后直播时代，营销的解药到底是什么

最近，由达人直播带货引发的争议不断，平台和主播之间，主播和主播之间神仙打架。而业内关于「商家困在直播间的低价里」、「直播电商正在被低价反噬」、「直播带货没有忠诚度」等观点也是愈演愈烈、让芋艿切实感受到，真是风水轮流转啊：

‍‍‍在前几年，直播热度高的时候，业内一片欢呼：「品效合一的时代终于到了！」；‍‍‍

现在，却一窝蜂指责：直播既榨干了利润，也没有复购，意味着品牌方交出定价权换流量的游戏，再也玩不转了。

此前，很多品牌认为，出让一点定价权给主播，加上坑位费和分佣，帐能算得过来，这个流量游戏可以一直玩下去；然而，越来越多利益参与者入局，定价权逐渐成为各个平台流量博弈的关键道具：

基本所有头部主播都要求低价和保价，而一旦其他电商平台发现直播件降价，跟价是轻的，惩罚性破价是家常便饭，更狠的是直接下架商品。作为品牌方的操盘手，我们对这些操作也基本见怪不怪。‍‍‍‍

那么，在直播玩法不可持续的时期，面临低价内卷的市场环境，品牌方怎么办？真正有用的解药，到底是什么？‍‍‍‍‍‍

• 是产品么？就算有好产品，在消费内卷严重而购买意愿不足的时期，也很难出圈。

• 是品牌么？品牌确实是核心竞争力和护城河，但建立品牌并非一朝一夕。尤其对从0到1的初创公司，以及从1到10艰难爬行的企业——谁能轻易拥有农夫山泉的品牌实力，在东方树叶爆火之前养了十几年？在品牌资产积累的过程中，又如何保证产品能够卖出，企业能生存？

• 是方向么？确实有不少专家和大V给出了解法，方向是正确的，但落地还是重重困难和不确定性。

‍比如，「要让品牌通过社会化营销形成流行性和公共影响力」，这属于知易行难，让品牌成为流行话题，要么需要积累，要么需要机缘，且充满偶然性，一次走红的品牌，可能自己都无法进行复制。

比如，利用 「总成本领先」、「差异化」和「聚焦」 三板斧，道理是对的，但是：没有规模优势，供应链降成本难上加难；差异化容易模仿，而「有壁垒的稀缺价值」，还是需要十年磨一剑；聚焦策略容易在初期打开市场，但也很容易陷入小众困局，流量很快见顶，且难迈向大众市场。

作为不断在推新品和打仗的市场一线人，芋艿和猫，今年都在最难的行业：

耐消数码——整个大赛道都在跌，连手机、平板这些刚需品都如此，更何况非刚需型产品；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

亲子消费——最卷的赛道没有之一，「精致妈妈」这个标签下的流量，都快不够商家分了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

然而，经过这几年的摸爬滚打，经过这些艰难的实践，也和同行们不断探讨和交流：‍‍‍‍‍‍‍‍

我们得出的解法是：

必须在每个环节精耕细作，把营销的链路延伸到产品和用户两端，踩准消费者心理。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

流量不是解药，人性才是。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

就在今年的地狱模式里，这一解药被验证work。

本质原因是， 我们真正看清楚了目标人群，看到了她们内心深处真正想解决的问题，并把产品作为解决这一问题的方案，通过产品概念、产品设计、卖点包装和内容营销偷偷把这个方案告诉每一个潜在消费者。 而竞品们，按照以往的套路去走，完全没有奏效。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

看似差不多形态、功能的产品，却有完全不同的结果。

没错，在消费内卷时代，畅销的秘诀，藏在从产品到用户的每一个细节里、在精耕细作的确定性运作里、在营销全链路的设计和执行中。

而其中最关键的武器是：在深刻洞察人性的基础上，向前一步提升产品本身的吸引力，向后一步让用户沟通效率大幅领先，不浪费每一个触点，不浪费每一滴流量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍