「芭比」 IP，为何能够长红64年？

仅凭一张“敷衍“的纯色海报，就掀起了全球讨论热潮；

仅有不到 5% 的排片，也能凭借台词和立意强势出圈；

多达 100+ 的品牌联名，几乎涵盖衣、食、住、行方方面面，“芭比粉色营销”席卷各大行业；

不得不说这个夏天，《芭比》真人电影赢麻了。

但在官官看来，比电影更值得关注的，是《芭比》依托的「芭比」 IP 。

作为时尚圈的“老爱豆”，诞生于 1959 年的芭比娃娃，如今已经年过六十。

“她”曾一度备受追捧，也曾备受争议与质疑，半个多世纪的潮流更迭，不仅没让芭比淘汰，反而让其从一个塑料玩偶，成长为了“全球偶像”。

那么在这六十多年间，芭比是如何 应对争议与危机，又是如何实现“不老”、“长红”的呢？其中的品牌策略与动作，或许对当下品牌营销有着非常巨大的启示意义。

01.从玩偶到“偶像”， 「芭比」 IP 发展史

1959 年 ，露丝与丈夫艾略特·汉德勒共同创立了美泰玩具公司。

在纽约玩具展上，他们推出了第一款芭比娃娃——一个身穿无肩带黑白条纹泳衣，扎着利落金发马尾的成年女性形象。


这个具有成人体态的玩偶，颠覆了当时的玩具市场。

在此之前，面向男孩的玩具种类繁多，几乎囊括各职业体验，而可供女孩子们选择的，却只有各种幼儿形态的娃娃。

女孩们的未来想象，被死死框定在“照顾者”角色上。

因而芭比的诞生，从一开始就充满了女性觉醒的意味。

“她”让无数女孩看到未来的自己，可以不仅仅是成为一个妻子、一个母亲，还可以成为任何一种角色。

在接下来的几十年中，美泰公司推出了 超过  250 种职业形象的 芭比娃娃，包括服装设计师、宇航员、飞行员、医生、白领、记者、厨师等，甚至还有参与总统选举的芭比。

“她们”生动诠释着品牌最 初的slogan——“芭比：少女的榜样” ，同时，也以自信、独立的形象充实着品牌文化，造就了一个充满先锋意味的女性主义IP。

然而，芭比娃娃所展现的完美身材比例，一定程度上也导致了女性审美畸形。

不少人因“芭比标准”陷入容貌焦虑，很多女孩们甚至为了追求魔鬼身材 病 态地 节食与整容。

原本象征少女理想的芭比，逐渐成为一种被凝视的女性形象，随着女性意识进一步觉醒，芭比成为了被抵制和批判的对象。

2012 年起，芭比销量进入持续性的负增长。

如何破局？重压下的芭比快速调整策略，不再标榜“完美”，开始更多地与现实接轨。

2016 年，美泰在推出的“The Doll Evolves”系列中，为芭比玩偶设置了3种身形、7种肤色、22 种眼睛颜色、24种发型，以此表达认同多元审美、尊重种族平等的品牌主张；

2019 年，芭比家族出现了使用轮椅和假肢 的玩偶形象，随着此后光头芭比、唐氏综合征芭比、患有白癜风皮肤病的芭比等的陆续出现，美泰公司借助芭比这一载体，不断传达对特殊群体的品牌关怀与人文关怀。


此次《芭比》真人电影的上映，同样也是美泰 公司对“芭比文化”的一次价值重塑。

它从芭比视角出发，站在新的时代语境下对自我进行了深入剖析，对现有价值体系展开了批判性思考，最终将探讨的重心放到了“一个‘人’要如何找到真实的自我，并且接纳自己”的主题上。

这使得「芭比」 IP 的榜样性作用，不再局限于性别，开始向更广泛的人群辐射。

从当下电影激起的舆论声量与反应来看，这一策略显然是成功的。

（网友分享的国外观影现场）

02.芭比是如何成为长红 IP 的？

纵观「芭比」 IP 发展史，我们不难发现：

它能保持长盛不衰的秘诀之一，在于始终坚持芭比形象与芭比文化价值的与时俱进。

依托玩偶载体，芭比实际贩卖的， 是其象征 “逐梦、勇敢与自由”的芭比文化 。

玩芭比娃娃的人会长大，但总有人需要这样的文化。


而从品牌营销的角度来说，“芭比”的长红，还离不开美泰公司在 IP 打造与营销路径拓展上的持续探索与尝试。

在长达 64 年的发展中，芭比 形成了自己独特的”Barbiecore“美学风格 ，也发展出了独具记忆点的超级符号——芭比粉。

这一色彩出自美泰给芭比娃娃搭建的「Babrie Dream House」（芭比梦幻屋），一个用以安置众多芭比娃娃配件的梦幻城堡。


随着这一配色在芭比世界不断重现，“芭比”与“粉色”逐渐形成强关联，并稳定成为一大品牌视觉符号。
2007 年，美泰为芭比申请了专属潘通色卡——芭比粉PANTONE219C。由此，“芭比粉”开始在时尚界、营销界大杀四方。

比如，与 Airbnb（爱比邻）携手打造现实版「芭比梦想豪宅」，抽取幸运用户入住，享受沉浸式芭比体验，“粉色icon”成就绝佳线下营销空间；


比如，与 NYX、芭妮兰、ColourPop、Colorkey珂拉琪、Mac 、OPI、可糖、Glasshouse 等美妆、美甲、美瞳穿戴、香薰品牌共推联名合作款，用少女心撬动女性消费杠杆；


比如，和汉堡王这样的营销高手联动，搞点品牌大事件，刷屏社交实现流量、曝光双收割；


再比如，跟微软赛车竞速游戏《极限竞速·地平线5》联动，推芭比和男友肯主题座驾；与游戏装备合作，出芭比风的「Xbox Series S」手柄，制造反差话题感的同时，也实现着芭比美学多圈层渗透。


如美泰公司总裁兼 COO 理查德·迪克森在《福布斯》采访中所说，芭比已经从一个玩偶发展成了一个特许经营品牌，其扩展和营销品牌的能力远远高于任何一种产品本身。

无论是跨界合作，还是制作芭比电影，都是美泰公司在品牌延展上的大胆尝试，也将是其长期坚持的商业战略。

补充一个冷知识：

芭比现已加入区块链，是第一个成为 NFT 的玩具品牌，并接受加密货币。

（Balmain推出芭比的元宇宙NFT系列：）

将芭比推向最前沿的美泰公司，正享受着「芭比」 IP 带来的巨大品牌效应。

它将芭比视为“艺术家、网红和合作的画布” （语出理查德·迪克森） ， 希望外界视自己为一家“流行文化公司” ——

通过不断发展 玩 具背后 的文化附加值，实现 自身影响力的扩大 与 「芭 比」 IP 更强的辐射带动作用。

正如《芭比》电影海报所写的那 样：“Barbie is everything.“

芭比可以是一个颜色，也可以是一种风格；可以代表颠覆与传奇，也可以象征态度与无所不能的信念；可以是一种生活方式的探索，也可以是自我内心的显现。

不受性别局限，「芭比」 IP 面向全世界。

参考链接：

1. 《< 芭比>掀起“粉色营销”风暴，老IP如何走出“中年危机”？｜案例精选 ，中国科技小圈子 ，2023-07-27；
2. 《 全球票房近60亿，国内排片不足5%，为何却引网友刷屏热议？ 》，二更，2023-08- 01；
3. 《<芭比>上映前，营销很“芭比”》，广告头条， 2023-07-18；
4. 《 芭比的IP成长史，比电影还 精彩》，  数英DIGITALING， 2023-07-27。