营销变成以人为本了，花钱思路是不是也得跟着改？

4 月来了，万物复苏，很多品牌开始根据一季度情况动态调整下半年的预算，又到了各部门为钱打架的时候。

很多 CMO 来问我，当所有的部门、所有的渠道都要花钱的时候，我到底应该把钱花在哪里才是效用最大化的？

和他们聊着聊着我突然悟了，“全域营销”这四个字讲了那么老半天，它的本质其实不就是预算分配么？

一般来说，在传统快消的架构里，品牌营销的预算会分为两个部分，一部分给品牌做 campaign，考核曝光和互动；一部分给渠道做推广，核心要拿到效果，考核的是销量。一旦产品 GTM 没成功，两个团队就会开始甩锅。

不过这种架构本来就是外企的舶来品，水土不服也正常，原来的货架逻辑看的是“人货场”，branding（品牌广告）搞定人，EC（效果广告）统筹货和场，三者合一就完事了。

但现在的新营销，已经从货架逻辑转为人群战略，品牌竞争的关键变成：让内容和货品、场景、人群匹配上，激发消费者的需求和主动性，才能顺利完成销售转化。

这和之前的品牌广告、效果广告的逻辑完全不同，衡量的方式也不一样，所以那品牌应该怎么做预算规划？分多少预算给这一类的营销？怎么评估它的有效性？我也一直在和品牌、平台们一起研究。

去年年底，小红书联合科特勒发布了《营销的第三种范式》小红书种草方法论（领取方式见文末）。种草这个词，我们 21 年就在说，但一直没有一个非常完整的定义。在这本白皮书里，小红书是这么定义种草营销的：用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，唤起用户的问询、收藏、评论、分享等主动行为。

这短短一句话，已经把人群、内容、场景、产品都集齐了，这也给了我一个灵感——种草预算，可能就是我在找的更适合新营销的企业第三种预算。

01

种草的本质，在于“种人”

最开始的消费市场是传统的线下货架逻辑，“心智”和“渠道”是分开的，影响消费决策的关键因素有三个：知道你，买得到，更便宜。随着购买渠道从线下转到线上，“买得到”这点解决得差不多了，品牌们就得想办法发力一前一后的“知道你”和“更便宜”。

所以你能看到很多做得非常精致的 branding 广告，主打价值观，就是为了体现品牌与众不同的功能和情感利益点。这种大曝光的广告虽然很贵，但因为大家的注意力比较集中，覆盖的人群也大，所以算下来 CPM 还是很低的，可能已经是当时性价比最高的方式了。

可问题是，渠道越来越碎片化了，大家的注意力也很分散。一个 TVC 还是那么贵，但现在不可能让之前那么多人看见，一个 big idea 也不可能让所有人满意，结果就是一顿操作猛如虎，一看 ROI 零比五。

我之前和橘朵的 CMO 聊，他跟我说，我如果今天给 20- 35 岁的那些女性打个广告，她们每 10 个人里面可能只有一个人是我的用户，那我为什么要打这个广告？

大分销的广告不够用了，为了把东西卖出去，怎么办呢？只好猛猛做 EC（效果广告） 投放，然后不断打价格战。投放开始了就“药不能停”，因为停止投放流量也就停了，所以团队就会把资源倾斜到转化上来，更加不会考虑品牌心智了。就这么陷入恶性循环。

都在说难，其实是用错了方法。当消费市场增量转存量时，营销思路不再限于之前攻城，不停用促销来拉人头，更需要关注存量时代的守城，让爱你的人更爱你，并且让他们带动更多的人来爱你。

现在不是品牌占领用户，而是用户选择品牌，他们在做选择时，更关注自身的需求，我选择你不是“你很好”，是因为“我需要”“适合我”“和我有关”，品牌需要想办法潜移默化地种下这样心智，消费才会水到渠成。

从大渗透大分销的品类战略转成以人为本的人群战略后，在战术上也会有所区别，我称之为从正漏斗到反漏斗：过去是大渗透之后做过滤，未来是精准获客之后慢慢扩散。

过去很多品牌就是品类打法的代表：它们在央视投广告、请明星代言，打出朗朗上口的广告语来占领消费者心智，同时也花了大价钱做分销，靠遍布全国的实体店，让想买的人立刻能买到。

对比来说，babycare 就是人群打法的代表：它瞄准的是一群科学认知和高消费能力的 90 后精致父母，给他们提供完整的育儿解决方案，同时通过精细化运营和品牌内容，来建立起清晰的品牌形象，让爱的人更爱，愿意从怀孕一直买到小孩 6 岁。

从正漏斗换到反漏斗之后，“人”的重要性越发凸显出来，整个营销链路也要发生颠覆式的改变，原来我们做营销看的更多的是 4P 模型，但现在不能只考虑心智、渠道、价格了，更要看到真实的人，营销的重心从 4P 到了 5A。

重看科特勒老先生《营销 4.0》这本书时，我还发现衡量消费者路径的 5A 模型也升级了，两个主要的变化是，原本 A2 的“态度”拆分为被动的“吸引”和主动的“问询”，最后一个环节的“复购”变成了“拥护”，加入了分享和转介绍。

图内容源自：小红书种草方法论《营销的第三种范式》

这里面有两个关键点：第一是要想办法激发消费者的主动性，不管是主动搜索，还是主动分享；第二是不能让消费者到购买就停止了，还要做好后链路的运营，也就是用户购买之后，怎么拉高他们的 LTV，并且通过他们的分享，让更多的人也能被深度种草，达成  A3 人群到 A5 人群之间的一个小闭环。

这两点正好是种草营销可以做到的。

回到种草营销的消费者链条：用户口碑发酵→引发用户需求→决定用户消费，它解决了原来的 5A 模型里到 A5 人群就终结了的 bug，并且链接起了 A5 和 A3 两个人群，让 5A 模型真正闭环了起来。

这两年我看到每个平台都不约而同地根据自己的用户特征，推出了自己的人群运营模型，底层逻辑是一样的，就是回到消费者的链路，看他们到底最在乎的是什么，在哪里才能真正打动他们。

种草只是一种形式，背后还是看到真正的人。

02人群反漏斗：人扩出去，草种起来

其实，那个曾经的大渗透大分销和正漏斗也是不得已而为之，首先它在那个年代其实是划算的，再有就是原来的数字化程度不够，没办法精确地把人分层，只能把人圈进来再说。

但是现在时代变了，品牌可以用反漏斗的思路去打了，重点是要把握两个关键点：

第一，在获客环节，不需要去占领所有的人群。更重要的是精准地抓住与品牌的产品更适配的核心人群；

第二，在运营环节，更加关注后链路，通过人群和内容的精细化运营形成共鸣，提高 LTV，并且通过裂变扩大人群。

我一直很欣赏小红书这个平台，当很多渠道还在高举高打正漏斗的时候，它早就提出了真正“以人为本”的人群反漏斗模型，核心逻辑就是：在品牌先找到势能 SPU 的前提下，基于产品的特点找到最核心的人群种草，逐步破圈到高潜人群，继而到泛人群，一层层地往外扩散。

图内容源自：小红书种草方法论《营销的第三种范式》

举个例子，我前两周和自然堂的市场部总经理谭彦Tacy 聊她们的一款冻干胶原面膜，根据这款产品的功效特性，品牌在小红书上首先定向到了敏肌抗老人群，并逐层辐射到功效护肤人群、大促人群，最后到护肤大盘人群，达成产品的深度种草，这款产品也成了小红书内自然堂店铺销量 TOP1。

人群反漏斗逐层渗透的过程，其实就是通过种草，将原本的核心人群打透后，通过口碑来释放品牌势能，持续破圈的过程。

为什么用户能真的一层层打开来？靠两点，上一层的人愿意主动分享，下一层的人相信 ta 的口碑，并且愿意做出下一步的主动行为，比如去搜索甚至购买。

而这背后，还是得益于小红书上普通人帮普通人的口碑型社区氛围，社区的作用就是把用户的声音放大。

我自己对这一点的体感很深。比如说，之前有一天我发了一条带娃的笔记，里面只是随口说了一句泡奶的时候量有点难控制，立刻有人在评论区里面告诉我，如果你是 a 品牌要放三勺，b 品牌要四勺，然后有人又回复他，开始推荐起了奶粉品牌，我看到之后也就去搜了下那个牌子。

这已经不是“遇事不决小红书”了，因为我压根没提问，小红书现在进化到了一种令人诧异的半自动化程度。

这种氛围放在消费决策里，就表现成用户买东西之前会主动搜索信息，买之后又会分享心得。在这种分享互动之间，口碑随之发酵，影响力就像雪球一样越滚越大。有时候可能只需要出一篇爆文，就会像南美亚马逊丛林里的煽动翅膀的蝴蝶一样，给品牌带来巨大的收益。

小红书给我介绍了一个口碑破圈的种草营销案例：去年 10 月份，某个咖啡品牌的一条 UGC 笔记阅读量突然到了 140 万，并且还有 1.7 万次点赞和 4000 次收藏，于是他们去访谈了这篇爆文的作者，还原了他的心路历程：

认知：在发文前 10 天，他在小红书上刷到品牌广告和一些 UGC 内容，这时候他还仅仅对品牌留下了一点印象。

种草：在发文当天，他刷到了一条笔记说品牌现在有限定周边的活动，被吸引种草。

深度种草：他主动搜索了这个咖啡品牌的品牌词、产品词以及品牌周边的信息。

购买：他直接去公司楼下咖啡店买了产品，拿到周边。

分享：下班后，他在小红书上发布了这篇“爆文”。

从这个路径就可以看出来，真实的 UGC 内容通过口碑效应，快速直接促成了消费决策，并且创造了更多、更爆款的 UGC，带动了下一轮的人群渗透。种草营销的这种人传人模式，大大提高了营销的效率。

03到底怎么种草才是最划算的？

品牌预算就这么多，肯定想一上来就找到最容易转化的人，现在知道漏斗要反过来了，问题就变成了，怎么才能真的找准并且跑通这个反漏斗？

我从去年开始研究全域经营，从方法论上来讲：

全域经营=人群（情） x 内容（趣） x 场景（用） x 产品（品）

一句话总结，就是当产品、人群、内容、场景都匹配链接起来之后，才能顺利完成转化。

这其中，找对人群是最最最核心的。找对人之后，往下一步，你可以用这些人爱看的内容，提高种草的效率；往上一步，还可以拿这些用户的需求，反过来去定义你的产品。

据我所知，给品牌找它们的反漏斗已经是小红书的传统艺能了，去年年底我收到过一本小红书的《24 Beauty Case》案例集，里面 30 个品牌，个个都有小红书为它们找到的势能 SPU、量身定制的反漏斗模型和 BFKS 投放占比。

它到底是怎么做到的？小红书告诉我，他们内部有一个种草营销方法论，分成机会洞察、目标设定、内容投放和效果度量四个步骤。

图内容源自：小红书种草方法论《营销的第三种范式》

我仔细研究了一下这个方法论，尤其是里面涉及到构建反漏斗的部分。

首先找核心人群，小红书有两种方法：

第一种说白了就是“从老找新”，可能是之前在小红书上看过品牌内容的、搜过关键词的那 A3 人群。

举个例子，我的产品是品牌 A 的护眼台灯，小红书就会给我找到一些之前搜索过“品牌 A”“护眼台灯”的用户，他们可能是家里有学生的人，或者在家办公的人，或者总是晚上加班的人，这就是第一层核心人群，也是转化率最高的那群人，品牌一上来就能吃个定心丸。

第二种，品牌也可以根据产品本身的特性，来定义出自己的核心人群。

比如卡萨帝在和小红书合作时，突破最常见的购房和装修人群，跳出了这个“越营销越同质”的怪圈。通过站内数据分析发现，在“洗澡”这个场景下，小红书站内存在 67w+ “温和水质“、“身体护理”相关的笔记内容，于是小红书为卡萨帝找到了更多在乎“水”的人群——母婴人群、美肤人群、精致生活人群。

这些用户对水质有着高要求，妈妈们关注孩子的肌肤健康，爱美的女孩们在乎美肤养颜，精致的生活家们则希望沐浴像泡温泉一样舒适。小红书通过新的人群挖掘，给卡萨帝带来了市场边界的拓展。

再往外推的时候，人群之间的相关性越高，越 look like，这个模型越有可能跑通。

所以到下一层高潜人群，找到他们也有两种方法，一方面从产品的角度向外延展，找到对这类产品有需求的人，另一种是从人群的特质出发，逐渐扩散，比如卡萨帝的热水器就可以从护肤人群，拓展到 SPA 人群、温泉爱好人群等等。

这么一层层往外推的过程中，能够不断地帮助品牌找到新场景、新人群和新的产品机会点，而且确定性也会比较高。

建好了这个反漏斗，品牌就可以通过 KFS 投放（KOL/LOS/KOC 内容、信息流竞价广告、搜索竞价广告），用商业流量放大优质内容，精准地覆盖到用户决策的各个场域，拿到种草的确定性。

你看小红书的这套科学种草方法论，其实也是按照“全域经营=人群 x 内容x 场景 x 产品”的逻辑来的：科学洞察（产品+人群）、内容投放（内容&场景）。

在这个基础上，为了让品牌们拿到可以量化的结果，小红书还可以帮助品牌通过人群渗透率、内容渗透率、生意转化三个维度，把目标和效果这一环也补全了，确实就还挺科学的。

当然，在我和很多 CMO 的讨论中，他们也提出了不少对于种草的顾虑，比如：

“我看那些种草的还是美妆、母婴比较多，我是做线下生意的，适不适合种草？”

“我的产品才刚刚上市，压根不知道市场会不会买单，不敢投啊。”

所以，我又去找了几个不同品类、不同阶段品牌打听了之后，发现已经有一些我没想到过的成功案例了。

比如原来我们可能觉得电商的生意更适合种草，但我听小红书的之恒说，有个专门帮人找宠物的“星探寻宠”，50% 以上的生意都是从小红书上来的，还有“遇见博物馆”系列展览，品牌方的一方数据显示，60% 的成交用户都来自小红书。

包括我最近和自然堂聊过，它们的 SKU 很多，有做了很多年的成熟大单品，也有潜力新品。像小紫瓶、极地圣水、冻干胶原面膜这些位于不同阶段的产品，都基于不同的种草重点在小红书上跑了出来。‍

种草的适用范围远比我想象中的要广，而且现在又有了一套完整科学的方法论。在未来的营销版图里，种草营销一定会有更大的一席之地。

04总结

现在的营销之所以难，是因为变革正在发生，我们在从头做一套没有标准答案的考卷，一切都要摸索着来。我前几天和阿芙精油的创始人雕爷聊天，他还说到，“今天的中国已经走进了无人区，我们今天做的题，欧美还没来得及做呢。”

未来的营销价值链，包括商业模式、营销结构、营销生态、营销手段、公司机构、平台达人的各个环节，会全部打散重组，衡量体系也会发生变化。

但我觉得，“以人为本”的底色短时间内并不会改变，所以，本质是“种人”的种草，和它相关的预算在未来的营销预算中的比重可能会越来越大，品牌们也有必要把它作为一种单独的预算去考虑。

我也知道，路径依赖是一种本能，把过去成功的经验复制到现在是一种惯性，所以当种草预算作为第三种预算出现在品牌的选项里的时候，接受它可能还需要一点勇气。

但是，总是勇敢的人先享受世界，不是吗？