1點點、CoCo正在消失……初代网红奶茶遭遇中年危机？

前言

今年的新茶饮市场市场正可谓卷到飞起，万店时代，价格战，出圈联名频出……然而，1點點、CoCo等奶茶界初代网红似乎已经逐渐淡出了大家的视线。

昔日辉煌，已落幕

内地第一代奶茶店诞生在上世纪九十年代末的学校周边，产品以奶茶粉末冲兑为主，价格相对低廉。伴随台湾偶像剧的热播，以台湾品牌为主的“ CoCo”“1點點”“贡茶”相继崛起，乘着互联网和社交媒体兴起的风为大众熟知，号称初代网红奶茶品牌。

初代网红奶茶品牌的走红，让所有人看到了茶饮的商机。随着时间的推移，新式茶饮品牌不断涌现，市场竞争也日趋激烈。特别是在2017年，以喜茶为首的新式茶饮品牌引领了一个新的茶饮时代，越来越多的品牌涌入市场，进一步加剧了竞争。在这种情况下，初代网红奶茶品牌在市场竞争中逐渐失去了优势，面临着门店数量增长放缓甚至负增长的局面。

成立于2008年的黑泷堂，凭借差异化的“黑系奶茶”定位，高峰期门店数量曾达到2400多家。然而，今年7月份的现存门店数已减少至737家，至10月下旬，这一数字进一步减少至500家。如果继续按照这样的关店速度，黑泷堂可能撑不过明年了。

1997年诞生的CoCo都可，凭借其“原汁原味”的高品质，“来自台湾”的品牌属性，并采取每年更新20%-30%的产品等营销战略，迅速成为中国最大的连锁饮料店。而从2019年开始，CoCo都可的新增门店数量逐年下降。截至今年上半年，虽然新开了250家门店，但同时关停了304家门店，呈现出负增长趋势。

1994年诞生于台湾，2011年来到上海的1點點，凭借其颇具巧思的营销策略以及现泡鲜煮茶等新鲜原料和独特口味，成功在内地市场立足。其门店数量最多时超过了4000家。但从2022年年初至今，新增的门店数量为331家，但同时关闭的门店数量却高达965家，关闭的门店数量是新增的三倍之多。

同样来自台湾的贡茶，曾经创造出革命性的单品奶盖茶。凭借明星爆品和加盟方式为主的模式，贡茶迅速开设了1500+门店。从2019年开始，贡茶每年基本上维持着新增100多家门店的数量。但五年后，贡茶的总门店数却减少到了235家。

危机从何而来

造成初代网红奶茶品牌中年危机的原因有很多。从外部环境来看，一方面是市场竞争加剧，新兴品牌不断涌现，仅仅依赖产品好喝已经很难在竞争中取胜。另一方面是消费者需求变化，消费者对奶茶的口味、品质、健康程度等方面的要求越来越高，初代网红奶茶品牌如果不能及时跟上消费者需求的变化，就可能失去市场份额。

从品牌角度看，初代网红奶茶品牌品牌营销“不够努力”。娱乐时代，流量就是金钱，初代网红奶茶如果一成不变，其品牌声量和话题性就很容易被甩开，消失于主流视野中。新茶饮品牌视营销为发展壮大的重要途径。然而，初代网红奶茶品牌在品牌营销方面的投入和力度相对较弱，这导致品牌的曝光度不足，无法吸引消费注意力，使得未能有效地传递出产品的特点和优势，使得消费者对品牌的认知度和忠诚度逐渐降低。反观新茶饮品牌们的营销通过产品创新、包装设计等方法吸引年轻人的注意力，比如蜜雪冰城靠着雪王这个IP席卷全国。

产品无法摆脱同质化竞争。在奶茶市场的发展初期，初代网红奶茶品牌凭借独特的产品口感、包装设计或营销策略等优势成为市场上的佼佼者。然而，由于生产技术要求较低，产品原材料组成大同小异，导致茶饮品牌模式和产品极易被复刻，加之市场竞争的加剧，品牌们什么火做什么，同质化现象变得越来越严重。而初代网红奶茶品牌，如1點點长期依赖经典款四季奶青、冰淇淋红茶等有限的产品组合来维持其市场地位。长期来看，这种缺乏创新和差异化的策略将使初代网红奶茶品牌逐渐失去竞争优势。

如何重拾辉煌

初代网红奶茶品牌需要满足消费者多样化、健康化的追求。消费者越来越注重饮食的健康和营养，因此初代网红奶茶品牌需要在产品研发、原料选择和制作工艺等方面进行创新和改进。例如，他们可以增加健康饮品的种类和数量，除了传统的奶茶，引入更多使用健康原料制作的饮品，如使用鲜奶、新鲜水果和蔬菜制成的饮品。既能使产品更加丰富，也能满足消费者对健康饮食的需求。

初代网红奶茶品牌要增强独特性和差异化以提升竞争优势。摆脱同质化竞争，需要注重品牌形象的创新和差异化，提供个性化的消费体验，加强品牌与消费者的互动。不拘泥于产品的竞争，通过提供更深层次的情感联系和认同感。通过具有故事性的产品、独特的形象和品牌理念，茶饮品牌可以与消费者建立情感联系，并让消费者对品牌产生更多的认同感和归属感。这种情感联系可以增强消费者对品牌的忠诚度和黏性。如：与知名IP联合推广。与知名影视剧、动漫IP等进行合作，不仅通过跨界合作来扩大品牌的影响力和知名度，吸引更多的目标客群；还可以赋予产品不一样的内容，提高产品被复刻成本，减轻同质化竞争风险。

小结：初代网红奶茶品牌能盘踞市场十几年自然有其独门秘籍，但当竞争环境、主流客群、消费习惯发生变化时，品牌如果还固守过去，未能紧跟新趋势，那么在无限内卷的赛道中，其品牌影响力、产品力还是场景创新只会愈发落后于市场上的其他玩家，从而被行业新陈代谢掉。