我们属于元宇宙中的哪个星球？——谈谈数字营销行业价值重塑 | 元宇宙专题①

“元宇宙”一词破圈后，仅仅经过一年左右的时间，我们已经在展望人类在未来能够亲手打造的另一个“平行宇宙”，一个与现实世界交织融合的，数字技术下的世界，这个“世界”也许可以将过去、现在与未来进行跨时空的多维度呈现在我们面前。

从虚拟偶像和游戏世界，到数字人、NFT、区块链、WEB3.0……元宇宙被频频探讨的展现形式显然变得更加趋于现实和落地，比如区块链技术及其产业发展，就在元宇宙赛道中充分体现了自身的独特优势，应用价值被进一步激发，一改两年前的火爆却随即遇冷的窘境。

还有，数字媒体与技术、大数据、云计算，乃至智能算法驱动的数字营销行业，伴随着数字经济浪潮，其产业化特征越发凸显，我们有理由相信，作为在数字经济时代推动企业数字化转型的突破口，在元宇宙产业化应用领域，数字营销将在各类赛道发挥更为重要的积极作用。

中国的品牌营销、广告公关传播，不论是理论还是实践层面都引自西方，中国的营销人能否在元宇宙时代在营销理论创新与实践上走出自己的路，在品牌建设等方面作出什么样的探索，取得什么样的成果，需要我们这个行业给出回答。

元宇宙是个趋势，而且正在来临的进程中，我们要把握好这种时代机遇，做好心理的、行动的、精神上的各种准备，以积极的心态去迎接和拥抱元宇宙，以此找到属于行业的全新定位。

营销行业要主动求变

积极探索

在人们的观念认知从同一个地球村演进至元宇宙的过程中，互联网催生了数字经济，那么元宇宙下的未来产业又会是怎样的呢？元宇宙的产业化应用非常值得探索，尤其是在营销数字化这个领域，值得去先行先试。

数字营销，可谓是数字经济的晴雨表，在元宇宙的推进下数字经济和实体经济进一步融合，加速发展，有许多国内外头部企业已经开始了数字化营销在元宇宙内的探索。

比如虚拟人。艾媒咨询报告显示，元宇宙概念为虚拟人提供了商业化契机。2021年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模，分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。资本正在极速布局，大量的虚拟 KOL、 虚拟偶像诞生，代替真人明星成为了品牌代言、产品带货、吸引粉丝的创新形式。

再比如今年三月末，蓝色光标旗下“蓝宇宙”营销空间正式上线，落地百度希壤。这个“蓝宇宙”能够提供包括虚拟人、虚拟发布会、虚拟直播、虚拟产品等多种整合营销玩法。还有五家品牌抢先入驻蓝宇宙赛博商业街区。从整个品牌的战略发展需要出发，营销数字化是为品牌建设与品牌的商业传播服务的，而营销人善于抓热点，火热的元宇宙必然地成为了创新营销竞争的高地。

希壤虚拟空间大世界

必须要提的还有数字藏品/NFT营销领域，让内容的直接变现成为现实。近日来，NFT相关平台的数量和发行热情高涨，阿里、腾讯、网易、蚂蚁集团、京东、百度、小红书、B站等头部平台都在布局，善于传播策划引爆话题的营销人们更加跃跃欲试。当然，在版权、定价、投资安全等方面这一领域依然面临着不少发展困境。作为数字经济变革中重要一环，营销数字化在元宇宙的产业应用实践中更要“胆大心细”，千万不能为了搏眼球，图新鲜、玩噱头，甚至于以此去忽悠市场，忽悠消费者。新生事物的产生总会伴随着质疑，总会免不了被捧杀甚至棒杀，我们在这方面的教训有很多。

目前，很多业内知名企业纷纷布局元宇宙，都在积极探索元宇宙在营销领域的应用，元宇宙中无数潜藏的未知机遇，也为数字营销行业带来新的发展契机。《元宇宙大爆炸》一书中将区块链、交互设备、社交网络、游戏、消费电子、虚拟人 六大产业归纳为早期元宇宙的入口产业，每一个都与数字营销行业紧密关联。

众所周知，中国的数字营销很多玩法在全球都是领先的，这个行业不能简单地依从于品牌主，需要向全面赋能客户成长方向努力，需要与各行各业共生、共赢、共荣，这样的关系也意味着，我们要超越原有的业务运行模式与定位，让服务的边界不断往上下游延伸、扩充。

元宇宙下的数字营销价值重塑

数字经济发展背景下，数字营销与传统的营销拿预算——策略制订——创意策划——媒介传播——效果反馈的路径也已经变得非常不同，行业众多公司开始向包括数据中台建设的客户的其他服务需求延展。但是，客观的讲，广告营销行业在整个社会经济生活中的价值被低估，自然没有获得应有的地位，加之行业鱼龙混杂，时常备受诟病。

元宇宙的前景中对传统商业模式的变革与颠覆是值得期待的，因此，数字营销行业“不破不立”，我们要勇于借助元宇宙时代的来临，立即开启形象重塑工程，这包括行业的社会价值、专业价值，乃至文化价值的重塑。

数字营销是数字经济生活中非常重要的一环，伴随着互联网的发展进程，其产业链条庞大而完整，其中的生态也如同海纳百川，包含代理公司、技术公司、大数据公司、第三方机构、数字媒体、平台机构等等。

海量的数据每天在数字营销行业中诞生，而数据要素已经是数字经济深化发展的核心引擎，是最具时代特征的生产要素，为社会经济发展提供了不可或缺的动力。有行业专家认为，元宇宙是互联网发展的最终形态，数据的不断膨胀聚集形成数据奇点，在元宇宙的商业模式下，我们最终将会迎来一场“大爆炸”，从而创造出真正的元宇宙。

不断进阶的数字营销更是和技术发展相辅相成，推动企业组织系统变革、行业生态迭代升级。大数据、云计算、人工智能、区块链以及虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术在营销上的应用本就百花齐放，加快了数字营销的创新，而这些技术现在在元宇宙赛道中更加充满想象空间。

数字营销行业的社会角色已经发生改变，从品牌资产积累、数字资产建设等诸多方面全面赋能和倒逼各行各业的数字化进程。对于一个企业来说，营销中台如此重要，既可以驱动前台，也能够牵引后台，数字营销作为众多企业的数字化第一入口，已经不再是狭义的营销服务。数字营销已经超越了传统的概念认知。

受惠于这样的时代巨变，数字营销行业需要给自己以更清晰的定位，向全社会阐明：数字营销是赋能各行各业的，是整体数字化进程中关键突破口，这个行业具备强大的创新能力、行业使命感以及社会责任感。

在新的坐标系中

寻找新的坐标

元宇宙的趋势及其融合应用的探索不仅吸引了企业的关注，也得到了国家政府层面的重视。我们的行业应该自己重新定位，我们要在元宇宙“星罗棋布”的空间中给行业找到一个崭新的星球，确立新的“坐标”。

在近期与行业专家交流中，一个共识是，对营销内容和载体的想象空间，元宇宙要远超出我们的想象。就像是我们在3G时代很难想到5G时代会出现手机直播、长视频、短视频平台一样。元宇宙的载体能力及内容能力，并非当前时代的人可以想象得到。整体而言，元宇宙内的数字化营销趋势，我们无法做出准确的预判，正是这种不确定性，让我们有理由对未来充满期待。

因此，在不确定性是常态的状态下，数字营销行业组织必须积极行动起来，以组织各种培训、讲座、论坛的形式，营造全行业浓郁的学习氛围，增强自身应变各种挑战的能力。品牌企业、行业机构、第三方数据研究等各方在B2C的商业模式基础上，关注B2B、B2G领域的更多可能性，积极研究并参与数字营销行业发展动向和创新应用。

许多人下意识地将元宇宙与一个庞大的游戏世界画上等号，我们在里面创建新的身份，结识新的朋友，开始新的“元宇宙人生”。随着对元宇宙的研究加深，我们发现“虚实交融”的元宇宙与虚拟游戏空间有本质的不同，在于它的“共创”、“共生”，“无限性”，典型的宇宙空间特征，没有固定的剧本和场景，而是紧密地与现实生活联系在一起。如何将现实里的资产与规则“引入”到元宇宙当中，不亚于一次“人类共同的基础设施建设”。

扎克伯格在公开信中写道，希望在未来十年，将元宇宙发展为覆盖十亿人、承载数千亿美元的数字商务，提供数百万的创造机会；微软则认为，元宇宙的本质在于构建一个与现实世界持久、稳定连接的数字世界，让物理世界中的人、物、场等要素与数字世界共享经验；阿里巴巴达摩院XR实验室负责人谭平在云栖大会上的发言中表示，元宇宙就是VR/AR眼镜上的整个互联网。AR/VR眼镜是即将要普及的下一代移动计算平台，而元宇宙，是互联网行业在这个新平台上的呈现。

但当下，关于元宇宙在营销领域的应用仍处于探索阶段。因此，作为行业平台组织，我们有责任为大家搭建一个开放的交流空间。近期数委会、虎啸传媒联合已经布局元宇宙的行业公司共同举办了多场线上交流活动，有几场甚至于不跟营销应用关联，目的是为行业呈现多维度的视角去进一步了解、理解元宇宙，为元宇宙在营销数字化应用领域建立科学的基础性认知。

关于元宇宙的交流一定不是眼下的趁热度、搏眼球，这是一项长期且持续性的工作，我们希望与行业各方一同在元宇宙下探索行业未来发展，重塑数字营销行业的社会价值、专业价值、乃至文化价值，而由此带来的企业发展新机遇也是不言而喻的。

商广协数委会也在筹划成立“元宇宙营销应用研究院”，目的是在应用层面为行业提供更多的基于实践探索的较为成熟的新模式、新经验、新理念，推动和引导行业在元宇宙时代不断迭代数字营销。

总之，元宇宙时代来临之际，数字营销行业一定要思考自己的新定位，彰显自身在社会经济层面价值所在，积极地在不确定中寻找确定，研究新趋势、新变化、新模式，制定新规范新标准，从而引领行业走向可持续的、科学的、高质量的发展轨道，以交流激发行业活力，激活行业未来发展的巨大势能！