被误解的情绪价值

今天来我们来聊聊情绪价值，以及由情绪价值延展出关于品牌、产品和用户的关键问题。

全文分四个板块，分别围绕四个问题：

（1）情绪价值，真火还是虚火？

（2）谁能提供稳定的情绪价值?

（3）品牌能利用情绪持续赚钱么？

（4）以人为鉴，价值观品牌如何打造?

一、情绪价值，真火还是虚火

情绪价值火了。

品牌也好，广告公司也好，不提情绪价值，好像都说不过去。

为什么火？

很简单

在市场内卷低价为王的时期，情绪价值背后，明晃晃就是四个字：

降本增效

对品牌而言，提供情绪价值，最大的意义在于：一头控成本，一头提溢价：

成本端，对比真刀真枪的产品升级或技术研发，情绪价值这类软性属性：无论外观的美学设计，还是卖点重新定义和传达，或者营销侧的用户沟通，实现门槛更低，成本更可控。

消费端，情绪价值又有“差异化”和“高溢价”的可能性——用户或消费者在理性上已经越来越成熟甚至冷酷，唯一可以让大家心甘情愿花更多钱的，莫过于为情绪买单：

「“情绪”消费是不用算计的，因为就是想借此摆脱日常生活处处算计的疲惫和琐碎。”」

看上去，利用情绪价值，商家赚钱、用户满意，愿打愿挨，是一件非常划算的事，还带一点彼此心照不宣的默契。

然而，真相确实如此么？

事实是，对大多数品牌而言，情绪价值，有点像空中的肥皂泡，看上去非常美妙，实际上难以抓住，一戳就破。

这里，我们引用一下《人本商业评论》的原文（非常犀利）：

“这代表了很典型的一类人对品牌的认知：他们几乎把品牌跟艺术性，美感，时尚，新潮，等等一众虚无缥缈的精神价值划等号。我们也说过，那些主张“过去的品牌以功能性为主，今天的品牌以精神性为主”的观念；这种事情，即使再过100年也不会发生：

品牌的功能价值几乎永远是远超过精神价值的，不建立在强功能价值为根基的品牌都不会成功。

食品饮料的元气森林是强功能价值，瑞幸的饮料化咖啡是强功能价值，美妆的早C晚A是强功能价值，薇诺娜的敏感肌是强功能价值；这几年，少有的真实用户买单而成功的品牌都是功能价值，反而是那些大肆鼓吹精神价值的品牌，都横尸遍野。”

背后逻辑并不难理解：

对比功能价值，情绪价值更加脆弱和多变：

（1）对情绪价值的理解，在供给方和需求方存在偏差：品牌方关注的是自己所在圈层的情绪，而情绪又是个性化极强的属性，个人情绪并不等于群体情绪，精英情绪也不等于大众情绪。

（2）情绪消费本身是不稳定的:  今天被广泛认可的情绪，明天可能是醒悟时刻：你打着情绪的幌子收我更多钱？雪糕刺客如此、花西子如此，被指责香水和名创优品同款供应商的野兽派，也遇过类似挑战。

（3）情绪体验的边际效应：有一类情绪价值主要是寄托在尝鲜和体验上，但此强度可能很高，但面临边际效应迅速衰减，复购可能很低。

（4）情绪价值的供给内卷：上海和杭州各种小众精品咖啡卷到不行，与其说是被瑞幸9.9、库迪8.8卷死，倒不如说彼此之间更卷——提供的价值基本是类似的：尝鲜和社交分享。

因此，把品牌的差异化卖点和竞争优势押注在情绪价值上，对绝大多数品牌而言，时效太短，风险过大。

二、谁能提供稳定的情绪价值

有例外么？——谁能在商业市场稳定地提供情绪价值？不是一阵风吹过就散，也不易被层出不穷的模仿者轻易替代。

当然有，那就是魅力型主播。

作为活生生的人，对比品牌方，在情绪价值层面有着巨大的优势：

• 人是更复杂和多元的，所提供的情绪价值也是个性化和特殊的，无法被轻易取代；

• 人是一群人的代表，和群体之间往往有深层的关于背景、身份层面的链接，因而形成更牢固的默契——代言一个“消费者集团”：

  “一群特定的人，认同你，愿意让你去代表他们，比如快手的辛巴，强调自己是农民的孩子，代表一个特定的，包含大量县城用户的消费者集团；再比如，张雪峰，总把二本学生挂在嘴边，他的支持者，主要就是以二本学生为主；章小蕙，代表了职场小姐姐和贵妇们，她们希望把自己好好地重新养一遍。董宇辉，更不用说了，求知和向上攀登的人，以他作为灯塔。”

• 人和人之间的互动能够加深情感投入，从而拥有越陈越香的情感复利。

因此，魅力型主播可看作一个人群品牌，除了情绪价值之外，以“买手“、”臻选“、”优选“的方式为这群人提供各类形式的产品和服务，也是理所当然。

玫瑰盒子是一个典型的案例。章小蕙在自己的直播间里打造了一个新的组合SKU——玫瑰盒子，按照“解决方案”的思路，把不同品牌的产品组合起来打包售卖，这些盒子就是承接她价值主张的产品。

对此，芋艿有一个观点，中国的DTC品牌，很可能是以“买手式主播”的形式存在的，因为同时解决了品牌价值和流量渠道的问题。

——相比品牌，主播从公域拿流量和快速变现的效率要大得多

——个人所提供的情绪价值，远比品牌提供的更真实、稳定且不易替代

好，说回情绪价值，其实不少聪明的同学已经看出端倪了：

为什么对比品牌，个人更容易依靠情绪价值搭建稳定的商业闭环？

原因是： 情绪价值的重点在于价值，而不是情绪。

情绪是多变的

价值是稳定的

对此，情绪ABC理论早已做出了解释：

这套理论由美国心理学家埃利斯创建提出，其中A（activating event）指事件、B（belief）指的是信念，C（consequence）代表结果。

事件A只是引发情绪和行为后果C的间接原因，而引起C的直接原因则是个体对事件A的认知和评价而产生的信念B。

B（信念）才是引起所有情绪和导致不同情绪感知的核心要素，而信念是长期形成的。

品牌会创造事件去挑起情绪，然而人才能因其信念和价值，创造出可持续的情绪价值。

三、品牌能利用情绪持续赚钱么？

好，进入今天讲的第三个命题：

能让品牌持续赚钱的，永远是价值，而不是情绪。

与其抓住变化多端的情绪红利，不如去实现自己的价值。

而无论哪一类型的品牌，价值都要落在产品所解决的具体问题上。

在《人人都应该学一点营销心理学》课程里，我们做过拆分，按照人们解决不同问题类型的产品思路，把产品分为搜索型、体验型和信心型:

• 搜索型 代表人们解决已知的、存在的显性问题，通过搜索信息了解产品或服务的价值。

• 体验型 代表人们内心的苦闷和隐忧，只有体验过产品才能了解其中的价值。

• 信心型则是用来解决顶层问题的，体验过你也无法判断其价值，但不影响对其中的认可。比如奢侈品或者最近火爆的寺庙手串等。

根据产品解决的问题不同，其“靠价值赚钱或溢价“的对应方式也不同。

• 对搜索型产品产品而言，靠的是“信任价值“，这些产品或服务之所以被消费者选择，甚至花更多钱选择，其根本原因就在于”信任“。品牌价值的核心目的就是不断打造和强化消费者对其的信任感： 重复带来信任、 背书带来信任、销量带来信任。

• 对体验型产品而言，靠“愉悦价值“来赚钱，持续不断地提供令人愉悦的联想……

  奥利奥，以自己产品融入各种美食，柿饼夹心、冰淇淋、蛋糕等，不断创造令人心动的愉悦体验；

  吸引人们去哈尔滨的，是美如仙境的冰雪大世界以及匹配的暖心服务、是切成片好入口的冻梨、是各种可爱的小动物~这些层出不穷的愉悦内容。

  注意，它们仍是以产品为核心，围绕产品创造更愉悦的体验。

• 对信心型产品而言，核心是打造“归属价值“，我们放在第四部分 细说。

四、以人为鉴，价值观品牌如何打造

在开展第四部分之前，我们先说从一个细节说起吧，就是品牌的“价值观广告”或者“情感广告”。

说实话，这几年担任数英奖评委，发现每年的价值观或者品牌情感大片，数量都比想象多得多。

然而，不少业务方都会质疑：这些广告，除了拿奖，还有什么用？或者，所谓的品牌好感对于品牌而言，到底是不是虚无缥缈的新衣？

说实话，这个问题，我也边做边想，想了很久。

现在，我的回答是：真正的品牌价值观广告，是有看完之后立即行动的强转化力和驱动购买力的。

没错，尽管广告没有促销、没有二维码，但用户看了广告的第一反应是：

“我想以购买产品的方式，加入你们”

为什么？

产品的价值观广告，有太多太多走入歧途的案例——比如关心社会事件，关心ABCD、关注节日和热点、关注弱势群体、洞察年轻人……这些素材五花八门，好像都能成为品牌广告的“主张”：只要把一些美好的、有意义的事和品牌关联，就能为品牌带来好感、认同和溢价。

说句难听点儿的话，是广告公司忽悠甲方，甲方忽悠业务的事。当然可能自己也不清楚是这有多忽悠。

而真正有效的品牌价值广告，它的基本逻辑和底层思路一定是：

“由什么样的人，在什么特定观念下打造何种产品，从而为同类人创造什么样的价值”

产品应该是承载价值和打造归属感的支柱。而在太多广告里，产品只是道具，或者只有品牌和故事精神的脆弱连接。

好的价值广告，是最好的带货广告。

例如LV的旅行者系列（是专为体验人生的人而打造的手袋\皮箱）、Timberland的广告（专为不停行走的人去打造的一双穿不烂的鞋）、以及蕉内的品牌理念片“重新设计基本款”。

顺着这个思路，我们再延伸到「如何打造价值观品牌」。

因为人是最好的价值观品牌，我们可以以人为鉴，去展开行动规划：

1、真正理解价值

2、产品作为实现价值的载体

3、专属的连接场域

4、价值驱动拓产品线

第一点，上文其实已经说出了答案。再重复一遍，品牌价值观，指的是：

“由什么样的人，在什么特定观念下打造何种产品，从而为同类人创造什么样的价值”

在这里，如果再做更具体的表述，那么应该是：解决具有用户共鸣基础的真实问题：

在搜索型产品中，这个问题是已知而显性的，在体验型产品里，是内心的隐忧，而在信心型产品中，这些问题是关联人性中更顶层的需求：社交、自我定位、自我实现等。

第二点，也不多做赘述了。只想再做个呼吁：营销奖项不要再疯狂鼓吹艺术、调性、美感、热点这些元素了，如果价值无法和产品有原生性关联，这些广告就等于在浪费钱。

第三点，专属的连接场域。指品牌可以和用户们双向交流的地方：

很多人会想到自媒体或私域，但是，在内容行业竞争激烈的今天，想让用户对自媒体内容保持高度关注，或者忍受朋友圈和社群的软广告（除了需要优惠券），哪怕内容再精致，都很难达到预期的效果。

因此，我们认为是两种方式，是高效的、沉浸的专属沟通场域：

人和线下场景

lululemon早期，以最初的大使（瑜伽教练）和自己的员工为核心介质，再以门店为场景来进行深度交互和沟通。

胖东来也是如此，场景体验+员工服务作为承载价值观的基石。

关于“人”的意义，第二部分讲得很清楚，对品牌来说，无论大使型员工、自有魅力型主播还是创始团队本身，都是最宝贵的交流通道。

线下场景的本质也是人，人们在线上流量的空间里，往往是碎片化停留和匆匆而过，在线下才能承载更多的体验、交流和融入，直至产生归属感。

说到这里，给我们 猫客厅maoketing 打个小植入吧：我们为市场人开了一家咖啡店

线下的互动深度有多开放呢？我们第一次是以知识分享为目的的沙龙，不仅现场爆满，很多同学都加了微信沟通起来，甚至还有马上开启了合作：

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第四点，在供给为王的阶段，产品线拓展主要依靠供应链优势； 而在需求导向的市场环境下，围绕一群人的需求展开，在产品供给方面有更大的弹性和灵活度，甚至横跨品类。

对于信心型品牌而言，意味着，可由价值驱动横向拓展产品的空间——由“相同的理念“打造多元化产品，满足同类人（拥有类似价值理念）的需求。

例如，miumiu围绕着为“叛逆千金小野猫·“所打造的”无用且美“的系列~从发卡、钻石内裤到日常的包包、衣服，都在同一个价值观、同一类人的叙事逻辑：

“年轻气盛、不守规矩、一只脚踏入凡尘找点感觉，另一只脚守住贵族底线，小野一下，又不至于背叛整个家族，调皮又娇贵。”

结语：

为什么花这么多时间探讨情绪价值，其根本原因在于：太多人希望像抓取流量红利一样尽快抓到情绪价值——但情绪更难以捕捉和把握，反而对情绪背后的价值不屑一顾或者难以下手。

但价值远比情绪重要。