近两年的营销密码，藏在4组国民情绪里

今年已过去了三分之二。最近，有李佳琦眉笔事件和花西子发疯引发大众反感，有蜂花等国货品牌斩获好感流量双丰收，亦有华为发布会「遥遥领先」振奋人心激荡情怀。事实上，纵观今年不少热点事件，背后都离不开情绪的引爆：

正是纤细的蝴蝶翅膀，引发彼岸狂飙的龙卷风暴

疫情之后经济缓慢复苏，大环境充满不确定性，导致每个人的情绪都处在变化震荡中，这些情绪，不仅是个体感受，更显著影响了群体选择和大众决策，可以预见的是，在舆论场和商业领域，情绪已经并将发挥越来越关键的作用。

我们今天主要说四组国民情绪，它们彼此之间存在看似矛盾的正反张力，却拥有共同的情绪底色，分别是：

踏实与美梦

计较与大方

慕强和怜弱

热烈和清冷

在品牌营销领域，如果能和时代的情绪彼此呼应，无疑能有事半功倍、四两拨千斤的效用，因此，我们围绕这四组情绪一一展开，并说明对应营销的关键要点，希望能给大家一些启发。

一、踏实与美梦

人们渴望向下的踏实

却忍不住在虚幻的空中放一个美梦气球

今年有一档综艺火了，叫做《种地吧少年》，既没有大明星的八卦，也没有美景美食，就是十个名不见经传的男生，每天辛苦在田间地头种地，勤勤恳恳劳动。第一季就拍了50多期，居然还吸引了很多人一期不落地追。

节目组调研了一些忠实观众，问大家为什么爱看，不少回答都指向一个方向：

面对着生活的不确定性，看到一群人踏踏实实种地，付出劳动、流下汗水，然后慢慢掌握方法，收获粮食。这一份「付出就有收获」的踏实感，对自己是一种莫大的鼓舞。

这种踏实感来自“向下”的包容性——种地这件事，最朴素、最可靠，土地就在脚下，农耕也是我们骨子里的基因，似乎每个中国人都能「回家种地」，耕耘就有收获。

同样的踏实感，藏在今年火起来的菜市场、夜市和社区店，这些地方远离高消费，远离职场的刀光剑影阿谀我诈，能轻松包容任何一个身处城市的疲惫个体。

与其去争一个向上的机会，不如寻找一份向下的踏实。毕竟当下的共识是，个体向下滑落的几率远比向上攀升更高。

但，还是要有点盼头的。当下，更多人把这份盼头寄托于「做梦」。

今年，彩票火了、寺庙火了、各种算命生意好得不得了——寄托好梦比拼尽全力更靠谱，人赢不过势，但运气面前，人人平等。各种玄幻题材的电视剧，热度远超现实主题；小程序短剧里，失忆流浪汉是集团继承人、霸道总裁爱上我的剧情令人欲罢不能。

踏实和美梦，看似一真一幻，而两类情绪的共同底色，都是应对不确定性环境的反应：要么寻找真实世界里让人踏实的确定性，要么索性躲入虚构的环境中做一个确定的美梦。

蕴藏的营销密码

向下的踏实：做个人IP、小微生意或者是体验经济，想为人们打造踏实感，密码是“低成本”和“人情味”，前者指参与成本（参与精力、付出代价、消费成本）低，后者指提供一种朴素实在的、被关怀和照顾的感觉。这些，是人们恐慌「向下滑落」时，能接住我们生活和情绪的力量。

向上的美梦：和现实抽离越远，越富有吸引力，在内容创造、内容营销或服务体验里，不妨大胆造梦，其中关键是呈现人们隐秘而强烈的心愿——成为一次“主角”，无论是天降好运、被强者选中、还是在场景中短暂体验光环。

二、计较和大方

现在的生活可以妥协

未来的自己值得企盼

谈及今年业绩逆势向好的公司，离不开它的名字——拼多多。

2023 年第二季度，拼多多营收 522.807 亿元，同比大增 66.3%，净利润 131 亿元，同比增长 47 %。什么概念呢？对比几家主要电商企业的财报，单季度营收个位数增速是常态，稍微好一些的情况才只有 10% 出头。

拼多多业绩大涨，核心原因大家都懂”全民开启精打细算模式，日常消费开始货比三家，而拼多多通过各种补贴，没那么多花里胡哨的促销活动，直接满足了大家对低价商品的需求。

看上去，我们对自己的生活开销，越来越斤斤计较。无论是用拼多多下单、跨区存款还是选择提前还房贷。但，也有与之相反的情况。

我们看两个行业：

一是医美，从A股上市公司今年的半年报来看，医美继续“高歌猛进”。*ST美谷，爱美客，华熙生物与锦波生物四家上市医美龙头企业，合计实现营收55.53亿元，同比增长17.57%，净利润14.56亿元，同比增长42.86%。

第二是今年暑期大火的研学营、夏令营。这类消费价格不菲，“一般来说，相比于同类旅行团，研学营的价格要高出30%—50%左右，有些甚至更高。“ 据携程数据统计，2023年研学暑期订单量同比增长超30倍。

无论是医美还是研学营，都是非刚需、高价的消费品。人们为什么心甘情愿一掷千金呢？

原因在于，尽管对现实斤斤计较，但面对“买下一个美好未来”的诱惑，人们的兴趣和意愿更加强烈了。未来一定比现在好，是多数人心底的隐秘企盼，当消费中有投资自我、投资未来的意味——无论是自己变美、孩子变强还是生活变好，都令人无法抗拒，愿意一掷千金。

蕴藏的营销密码

计较和大方，对消费品商家而言都有借鉴意义。

前者很容易执行，无论是价格歧视、锁定锚点还是各种五花八门的优惠活动，打造让消费者「感觉可以占便宜」的定价和销售方式，并不很难。关键是，要给低价一个合理性——而不是怀疑商家折损质量或数量。一个好例子就是盒马和山姆的价格战，核心原因当然是争抢优质会员（城市中产），但也给到消费者一个放心的理由：你是为了打价格战降价的，你们越卷，我们买买买越开心。

而想激发消费者「大方」的一面，尤其是高客单价产品，商家必须要学会暗示，要和消费者的自我投资相挂钩。

也看一个例子，在章小蕙的直播间，她是怎么卖护肤和美妆产品的？

第一个点，暗示用精致的产品，把自己“重新养一遍”，让自己从好产品开始，重新走一段呵护自己的旅程；第二，买的不是产品，是培养好的审美和品位——通过选择一支口红的颜色、一个眼影盘的调色，慢慢提升自己的美学鉴赏能力和生活品位。

这就是把短线消费转化为长线投资的做法，尤其在耐消品、体验服务或者周期性产品的产品设计和营销环节，值得借鉴。

三、慕强和怜弱

慕强是「可能做到的自己」

怜弱是「可能遭遇的自己」

最近几年，一个共同的感受是：活着太不容易了。

带着这样的心情，慕强和怜弱的心态都发生了微妙的变化。

在说我们欣赏什么样的强者之前，先聊聊我们讨厌什么样的「强者」，没错，就是在「梦幻」里（小说、短剧、电视剧）里的「幸运者」。异次元里的幸运者形象是个体心愿的投射，但面对一个实实在在的「天选之子」，人们内心是常常是不忿且反感的。

如果凭幸运一路走高且认为一切理所应当，就更容易成为被针对的目标，李佳琦如此、花西子也是。这种现实赤裸裸的境遇对比，让人们看到残酷的一面：自己不是被命运之神选择和厚待的对象。

那么，我们现在喜欢什么样的强者？答案是：心怀坚定愿景，付出常人可能无法忍受的漫长煎熬后，终于获得成功的人。注意，如果强者的愿景是我们认同的，ta们付出的代价，是我们想一想就难以接受的，那么他的所获和所得远高于普通人，也是合理的。注意，这里的隐藏假设是，如果我们愿意付出，那个人可能就是我们。

董宇辉、张颂文、华为……都是如此。

这也验证了花西子为什么列举自己所做的事情和取得的成绩，并未获得大众理解和认可。我们要看到背后的付出和艰难，而不是一上来就花团锦簇。

怜弱的心态也是如此。如果慕强慕的是一个假定可以付出并收获成功的「自我」，那么怜弱的对象就是在宽容一个「无能为力」的自我。

典型案例就是网友们涌入活力28的直播间——三个 " 老头 " 在不熟悉直播流程的状态下开了直播，他们的身后是生产车间，直播时夹杂着风扇、机器的噪音，画面也常常卡顿。面对这样的直播间和手足无措的主播，网友们同情心爆满，一边买买买，一边各种为直播支招献策。

对此，人们内心的潜台词是：面对变化的束手无策、难掩笨拙的应对……可能是在极速变化的时代里，每个人都可能遇到的境况，怜惜和帮助今天的「弱者」，也是从心底希望：之后可能陷入同样境遇的自己，也会得到善待和帮助。

蕴含的生意密码

如何呼应国民慕强和怜弱的情绪？

在品牌输出隐形价值上，可以概括为四个字「美不如真」

这里可以从三个层面参考：

一、你为了什么而坚持？

花西子及相似网红属性的品牌，在品牌价值经营上长久缺失。导致成为单薄的「幸运者」形象，品牌根基极其不牢固。而解决的关键并不是明星代言、包装升级、符号元素这些明线，而是品牌暗线的经营，其第一步就是告诉大家，你到底为什么坚持，围绕这个核心价值点，后续的动作都能收拢。这也是「慕强」情绪里最重要的一环，你为什么而付出。

关于品牌暗线如何打造，整个流程和案例可以参考我们课程《全链路品牌营销操盘方法》。

二、坦白整个过程

无论作为强者还是暂时的弱者，想获得用户的情感维护，必须让大众先看清和了解自己。在这个时代，品牌需要对公众更「坦白」，包括自身的经历和过程，核心做法有两点：

（1）取舍、波折和困难：在践行价值观或者是维护第三方利益（用户、员工、社会等）层面，经历了哪些需要艰难取舍的情况，哪些困难甚至损失，不妨大胆对外坦露。形式通常包括采访、自媒体叙事、CEO讲述等。

（2）做深参与感：如果仅停留在产品层面的意见征集和共创，企业的开放程度是不够的，也无法让用户完整、深度地了解自己。做深参与感，是邀请用户加入和企业价值观相关的事务，比如农夫山泉的寻源水源地，跳海小酒馆的一日店长、Patagonia的保护地球行动等。

三、坦诚缺点和错误

面对足够成熟的消费者（敏感而警惕），品牌不应在任何时候去通过情绪来「卖惨」，最好的方法是，直接呈现事实，坦诚缺陷和不足。不仅是出事、有负面的时候坦白错误和接受惩罚，日常的自检和披露也非常关键。

四、热闹和清冷

人们看似迫切拥抱热烈

内心却警醒地保持距离

疫情后的这一年，看似更热闹了。

多巴胺色系明艳张扬，各地演唱会门票一票难求、假期旅行到处人扎堆……经历疫情的封闭和孤独，大家更希望置身于热烈气氛中，感受充实和元气。

而这一层热闹更像浮于表面的颜色，往内深究，更多人选择保持距离，做「一人独美」和「人间清醒」，在内心深处更加清冷，保持一定的安全距离。反映在当下结婚率和生育率持续下跌，以及”搭子“这种轻陪伴的关系盛行：只共兴趣，不谈感情，反而更容易相处。

热闹和清冷，对应的情绪都是不安全感，置身人群可以取暖，但内心对亲密关系的不信任（只相信自己）和距离感，扎根在更多人内心。

蕴含的营销密码

关于热闹 ：演唱会、烧烤、夜市、小酒馆……这些热热闹闹的氛围场景，更容易吸引客流，如果是其中一环或者能把对应场景融合到自身的产品营销或服务体验中去，也更容易借到情绪的势能。

对品牌来说，要做事件的自传播，更适合线下营造热烈气氛，通过感染现场的种子用户，让其生成真情实感的分享物料，再扩散传播扩大影响力。「现场感」远比一支微电影或者其他物料更容易打动人。

关于清冷 ：相对于前几年而言，现在的品牌以情动人的难度更大了——人们心底的亲密信任更稀缺，导致能投射到品牌上的情感也越弱。在这个时期，建议特别是中小品牌或者新品牌，从「成为挚友」转变为「成为搭子」，相对更容易成功。

想成为「搭子」，重点抓住两点，一是兴趣一致，指在某个领域和用户有共同的兴趣，且能有效沟通，包括打造议题、输出内容和用户互动，二是建立靠谱的专业形象，包括产品研发能力、丰富知识积累、专业合作伙伴以及荣誉背书等。

最后，作为营销人、生意人或是管理者，保持对大众情绪的敏感度是极其重要的，从正面来说，能够顺应和借势情绪，让用户沟通、员工沟通都更顺畅，并巧妙捕捉情绪的需求点达成商业目标；而从反面，也能规避大众内心的「雷区」，避免把自己放在情绪反噬的危险之地。