情 ，从而拉平或者说消除一点时差。

“所以‘时差岛’既是一个名字，也代表着一种理念。”

摘自《时差岛第1条推送》

在时差岛的创作理念里，这种对地域的共情是通过共到当地人的情绪情感来实现的，他们称之为：

“遥远的呼唤，近身的体温。”

“我们做内容时，会先抽离出来用一个很宏大的视角去看，通俗讲就是上帝视角，文艺点就叫它‘遥远的呼唤’；而在你看完宏大以后，就该深入个体或人，与那些基本情感去共情，这就是我们说的‘近身的体温’。”

这也是时差岛认为“旅游博主”这个微博认证标签，不足以概括自身的地方——

他们不只有纯粹的地理科普，还有深切的人文关怀；他们不只关注群体现象，也关心个人个体的情感。

在这个大框架下，时差岛为城市提炼高度浓缩的符号，却从不定性自己：

“只要能够展现人与大地关系的东西，我们都会去做。像大地演讲系列、公众号图文，其实都是偏 人文地理类 的科普内容；为了展现人的情感与生活，我们也会拍很多肖像之类的去做 人文科普类 内容；现在在做的还有 旅行探索类 内容，比如下潜三峡、去爬中国最高巨树等；也有一些 泛文化或者音乐类 的，像《边走边唱》以及我们做过的一些音乐会等等。”

类型广泛的时差岛专栏

时差岛将自己的这种创作概括为

“all in one”形式——

“all就是全部，in one就是说全部浓缩在一个主题里面。”

“我们想要实现的就是，在你看完5分钟的视频后，能对它（城市）有一个基础但全面的了解。”

02.“偏见”与“标签”

不得不说，时差岛做内容“野心”很大。

不过也正因为这份“5分钟认知一方大地”的野心，成就了时差岛宏远辽阔的意境风格：

“我们偏爱那种很大的场景，里面有人、羊群或是一些建筑，像之前丁真躺在冰湖上这种，在视觉上就很有美感。”

这类我们称之为“上帝视角”的镜头，除了美，其优势还在于，既能直观展现人与大地的关系，又能让大家对这个地方有一个全景式了解。

此外，时差岛还偏爱通透无遮掩的画面。

他们的作品里很少有暗影，大多是白天的、明亮的、通透的画面，“不会说通过黄昏夕阳或一些比较奇特的光线制造效果，我们不喜欢这种。我们喜欢的是一个镜头看到所有东西，没有任何遮盖的这种，就客观展现。”

尽量减少镜头语言的主观干扰，摒弃内容的说教功能，把解读空间留给观众，这是时差岛作为叙述者的克制与自持。

他们坦言，时差岛的创作目标从不在于消除偏见，只在于让更多人理解当地人：“不求你认可，但至少让你知道他们的想法与生活方式。”

一觉老师笑言： “从某种程度上来说，其实我们也在‘再造偏见’。”

的确，从营销角度看，他们的创作逻辑就是 用内容为城市「定位」 ：

提炼有高度辨识度的标签——通过内容创作将之放大——实现地域认知的深刻透传。

只是在正式创作前，他们会先根据大众既有认知程度确定不同创作思路：

“大众对于其他城市的认知分两种，一种是大家已经知道的，像西班牙很奔放、法国很浪漫，那我们就要看能不能给它挖出新的或者更深入的东西来； 另一种就是真没什么人提过对这个地方的总结，那我们就要去塑造这个标签。”

但与我们通俗意义上理解的“标签”不同，时差岛所追求的，不是立足山水、美食或是某个城市切面得到的片面印象。

他们试图找到的，是一个能够作为“线索”，串起当地地理、人文等一切东西的概念。

由此，可以纵向寻因溯果，也可横向对比说明，进而让内容生发、让认知生根。

03.作品情绪，是在回应时代情绪

在时差岛的气质里，藏着很深重的人文关怀，这种关怀源自他们对这个时代、社会的理解与观察。

他们擅长捕捉情绪，却不刻意制造情绪，更多时候，时差岛是在用作品回应时代情绪。

在团队看来，这个时代本身就充满了各种情绪，只要能与时代同频，自然就能引发共鸣。

“我们做石家庄这支视频时，其实也没有说想要让大家来石家庄玩或是怎样，我们初衷就是把石家庄人心里的话、他们真实的情感给展现出来。

“你在表达一些他们不为人知，或者说他们自己心里知道、但外人不理解的东西时，就会有很强的共情（产生）。”

讲当地人想讲的话，为当地情绪做表达，是“大地演讲”系列的统一出发点，也是这个系列“爆款”频出的逻辑起点。

无论是之前尽述大西北狂想气质的《大地演讲·甘肃篇》、还是今年一石激起千层浪的《杀不死的石家庄》，都是因为触发了当地人的情感共鸣而被认可、被转发，最终实现更大范围的破圈层传播。

为了尽可能贴近当地城市的精神气质，时差岛团队会做大量调研工作， “基本上文案写多久这个调研就有多长，过程中不断调整、不断修正。”

翻遍当地公众号、本地宝等只是基操，出行吃饭也不忘和店主聊聊，各种石家庄视频底下的当地人留言，更是情绪真实的“一手资料”。

而要检验片子是否反映当地人的真实想法，团队表示最好的测试方式就是“抓”来一个当地人给你反馈：“当时石家庄这支片子我们也给姬赓老师（乐队万能青年旅店成员）看过，他的评价是可以预见会得到很显著的传播。”

最后片子的实际效果，还是超出了时差岛的预期。这一结果，离不开时差岛的 “爆款逻辑” ——

04.认知、共情与受众

聊到这里，苍老师提笔为我们画了一张草图，笑言“商业机密都在这里了”：

“我们做一个内容，首先关于认知，其次要有共情，再一个是受众，三者构成一个三角。真正能成爆款的东西位于三者交汇的中心，即能给观众带来新的认知，也能引发共情，并且它有广泛的受众（做基础）。”

这套逻辑也成为了团队复盘的标尺。在回顾过往写过的大地演讲项目时，苍老师举了两个例子：

“像去年卡塔尔那支视频，虽然有世界杯的热度，但其实 大家并不能与卡塔尔这个地方共情。 它是很有钱但跟我们没什么关系，然后认知也就那样，所以说那个视频其实不是很成熟，最后就扑街了。

“甘肃那支视频就不一样，它面向的不仅仅是甘肃地区3,000多万的人口，还有全国人民，在它唤起了全国人对去甘肃旅行的向往后，所有人就都变成了它的潜在受众。同时视频本身又做得很好，提出了新的认知，像什么‘中国最具狂想气质的省份’、‘甘肃人的情谊像刀子一样坚硬’、还有‘夜幕下的兰哈顿’等等，能让大家看得很有感觉、让人对那些内容产生共情，你都做到了，自然也就‘爆’了。”

而作为石家庄大地演讲文案的执笔者，一觉老师还向我们补充了一点：

“你得有些出爆款的信念感。”

“你要有这样的自信：我这个文案只要打磨两三个月，它就一定比第一版更好。让这种信念感撑着你去不断完善、不断地磨，那最后的东西一定比刚写出来的更接近爆款。”

在清晰的方法论罗盘与坚定的信念感之上，唯一能够阻止时差岛制造“爆款”的因素，就只剩下了“时间”——

在被问到“为什么今年淄博因烧烤大火，时差岛却没出相关城市策划”时，团队是这样回复的：

“当时我们讨论过要不要做淄博，也想过做大地演讲或是做直播。但这个东西吸引到我们注意力的时候，如果我们再花两个月时间去做内容，热点就过了；如果只是为了很短快地追这个热点、搞一波流量，我们自己也不愿意去做。”

“时差岛还是更倾向做那些有着恒久价值的东西。”

在团队看来，做内容与做新闻最大的不同就是，新闻可以只追求时效，但内容需要追求恒久度。 即使是做热点内容，创作者也要对其有所把控，带领内容价值穿越热点周期。

毕竟在时差岛的创作理念里，还有一句话叫做：

“与其一味追热点，不如自己制造热点。”

05.“好内容，必然会带来商业”

在被问到作为一个内容团队如何看待商业合作时，他们给的回复是：

“我们和客户应该是一个平等的关系。像我们做一个直播或者视频，时差岛一定是一个内容创作者的角色。客户购买了这个服务，但我们有最后的决定权。”

虽然每次都要扯皮，扯半天，但他们也会坚持，能坚持 下来多少是多少。

“我们的底线就是不做出那种，放在时差岛公众号上会让我们觉得很丢脸的东西。”

时差岛合作的部分商业品牌示例

在时差岛看来，广告虽然是广告，但核心诉求和日常内容是一致的。

只是商业创作需要在客户底线和自我底线中找到一个平衡。

“比如做日常内容可以讲一些负面的东西，因为它真实，读者会更认可。”

但做广告时，负面内容往往是需要避免的，这时就会失去一小部分真实的内容，对传播产生一定影响。这就需要在正向基调和事实陈述间找到平衡。

在时差岛的逻辑里，是用内容吸引商业，而非用内容迎合商业。

他们避免把时差岛做成专门纯拍TVC的团队，而是坚持做出自己的东西，然后将它变成一个能够结合商业的内容。

无论什么内容，只要时差岛决定去做，就会按照最高标准挖掘。

时差岛坚信：

“好内容，它必然会带来商业。”

06.商业合作中的策划角色

在具体的商业合作中，时差岛也不单单是为品牌制作内容：

“我觉得有时候还真的挺像给人家在做品牌策划。”

凭借着对于地方人文的深刻洞察和理解，时常有人找到时差岛为项目提炼卖点，为品牌塑造理念标签。

比如，秦皇岛的房地产客户不仅要求在内容里面植入楼盘，更希望内容能体现出秦皇岛地方特色，建立起品牌与地域的关系。

时差岛最后给定的概念是最近的远方—— “北方人的海” 。

望京房地产客户想要吸引中产、中高产人群买房。

时差岛凝炼出的概念是新北京人的精神地标—— “大望京，一个北京式逆袭” 。

一个道出了北方人对大海的执念，一个背后暗藏的是对于成功的肯定。时差岛帮品牌寻找到了独特的文化标签和精神归属感。

标签之外，时差岛“用内容深化认知”的创作理念同样适用于商业创作。

比如在做淘宝直播北海站项目时，他们就将人文特色跟地方物产做了一次深度结合，策划了一场新时代的“珍珠母女的故事”。

基于北海当地很多养殖场女工养珍珠送给女儿作嫁妆的习俗，时差岛邀请婚纱和珠宝设计师为妈妈们的心愿助力。

用珍珠给快出嫁的女儿做婚纱，再以一场走秀实现情感升华。基于产品的文化根基生发新的时代故事，在人与大地的深刻连接中探讨人类共通的基本情感，最终实现地域、产品与人的有机结合。

这是时差岛在商业合作中所探索的内容共生，而客户看中时差岛的，也正是体现在共生内容中的人文关怀。

07.流量焦虑下的变与不变

同样，时差岛也会面临当下众多内容创者都会遇到的流量焦虑问题。

原本他们深耕的慢直播领域随着观众耐心越来越稀缺，直播效果越来越低迷。

如何聚焦观众注意力 ，是他们当下急需解决的问题。

在与淘宝合作的溯源直播中，时差岛尝试了两种创新形式。

一是每5分钟设计一个变化。

“你要不断想在哪里埋伏一个看点，一个在网上会很有反应的东西，就不断去埋。”

二是进行了“直播+综艺”的融合 创新。

相较于以前一个镜头拍一天的直播模式，时差岛与淘宝的直播升级为移动式场景。整个团队边走边说，并融入了 晚会、音乐会等节目，通过增加情节的综艺感减少观众的审美疲劳。

“ 每一趴拿出来都是以往的完整直播，这在业内完全找不到相似的东西。 ”苍稼轩导演感叹。

事实上，从图文到短视频，再到直播和综艺类节目，时差岛始终紧跟趋势也引领趋势。

虽然时差岛如今的图文内容比重在降低，更多地转向短视频创作，但在他们看来，内容能 成功的思路逻辑是一样的 ，即找准认知、受众和共情的交汇点 。

他们只是需要重新去适应和学习拍摄、特效等技能，掌握 不同内容形式的特点与 操作重点 ——

图文和视频的价值在于可留存，能给创作者带来作品感，对观众的影响力也更加深入。

和播完就停的直播相比，创作者就需要对内容进行不断打磨。

而相较于可以反复修改的视频和图文， 直播的 不确定性更大 。

这就需要将更多精力放到前期准备上，并要具备随时调整的意识和准备。

08.“草台班子也能做好”

在时差岛看来，是否 科班出身、是否专业对口，跟能否做出好内容没有必然联系。

他们甚至觉得， 相较于套路带来的僵化思维和行活式的创作，一个草台班子也许更能做出新意。

因而在时差岛，跨界创作是个很常见的现象。比如曾经身为图文主笔的苍老师今年就解锁了「导演」新身份：

“以前是写图文的，不会拍视频，现在可以当导演了。”

“从零开始学，就像把一个不会游泳的人踢进水里。”

“我们快要淹死了，然后就学会了游泳，就是这样斯巴达式的这种培训。”

这样开放式的成长路径，也培育出了时差岛成员身上 强大的自驱力 。

这种自驱力不仅驱动他们刷新技能，也让他们不安于标准的底线，不断突破“优秀”的上限：

“一个作品，你自己要对它有一个要求。即便大家都说ok了，你还是不停地琢磨到底能不能再好一点”。

《杀不死的石家庄》项目工作照

由此，我们似乎找到了时差岛出色创造力的来源：

自由的生长环境与自律的成长态度。

无需给前路设限，生命中的挑战自会打开新的视野。

写在最后

经过长达一个半小时的聊天之后，时差岛让我们印象深刻的已经不单单是爆款作品，还有——

时差岛在做每一个案例时，对海量信息持续摄取的精神；对生硬的数据深刻而精妙 的洞察和表达； 对不同文化背景下的共通情感的嗅觉； 对作品精益求精的极致打磨……

正是这些造就了时差岛作品的强大感染力与影响力，让更多人愿意跟随时差岛的脚步认知世界，认可差别，认同「时差岛」所主张的：

“世界不只A面和B面，Same Same but Different。”

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