对话上海博报堂创意本部长：不做乙方做甲方

“不要做乙方要做甲方，用甲方的视角'审视'自己的每一个创意。”

——高峰

文 | 纸板箱

采访 | 纸板箱

两天的4A创意奖终审大会告一段落，4A创意奖×广告狂人专题采访如约而至，能够在忙碌的终审大会约到专访的机会真的不容易，更多大咖观点与行业干货都在本专题哦，尽情期待。

在选择采访对象时我们有一条隐性的标准，去尝试找到不同类型的广告公司与创意人，而在众多的“4A”与“创意热店”中，博报堂都算独特。

博报堂身上有着国际4A的基因，他们有完善的理论体系不会像很多创意热店一样完全依靠“灵感”工作；然而他们也并不傲慢，在行业壁垒逐渐弱化的今日，他们愿意主动走下所谓的神坛，踏实地了解和学习不同的创意方式并内化为自己的宝贵经验。

作为博报堂创意本部长的高峰始终保持着谦和的态度，他能敏锐地感知周遭的变化，无论是市场环境还是行业竞争亦或是新技术的革新甚至是自身的局限，可他始终以一种平和的态度去认识和接受这些挑战。

从2005年入职博报堂，至今已经有十八个年头，对他而言博报堂是他曾经最重要的机遇，而他也在博报堂留下了属于他的印记。

广告狂人×4A创意节特别企划，今天我们来一起认识博报堂高峰。

01.生活者发想与伙伴主义

最初希望采访博报堂时就是被他们的理念所吸引，“生活发想者”与“伙伴主义”。

仔细观察就能发现无论是国际4A还是创意热店，他们的企业理念往往围绕“创意”本身，而博报堂却很早就认识到“生活”的重要性，他们以生活为底，将生活中的洞察提高到了前所未有的高度。

早在1981年博报堂就创立了专业研究机构“博报堂生活综合研究所”，打破“消费者”的概念，开创了指向生活方式、志向及梦想等个人行为意识多重层面的“生活者(sei-katsu-sha)”概念，研究生活者的价值变迁与生活层面的各种思考，累积了多元而独特的洞察方法，这是博报堂发展至今仍然坚持的理念。

“生活是我们做广告的目的，这也是我喜欢博博堂的一个点。我们觉得每一个人包括甲方客户，都是实实在在的回馈到生活当中去的人，去挖掘生活当中每个鲜活的人，他们的方方面面都是我们洞察的素材。”

尤其在社会分工高度精细的今天，每个人的身份都在被不断定义，有些甚至被异化为“工具”，“生活”弥足珍贵。

越匆忙的社会就越渴望生活，博报堂能看见那些鲜活的人，不以纯粹的购买行为定义人群已经让人敬佩。

如果说“生活者发想”更多的是描述工作方法，那“伙伴主义”则是对工作态度的追求。

博报堂认为“伙伴主义”是工作的原点，他们将自己定位为与客户共同探讨、行动和创造的伙伴，强调陪伴，实际上也是将企业间的合作转化为人与人的关系，我想这也是“生活者发想”的延续，更是博报堂能与客户建立稳定长期合作的基础。

02.日系vs本土：温和与激进

博报堂创立于1895年的日本，陪伴无数日系品牌成长为国际品牌，一直被《广告时代》评为世界十大广告公司之一，上海博报堂也承接着大部分日系品牌的本土化营销工作。

当我们问及日系品牌与欧美品牌以及本土品牌最大的差异时，高峰回答道日系品牌大多“温和”。

很多日系品牌已有积年累月的发展，品牌调性也经历了很长周期的沉淀，基本不会改变，成功之上的路怎么走？大部分品牌都会选择更加保守的路，因为任何细微的改变都有可能对品牌形象造成影响。

与此相对的本土客户则更容易大刀阔斧，它们处于生长期，更注重品牌影响力的扩张，因此在创意玩法上总是比成熟的品牌更大胆，但是它们的品牌调研往往不够健全，需要以更加体系化的方法搭建。

面对瞬息万变的市场环境，日系品牌也逐渐明意识到“温和”也许会固步自封，改变是必然的。

在品牌已经做的很好的情况下，日系品牌开始吸纳本土广告运营和策略玩法的节奏和规则，博报堂也在将本土的创意理念和玩法实践于这些日系品牌的本土化营销中。

“这个改变是从客户先开始，他们开始愿意去听取中国人自己的意见，不太过多的去插手，所以我觉得是遇到的问题没有以前这么强烈。

就像我之前跟你说的日系客户是相对保守，一些比较过激的、变化太快的，或是跟品牌调研不符的创意形式和传播渠道可能会被日本的客户pass，会受到各方面的阻力，但现在我觉得是在往好的方面去发展，他们也更愿意去交给中国的运营的团队来把控负责。”

03.身为中国创意人的骄傲

做创意二十多年最让他印象深刻的还是在博报堂第一次独立负责创意项目时。

“大概2013年左右，当时刚升CD没多久，第一次独立带项目，负责的是马自达中国的业务，进行创驰蓝天技术平台和搭载此技术车型在中国地区的全新发布。

项目整体的预算较为丰裕，但面临着任务重时间紧的困难，可谓是个不小的挑战，我们的idea又需要使用大量的CG，咨询了很多泰国和日本的公司在时间上都无法满足。

最后找到了上海的一家CG公司，他们当时很有信心做出我们需要的品质，也能在时间上有所保证，最后就交给他们做整个片子的CG部分。

作品出街后我和客户部的总监一起去马自达的日本广岛总部给他们的CEO做结案汇报，当我们把片子放完以后，他很震惊。

他对现场所有的马自达的高层包括负责中国区的和欧美的老板说了一段话，那段话让我印象非常深。

大概意思就是大家看中国现在已经发展到这个程度了，这种水平的广告片完全靠中国人他们自己完成出来，在这么短的时间内，他们未来绝对是一个我们不可忽视的对手。”

这是他第一次这么强烈的感受到一个作品的意义，对于他而言广告、创意只是一个工作，可就是这样一个工作居然也能让其他国家的高层看见一个国家的“崛起”，这种骄傲无以言表。

某一时刻，某一份工作能让你感觉有意义，就足够了。

04.不要做乙方，要做甲方

高峰曾写过一篇短文，题目就叫《不要做乙方，要做甲方》。多年的工作经验让他认识到创意人不能局限于做某个创意，更要理解为什么要做这样的创意。

从接到Brief的那一刻起就要站在甲方的角度思考，为什么要下达这样的Brief，客户是怎么理解的，最终要达到怎样的效果。

“现在已经不是那种靠物料或者是基础媒体去堆砌的广告投放的时代，创意的表达形式太多了。有可能出街的东西只是一句slogan、一个标题，甚至是策划一场线下的有亮点的直播活动，都有可能带来很好的影响，但是前提是你要找对，你要理解甲方最需要解决的问题，要知道我们的Brief目的到底是什么。”

尤其与多个与甲方工作经历的同事共事后，他更清楚地观察到有甲方经验的同事总是能从不同的角度发现问题，也更重视“审视”自己的创意，这是许多创意人所不具备的特征。

不要对自己太过自信，“审视”每一个idea是每个创意人都要学习的素质。

05.新的局面，生存下去

“广告正在祛魅”是行业共识，高峰也是这么认为的。

“以前我们觉得做广告还是有点神秘的，还是有点艺术化的表达，现在特别是在中国的，我觉得广告越来越没有神秘感，甚至每个个体都可以是一个好的广告主体，整个行业它的围墙壁垒都在崩塌。”

创意热店的崛起，电商自媒体的盛行，品牌in house的成立，甚至AI技术的革新……面对这样的变化他也承认对于博报堂冲击不小。

“我觉得这些东西其实对整个广告行业都是一种冲击，特别是自媒体时代，每个人都有潜力成为强势的媒介，对我们传统的媒介资源上面会形成很大的挑战，但是我们一直有在搭建新的媒介资源包括电商直播。

除此之外，AI在制作执行方面的挑战也是非常大，特别是今年开始各种AI平台涌现，我们也有在尝试，但是目前还没有转化为生产力。

我们顾忌也比较多，因为目前AI平台大部分都是开放领域，最大的风险就是信息安全，另一个就是版权的使用是不是有法律支持。

如果以后能有更大的发展我觉得广告创意人也不用恐惧，我们作为创意人至少要比甲方更了解它，更熟悉它，才能驾驭和使用。”

变化太快，困难太多，一切都可以成为借口，一切也都不是借口。

无论是创意热店还是国际4A，想要努力生存下去不是什么丢人的事，唯有把握每一次变化，把握每一个机会，才能更好地活下去。

彩蛋

采访的最后我们问高峰博报堂的logo有什么含义，以及上海博报堂招聘信息上的“异点”又是什么？

“logo头和尾各有一个原点，这是我们一个大的concept。

我们是一个以创意为主的广告服务公司，创意就是从最初你的灵光闪现的那个点开始，在创意沟通过程中点对点，两点一线，再慢慢辐射出去，从原点开始到下一个起点。

而异点则是指那些跳脱常规思维的人，博报堂希望去接收更多的异点，让不同的声音碰撞在一起。”

招聘信息都帮你们问到了，想冲的快冲！

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