年度复盘：2023那些乘“热点”起飞的品牌及策略拆解

泼天富贵、遥遥领先、在一起才是中国汽车……虽然这些热词，并没有提到品牌，但是这些词一旦出现，大家马上都能想到它背后的品牌——蜂花、华为、比亚迪。这就是热点营销的力量。

热点营销的独特价值就在于，可以让品牌真正成为与消费者有“共同记忆”的品牌，在每一次全民话题、全民讨论中，与大众情绪同频共振，从而把品牌在用户心智刻下烙印。这些热点符号，也将沉淀为品牌的社交符号、身份和资产，一直在社交平台广泛流通下去。尤其是在当下碎片化的媒体环境中，热点营销已经成为品牌凝聚共识、破圈传播的最重要抓手，品牌价值建设的核心利器之一。

从传播路径看热点营销，可以观察到的一个共性就是，2023几乎所有“显眼包”品牌，都是在微博乘着“热点”起飞。

时值年末，又到了一年一度的大盘点时间。本文，将从热点营销角度，盘点过去一年最具出圈效应的十大品牌及策略玩法。这些品牌来自各行各业，“花招”百出，在各种各样的营销场景和诉求下，均能通过借势热点或者成为热点的方式，在激烈的营销竞争中“杀出重围”，成为最受瞩目的“显眼包”。希望通过本次年度盘点，也能让更多品牌掌握可复用的热点营销模式，快速掌握打造爆款营销的密码。

1.“在一起”比亚迪

营销诉求：发布会营销 品牌事件如何成为全行业焦点？

核心热点：比亚迪把“第500万辆新能源汽车下线”里程碑时刻，打造成属于中国所有新能源品牌的高光时刻，在社交媒体引发全行业狂欢。

案例过程：比亚迪发布会上的“在一起”，和过去车企发布会的“调性”形成了强烈反差。比亚迪放大格局，着眼“中国汽车”的高度，不仅在宣传视频里大篇幅呈现友商，更在发布会门口，让友商汽车和自己一同亮相，并打出slogan：在一起，才是中国汽车。微博平台上，行业从业者纷纷转发，多个品牌蓝V联动为其打Call，网民们喜闻乐见，引发裂变传播效应。

策略解读：发布会传播是汽车品牌最重要的营销场景之一，比亚迪的刷屏，除了大格局的创意，更是围绕发布会“前-中-后”做了精细化话题运营：会前预热，通过垂直汽车媒体原创内容，铺垫情绪，与圈层用户产生共鸣；会中引爆，与其他车企和高管官V互动，一同庆贺这个行业的巨大成功，话题出圈；会后继续加热，与新闻媒体和车评人紧密合作，发酵和扩散热点话题，让用户情绪和讨论不断延伸。在话题的层层推进和持续精耕细作中，成就了比亚迪这场现象级的破圈传播事件。

2. “遥遥领先”华为手机

营销诉求：新品上市 如何引发刷屏级传播？

核心热点：华为手机新品“硬核”上市，再叠加余承东多次提到“遥遥领先”，被网友们解读为一种民族情绪的表达，引发全民共情。

案例过程：华为Mate60系列，在未经发布的情况下就直接开售，一时间一机难求。在几天后的华为秋季全场景新品发布会，余承东多次说到“遥遥领先”，让这个词火爆网络。刘德华惊喜亮相发布会，作为华为Mate 60 RS 非凡大师品牌大使，再次引发社交媒体热议，产品和代言人均“遥遥领先”。网友们还二次创作出了“刘德华为在 不怕没柴烧”的热梗。虽然华为对手机新品始终“保持沉默”，不过，依靠用户营造“口碑”营销，围绕新品功能出圈的话题源源不断，让华为Mate60系列的热度持续高涨。

策略解读：从制造流行热梗角度，“遥遥领先”这个词先由余承东说出，其浓重的地域口音和夸张的风格本身就有传播力，再经过大量网友的二次创作，开始在社交网络上大量传播。再往下深挖，品牌做社交话题营销，最大的势能是踩准时代情绪与全体网民的心之所向。“遥遥领先”不止是形容华为Mate 60系列手机的优势，更被网友们升华为一个情绪符号，来表达对美国制裁的情感反击和中国自强不息的民族精神。在情绪价值加持下，“遥遥领先”这个梗在微博、微信、抖音等平台迅速刷屏，华为品牌好感度和事件传播量也“扶摇直上”。

3.“流量王者”瑞幸&茅台

营销诉求：跨界联名 如何火爆出圈？

核心热点：两大“顶流”品牌跨界，“连续剧式”释放和运营话题，拉长热度周期，成就现象级传播效应。

案例过程：瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”，一经上市就销售火爆，首日销售额刷新单品纪录。此后几天，这款跨界新品似乎“住在”了热搜上，每天上演着新的话题剧情，引发巨大流量效应。9月4日，先是联名款冲上热搜，＃茅台瑞幸酱香拿铁＃；网友发出酒驾疑问，＃瑞幸客服回应茅台联名能否开车＃；网友质疑是否真茅台，＃瑞幸公开原料生产记录视频＃；订单量激增导致门店出乱，＃男子在瑞幸店外怒砸多杯酱香拿铁＃。9月5日，讨论擅自添加茅台是否侵权，＃在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为＃；9月6日，网友“玩梗”，＃一杯咖啡 两代人的沉默＃；9月7日，商业视角深度解读，＃瑞幸为什么不直接倒茅台酒＃。

策略解读：淘宝热搜新闻发言人沈方俊曾指出，“微博上面的热点，是连续剧式的，因为它符合一个事情的走向，反应用户不同的关注点，不同的情绪点。”酱香拿铁的现象级传播，就是典型的连续剧式的话题挖掘与运营，让品牌在长时间保持高热。网友的关注点和企业的回复、互动，都成为了事件中的脉络，多圈层的微博网友围绕酱香拿铁，从多角度产生热议形成裂变，再由媒体、圈层KOL不断扩散，并外溢到全网平台，形成流量滚雪球效应。

4.“壕无人性”老乡鸡

营销诉求：周年大庆 如何升级为“全民狂欢”？

核心热点：天下真有免费午餐！老乡鸡20周年庆，宴请全国请吃“霸王餐”，就是如此“质朴”和真诚，用最直接的方式展示了品牌理念和价值观。

案例过程：为了纪念品牌成立20周年，老乡鸡策划了一场前所未有的“霸王餐”活动。活动开始前，老乡鸡就提前发起了营销攻势，为了让更多的人知道这一活动，还特地购买了微博开屏广告。短时间内，“老乡鸡20周年霸王餐”话题就冲上了微博热搜。10月8日活动当天，老乡鸡全国门店不仅店内座无虚席，门外也大排长龙，再次引发社交平台热烈讨论。非常难得的是，老乡鸡明确表示，这次的免费午餐并无任何附加条件，每一位到店顾客，无论年龄、性别，都可以无条件享受这次“霸王餐”。

策略解读：靠着“摸鱼”而一战成名的老乡鸡，一直在微博上跟网友们玩的不亦乐乎。老乡鸡并不是今年才火起来的，从2020年的“手撕联名信”、到“200元发布会”，再到20周年请网友们“免费吃席”，老乡鸡像打通了“任督二脉”，通过持续性的品牌热门事件打造，让自己成为热点。接地气的“社交实力派”，也收获了网友们的真诚喜爱，正是拥有如此深厚的群众基础，才让老乡鸡有了“一呼百应”的号召力。

5.“养成造车”宝骏云朵

营销诉求：产品创造 如何打造成用户共创大事件？

核心热点：车企高管入驻微博不是新鲜事，但高管在微博“云造车”却是首次，宝骏云朵“开门造车”玩出汽车营销新姿势。

案例过程：在宝骏云朵正式上市之前，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘@周金开 频频与网友“激情互动”，开启了一场微博造车之旅。周金开化身车企高管中的“六边形战士”，与网友交流新车配置，并就产品定位、配色、发布会等问题广纳良策。整个过程在新车上市传播期得到发酵，#网友在微博改的车正式发布#、#造爆款的高管都会玩微博#等话题也在云朵上市期接连登上热搜。甚至有网友打趣道，“作为精神股东，不支持一下都有点说不过去”。

策略解读：近几年，车企高管入驻微博，重新塑造了汽车品牌与用户沟通的范式，而此次宝骏云朵把这个玩法再次升级。宝骏云朵开门造车，不光是借助用户反馈使得新车产品体验优化，也反哺到了宝骏云朵的品牌价值。高管与用户的互动过程，就是品牌与用户共同造车的过程，让用户亲自参与“养成”，用户会与产品、品牌产生特殊的情感链接。双方通过共同完成一件事实现情感价值共创后，品牌不再只是品牌的品牌，也是用户的品牌。

6.“热度狂飙”海澜之家

营销诉求：代言官宣 如何实现品牌声量最大化？

核心热点：趁着“高启强”处于热度狂飙之时，海澜之家用“撩骚”的方式官宣张颂文代言，引发海量网友“围观”。

案例过程：凭借爆款剧《狂飙》，“高启强”扮演者张颂文成为新一届“流量密码”。今年3月，在代言官宣前几天，便有了“张颂文首个代言将落户海澜之家”传闻，眼尖网友发现，张颂文最近路演的新衣服都是出自海澜之家，张颂文也真诚回应，“谁找我聊广告，就让他们先给我用试试。”3月28日，海澜之家官方微博喊话张颂文，“亲爱的张老师，您试穿的这两个月，感觉如何，衣服怎么样？要不要代个言？”当天下午，海澜之家正式官宣代言，不过，由于“海报过度修图像蜡像”，导致品牌“被骂上热搜”。作为非常“听劝”的品牌，海澜之家当晚就撤下了海报，选择在5月10日，张颂文生日的节点，上线了一支为张颂文量身定制的品质大片，再次官宣代言，品牌与用户从“心”出发，双向奔赴。

策略解读：在签代言人抢流量上，海澜之家从没输过，每一次都能引来巨大关注。此次与张颂文的合作也一样，作为今年话题度最高的演员之一，张颂文首个合作品牌到底花落谁家，备受关注，最终海澜之家成为“赢家”。在官宣代言的操作手法上，海澜之家也采用了极具“网感”的方式，提前释放部分信息，并且创新性地运用“撩骚”方式官宣，触发多个话题登上热搜。品牌与明星签订商务合作，艺人的选择、官宣时机及方式、后续的话题承接，都极其考验品牌运营“技巧”，才能最大化地把明星热度转化为品牌热度。

7.“发疯文学”诗斐丝

营销诉求：平台事件 如何把自己玩成“显眼包”？

核心热点：观察年轻人的心态及情绪变化，以“与其精神内耗，不如直接‘发疯’”的理念面对工作，与年轻人充分共情。

案例过程：今年8月，淘宝发起了一场销量100W+产品征集活动，并从中挑出了8个商品颁发“金桃子奖”，而诗裴丝恰好因98W的销量错失获奖机会。于是品牌官博开始在淘宝的颁奖微博评论区“撒泼打滚”，连发几十条发疯金句，例如公开“诋毁”奖杯像屁股。在#诗裴丝官微发疯#的热搜下，不少闻讯围观而来的网友也被变相种草：“宠你啦，为剩下的2w出出力”“有一说一，他真的好用”，可以说用极低的成本打出极佳宣传效果。还有网友表示“好喜欢诗裴丝后面运营人的工作状态！谁不想上班的时候堂堂正正的发疯呢”。

策略解读：正所谓“官方整活最为致命”，诗裴丝这种拟人化的官微风格，极大拉近了与年轻消费者的距离，在微博这种极容易放大声量的“广场”里，更容易二次发酵出圈。官博“疯言疯语”背后，是让原本冷冰冰的品牌账号瞬间变得鲜活起来，网友可以感受到内容背后那个“真实的人”。此次事件之后，就有不少网友呼吁“世界需要一些活人官博”“建议机器人下岗”。诗裴丝“发疯”这样的热点能够迅速走红，背后也是品牌日常积极与用户互动的积累，在一言一行中不断加强网友记忆点，给热点的爆发打下扎实根基。

8.“万事大吉”王老吉

营销诉求：节点营销 品牌如何在高热节点脱颖而出？

核心热点：紧跟当下最热的AI科技话题，推出#史上第一套高考AI模拟卷#，以硬核应援的方式，冲上热搜榜。

案例过程：王老吉这几年一直在做“吉文化”标签定位，所以不缺席任何一个能够表达祝福和吉祥的场景，包括全民关注的“高考”。今年高考，王老吉特别推出“科科加吉 高考大吉”线上H5许愿活动，鼓励考生在吉愿罐上许下吉愿；携手品牌大使张婧仪，手写吉愿，为学子应援；借助“全民任务”，让网友自发带着品牌话题，产出高考故事；惊喜的是，王老吉还联合百度推出#史上第一套高考AI模拟卷#，将AIGC技术尝试应用到应试教育，这在国内还是首次，引发了广泛的刷屏效应。

策略解读：高考是一个非常热门的营销节点，期间推出定制和联名款产品的品牌也不在少数。王老吉的高考话题营销策略，并非短暂地追热点，而是把高考营销打造为一个具有成长性、可持续性的品牌传播IP，每一年都不缺席，既有“传承”也有“创新”，稳定出圈。王老吉就像一个热门节点的价值投资者，能够在一个热点上“常追常新”，打造了以“吉文化”为内核的情绪基本盘，同时又以破圈级的话题创新，实现对不同领域用户的渗透。

9.“超超超Nice”纳爱斯

营销诉求：大IP营销 品牌如何高段位借势？

核心热点：从携手“国民idol”中国女排发起#和纳爱斯一起助威亚运#话题，到独家冠名专属话题#亚运真Nice#，把握亚运全周期内热点，全程吸引用户注意力。

案例过程：亚运会是一个超级大IP，热度巨大，品牌竞争也激烈。纳爱斯作为杭州亚运会官方独家供应商，开展了全方位的“作战部署”。亚运会倒计时100天，携手雕牌代言人中国女排发起#和纳爱斯一起助威亚运#主题活动，引发全民共鸣；赛事期间，持续输出合作运动员种草视频、亚运主题海报、夺冠海报、精神海报，充分调动用户情绪；联合中国体育和新浪体育打造《亚运真Nice》定制化栏目，并独家冠名专属话题，传递“创造新美好”的中国力量；推出“纳爱斯美好亚运感恩嗨购节”赢取亚运赛事门票活动，圆消费者身临其境观战亚运赛事的心愿，获得广泛点赞好评。

策略解读：激活大赛IP营销价值，需要品牌具备非常深厚的策划功力、强大的资源整合能力、对热点的实时捕捉和运营能力。围绕亚运营销，纳爱斯从倒计时的先声夺人，到开幕式前后的层层推进，再到赛事过程中夺冠热门运动员话题运营的环环相扣，整个营销部署有序铺开，持续调动用户情绪和参与热情，为用户创造了生动的亚运“在场感”体验，实现品牌的规模化传播及与用户的深度链接。

10.“泼天富贵”蜂花

营销诉求：突发热点 品牌如何高效承接海量用户流量？

核心热点：连夜上架三款79元洗护套装，配文：“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价。”被网友们调侃为“这泼天的富贵终于轮到你了！”

案例过程：超级主播李佳琦在直播间的一次“翻车”，意外地连累了品牌方花西子，却也让大批老牌国货获得了巨大的流量。率先发动“商战”的蜂花，成为最大受益者，从主动接梗推出多个79元套组，到“捡箱子发货”“能捡粉丝吗”等主动抛梗，再到呼吁多关注其它国货品牌打起“朴实无华”的商战，两天之中蜂花品牌狂揽了十余条微博热搜。

策略解读：蜂花等国货品牌，能够稳稳接住“泼天富贵”热度，核心在于品牌自身对于热点事件的快速应变能力，以及其运营团队精准把握了当下年轻人的情绪。在网友们关注到蜂花后，品牌官微迅速与年轻用户展开了高频次且“俏皮”的互动，“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗”、“十年来也是涨过两块钱的，不敢乱说哦”、“宝儿，箱子都是花花捡来的，没有偷也没有抢哦”……蜂花这种会自嘲、又接地气、还充满正能量的品牌人设，吸引了广大网友的好感，并把这种对品牌的好感度转化为消费力。

 

总结：

可以看到，不管在任何营销场景和诉求下，热点营销总能发挥关键作用，助力品牌快速引爆和出圈。要成就现象级的热点营销事件，话题设置要注重“三共”：与时代共振、与平台共生、与用户共情。

品牌想要更好地玩转热点营销，需要做好充分的准备和策略布局：不止是一个引人入胜的话题创意，还需要“红人生态+媒体矩阵+热搜体系”的综合支撑，形成全民热议气氛；不止是热点引爆的一瞬间，更在于热点事件“前-中-后”的全周期精细化话题运营，把话题热度层层推高；不止是热点流量冲得多高，也需要沉得下来，把热点流量真正转化为品牌资产，长效运营。

品牌想要创造出全民关注的热点“高光时刻”，也离不开每一天的扎实运营和积累。品牌只有深耕社交平台，做好日常“基本功”，打造鲜明人设，与网友“广交朋友”，积累深厚的群众基础，才能在热点到来的时刻，取得“群起响应”的效果。

总而言之，在当下日愈繁杂的营销生态中，热点是提升品牌势能、打造破圈级营销的捷径。未来，谁更能玩转热点营销，谁就更容易拥有“泼天富贵”。