不卖最贵的雪糕，不足以体现刺客的高超

【行若导言】本来是为了降火，吃完火大了三天。这是怎么回事？

最近，关于一个冰柜刺客的话题在互联网上谈的比较多。大家普遍感觉，如今去便利店买冷饮的话，发现雪糕的价格越来越贵，而且这种越来越贵是以一种不明码标价的情况下，让你冷不防在结账时被刺激一下的方式表现出来。

这就很有意思。

1、为啥不愿意显著位置明码标价

2、商家为啥如潜规则般都默认这种行为

3、为啥突然感觉齐刷刷地整个品类贵了起来

4、这种高价是不是真的顺应市场

一贯的态度：先问是不是，再说为什么。首先我觉得这并不是一下子贵的，其实高价雪糕在冰柜里混杂，不是这一两年的事，只是如今被更多媒体提起来罢了；另外，便利店冰柜没有做到对照标价也不是一天两天了，也早就是常态；最后一个，高价是不是顺应市场，这个就值得多说几句了。

从品牌和市场角度来看，高价雪糕的出现是一个顺理成章的市场行为，需要问的是：为什么会高价？以及为什么就刺激了市场消费者神经了？大家又不是不习惯阿根达斯很贵，别人可以摸得，我怎么就摸不得？

价格高了，正常的理解一定是成本提高了，如今，不是某一款产品，某一个品牌提价，而是品类整体提价比较大。既然是整体提价，说明普遍因为成本因素在助推，否则只能是有些品牌想增加溢价。那么提价之后，企业真的相信消费市场是能够接受这个价格么？答案不是那么肯定，否则就不需要偷偷摸摸采用冰柜盲选结账的套路了。

雪糕价格提高了，除了成本外，个人认为很大原因是“网红文化爆品思维降低了品类价格敏感线，埋伏了价格升级的诱因。背后最大的动因是行业更意识到，即便是冷饮品类，也开始更需要让品牌站上前台。

钟薛高为代表的新网红+新零售+新生代消费意识习惯，让加价有了更好的预期性。

国产网红雪糕定价几十元，讲了很多关于产品的故事，从设计、材料、工艺、营销，更高的综合投入，的确突破了大多数人曾认为的高端雪糕的价格。以前觉得哈根达斯已经算贵族了，可是现在哈根达斯在这些冰柜里已经不算什么贵，比它更贵的雪糕越来越多。以前如果说梦龙算平民贵族的话，现在已经成为路人。由此可见，品牌商其实是想把雪糕这个品类整体价值增长，雪糕不再仅仅是冰镇饮料的替代品，他其实已经开始划分阶层。中国的雪糕市场其实现在已经裂变为六个不同的消费层次：超高端，高端，中高端，中端，中低端和低端。消费层次不同，消费能力的不同决定了消费端的需求，从低价产品到高端产品都有价格需求。

某一品类中，有的产品想要跃升阶层，最好的路径就是：有领头挑事的品牌，有资本跟进的品牌，有话题出街的产品，有乐于尝新的受众，到了一定时机，整体开始跃升，并逐步刷新消费认知。

那些挑事的网红雪糕能红多久，还要打问号，毕竟消费者喜好一直在变。最终回到“产品为王”的话题，“冰柜刺客”们这么贵？消费者入坑买一次没有问题，那么会不会买第二次？这就牵扯到消费者如何记忆你这个产品，这个记忆其实是消费体验，可以是口感，可以是颜值，可以是群体认同.......

但最终回归口感。食品这品类，如果不能聚焦征服味蕾，一切都是耍流氓。演得再棒、穿得再好，没用。

由此可见，冷饮市场必须要进入到依靠产品争夺消费者基础上的品牌战。哈根达斯是经典的，之后的和路雪也是，他们都是自己的明星产品，占据大众市场，它已经进入普通消费者认知，但是从整体趋势涨价后，都想提高利润率，就必须要进入品牌战。最终形成在明码标价前提下，消费者依然愿意购买。如今浑水摸鱼的那些高价产品并不是真正意义上的高阶货。

在中国市场上，明显感觉雪糕已经逐步从季节性消费品向四季休闲食品转变，品牌战已经开始，不仅仅是产品层面上的战斗。虽然那些冰柜刺客不体面，但这对于他们来讲并不重要。网上有人指导避坑法则：看到不认识的雪糕不要买。这和那些叫女生“不要穿得太简单，以免被强奸”一样不可理喻。这些埋伏冰柜里的“刺客”不在乎口碑，“贵”就对了，被买单就成功了，并不存在口碑和品牌。它们客观上只是为了证明或告诉市场：这个世界不再只有哈格达斯了。

也有人说：这样的产品存在，是因为有这样的消费群存在，冷饮被赋予了社交属性，情感属性。因为属性的转变，给市场带来巨大的空间。我觉得雪糕有一定社交属性，但并没说的那样强，至于情感需求，就更谈不上了。雪糕依靠的就是抢夺味蕾，比任何产品标准都简单除暴。

在征服味蕾基础上的创新，这是创立雪糕冷饮类新品牌的本质。快消品品牌的创建说穿了就是“会讲故事，会传故事，有很多人传故事，有很多人帮着卖故事”，产品是载体，品牌是消费者实施消费的要素。贵不是问题，只要他的消费升级能够跟上，好产品是绝对不缺买主的，重要的是建立重复性消费的条件。

今天的冰柜刺客，如果没有二次消费，那这些高价的雪糕，自然而然会慢慢的消退。但企业会换个包装和名字重新上架，再收割一波，如果这只是企业的商业模式，不在乎品牌和时间红利，那无所谓。但对于那些从行业品类出发，整体想进行升级突破，企业应该去做好两件事情，第一打造你的品牌，第二个去打造明星产品，用明星产品去加持你的品牌力。

从品牌构建策略来讲，我支持品牌“高开”，企业有利润才能创造出更好的产品。从品项管理角度讲，不同价格梯度的产品面向不同消费群体，假使因为在产品阵营中有受认可的高阶产品，那这个品牌的其他产品也会相对好做。雪糕涨价了，不是什么坏事，市场也不可能只有贵的。其实我在为冰箱添置冷饮时，依然从4、5元到20元的产品都有选择，并没有像网上说的那样刺客满柜。从品类角度讲，这个行业只有注重对产品的强化，对产品的要求更高。因为口味是挑剔的，高价雪糕成为话题的背后，更多是行业开始注重品牌价值的一个开始。

来，买雪糕不？吃破产的那种。