官方预告不如小道消息香，“路透式预告”会成为食品营销常规操作

如果读到这篇文章的读者里有人多多少少追一点星，或者比较关注内娱八卦，那我相信你们对“路透”这个词一定不陌生。在追剧追星时，有多少人是因为一张路透照入坑，开始苦苦等剧开播的？

不同于官方宣发物料，一张路人“偶遇”拍摄视角的路透照片或者一段模糊的路透视频，配上几句“意外发现”的点评，常常能迅速勾起大家的吃瓜欲望，引起自发传播分享。

尽管业界对于“路透”的态度褒贬不一，但不得不说，还是有很多人会因为一张路透照对一部剧、一档综艺产生兴趣和期待。对比官方宣发的物料，自己挖到的消息好像更香，更能激起人的好奇心和一探究竟的欲望，等待官宣的过程也像开奖一样刺激，也一定程度上为新剧新综艺起到了预热的作用。

而Foodaily【每日新品】最近在追踪新品情报时发现，路透式预热好像从娱乐圈流行到了食品圈，一些新品情报竟然不是从品牌官号首发，而是通过一些素人视角的路透发出。

例如我们第一次刷到这款新品时，只能找到一张画质感人的海报， 图片来源： 小红书

除了素人路透之外，品牌的预热形式也更灵活多样了，不再局限于中规中矩的“新品预告”。接下来，我们就给大家盘一盘，最近又发现了哪些上新预热新玩法。

比官方还早，

到底是哪些素人在发布新品路透啊？

经过一年多的“教育”，大家可能都多多少少习惯了瑞幸周一上新的节奏。早在大约1年前左右，每到瑞幸上新前几天，大数据就会推送一些内部员工“有意无意”地透露新品纸袋、杯套等物料的笔记，搞得每周一瑞幸官方宣布新品的时候，都有种无奖竞猜猜中了结果的感觉。

然而最近，我们发现，这种非官方渠道来源的“新品路透照”越来越多了。虽然除却官方都是“路人”，但路人也是分很多“细分路人”的。

最早期常见的“路人”们素人感比较强，照片看起来就是一张工作间隙随手拍的照片，光线、构图都不讲究，透露的信息也非常简洁。“下周的联名是xxx！”“猜猜下周上新的新口味是什么？”“x月x日，xx新品要来了！”“新纸袋、新杯套来了，还送贴纸！”

图片来源：小红书

还有一些“路人”仔细一看首页简介，其实都顶着“官方内部员工”或“xx品牌资深粉丝/野生代言人/你的xx品牌人脉”的身份，总能偷偷给你提前传递“一手可靠内部消息”，主打一个关注我不迷路，别人我都不告诉ta，上新时间、新品口味、外观细节、保姆级赠品攻略等等都给你捋的明明白白，跟对博主，堪比追星跟对了大粉/站姐/高人气产粮太太，不仅总能提前获得一手靠谱资讯，饭还又多又香。

图片来源：小红书

他们的新品路透照可能是一张连官方都还没有发过的模糊海报，可能是一张馋死粉丝的全套赠品实物合照，可能是工作中提前试饮即将上市的新品，拍张照片记录，顺便记录一下个人评价……简单的内容，极致的种草，评论区往往能收获一列整齐的“真的吗？”“想要！”“什么时候上！”三连。

图片来源：小红书

另一类常见的“路人”就是各种探店博主，明明新品还没上架，但是博主们已经作为第一批用户提前拿到了产品，拍好了美美的图，配上几句简单的推荐，并在评论区解答一下上新时间和赠品问题，迅速就能完成一波推荐和粉丝互动。

图片来源：小红书

还有一类比较新的“路人”就是 类似Foodaily【每日新品】的新品上新平台及资讯合集类账号 ，不用东翻西找主动搜索各个品牌的账号，只要关注一个号，各个品牌的新品动向就能一站式看全，在各个品牌上新速度越来越开、新品越来越多的情况下，消费者尝新如“选妃”，看看合集比较一下再决定翻谁的牌子更加轻松愉快。

图片来源：小红书、FBIC创新社

过去，对于消费者来说，获取新品信息的渠道相对来说比较单一，主要还是以官方账号和广告为主。虽然很多人确实爱看新品，尝新品， 但大部分人没有什么强烈的需求来促使自己养成定期查看品牌官方账号的习惯 ，挨个关注翻阅大量官方账号也不现实， 获取新品的方式非常随机且被动。

同时，受到品牌调性、账号属性等各方面因素的影响，官方预告输出的信息有时比较有限，文案调性受众也有限。

随着 各种“路人”下场放出路透照和评价，相当于消费者可获取情报的路径数量更多了，种草环节也更加前置了。通过不同属性账号的内容输出，新品可展现的情报维度也更加多元，可以触达更多不同的群体。

新品“选角”设悬念，

如何勾起消费者的新品探索欲？

在影视剧开拍前，选角也常常能引发无数吃瓜群众的关注。从早期“网传”选角名单开始就给所有人设置一个大大的悬念，有人押宝最后到底会选谁，有人投票希望最后能选谁，直到最后正式官宣选角揭秘，再引发一波讨论。有时关于选角的讨论甚至能冲上热搜，给人一种剧未播先火的氛围，赚足曝光。

前段时间， 我们发现有一些品牌也在尝试把“选角”——联名活动或者新品口味等信息做“悬念化”处理，让网友先自己猜测讨论一波，为新品预热，再慢慢揭晓答案。

6月喜茶和喜剧之王的联名就用了这个套路。从6月22日开始，喜茶先是发了一条微博，祝「喜剧之王」星爷生日快乐。评论区里粉丝一起留言祝福星爷生日快乐的同时，也纷纷猜测莫非这次联名大户喜茶要和星爷联名了？

图片来源：喜茶

两小时后，电影主创就出来转发相关微博感谢喜茶的祝福，并晒出两张签名海报，更让人觉得这应该基本就等同于官宣了吧！网友们不仅在微博留言，还在小红书等其他平台纷纷截图讨论扩散情报，希望有“可靠人脉”给个准信儿。

图片来源：喜茶

6月24~26日，喜茶又开始在微博、小红书放出一些以电影里出现的物品、场景为原型的物料照片。这下网友更觉得联名应该是八九不离十了，又纷纷开始留言求问联名产品到底什么时候上新？

图片来源：喜茶

6月27~28日，喜茶在微博、小红书、抖音等平台正式官宣和《喜剧之王》的联名，并放出了周边套餐信息、联名短片《谁是喜剧之王》等信息。

图片来源：喜茶

6月29日，喜茶x喜剧之王联名新品初恋瓜瓜甘露和周边正式上线，不仅网友纷纷打卡，电影主演周星驰、张柏芝、莫文蔚等明星也相继晒出联名奶茶，“尹天仇”“柳飘飘”“杜鹃儿”隔空共饮《喜剧之王》联名饮品又引发了一波“情怀杀”，话题再次出圈。

图片来源：喜茶

在众多联名中，喜茶和《喜剧之王》的联名是一次相对深度的合作，在公开报道中提到，由于喜茶团队对于《喜剧之王》和喜茶精神的解读得到了周星驰本人及团队的高度认可，因此这次合作得到了周星驰团队全方位的高度配合，不仅预热期长，拉动的物料和资源也相对较多。

但即使是 一些内容合作程度相对较浅的联名上新，或者单 纯的新口味、新产品上新，也可以灵活运用“设置悬念法”做预告。

如好利来最近的联名，就先在预告中描述了联名“女明星”的特征：左耳蝴蝶结女孩，开朗又温柔，最喜欢烤饼干和弹钢琴，特别是的，这个“女明星”有5个苹果高，3个苹果重。

看过线索，还真的有网友被“女明星”三个字“误导”了一下，绞尽脑汁也想不出到底哪个真人女明星身高5个苹果高，体重3个苹果重。当然还是有铁粉准确猜出，原来这位“女明星”是来自日娱的Hello Kitty。

图片来源：好利来

OTHER TEA另茶则把关键水果原料的风味和颜色特征拿出来作为预告的线索，邀请粉丝们来猜一猜接下来的新品到底用的是什么水果。

第一个线索给出了一个大大的“酸”字，于是柠檬、李子、青梅、猕猴桃、酸杨桃、青芒果等等都被猜了个遍，官方却回复都不对。第二个线索给出了一个“绿”字，但还是很少有人猜对新品是什么。第三个线索给出了一个“油”字，并号召大家用“油”字来选词填空。借着这个游戏，另茶也终于公布了本次上新用到的新原料：油柑马黛、油柑迷迭香。次日，另茶就上新了油柑马黛仙草、油柑迷迭柠檬气泡、油柑黄芷柠檬茶三款新品。

图片来源：OTHER TEA另茶

肯德基为了给7月31日上新的川辣口水鸡和湘辣小炒牛肉鸡腿双层堡这对“超炫川湘CP堡”做预告，则提取了“很辣”这个特征来描述这对新口味CP，一张简单的海报就让人浮想联翩。

不过，不知道是不是故意的，有网友发现肯德基这“悬念”设置了个寂寞，APP优惠券已经把新品的底透了个精光啦！

图片来源：肯德基

小结

看完今天的推文，大家觉得这种“路透式预告”和官号预告比起来谁的种草力更强呢？目前看来，这种“路透式预告”新玩法主要还是集中在新茶饮和餐饮品牌上，不知道以后会不会有更多其他的品牌也运用起来呢？根据品牌调性和品类的不同，这种新品预告又能衍生出什么新的玩法呢？各位读者对于这类预告有什么看法，也欢迎在评论区里留言讨论呀！