美图重回确定性

“只做工具也能诞生市值很高的公司。”

2021年8月，这是当时的美图CEO吴欣鸿在一次交流时袒露的心声。

彼时美图在经历多次业务探索后业绩依然乏善可陈，其在港股的股价也一直在低位徘徊，刚满40岁的他还需要真正的业绩来证明美图的价值。

两年后的8月，随着美图2023年中期财报的发布，吴欣鸿终于用一份足够亮眼的财报，向资本市场证明了美图转型之路的方向是正确的——

营收12.61亿，同比增长29.8%，利润1.51亿，同比爆增320.4%。

在AIGC的加持下，公司订阅业务增长62.2%，订阅会员数720万，创历史新高。

财报发布后的第二天，资本市场以一波20%的大涨认可了美图这张漂亮的答卷，与此同时，那些认为美图是蹭AIGC热点的论调也在亮眼的财报数据面前式微.

事实证明，目前美图是众多国内互联网行业中为数不多将AIGC产品化并切实提升业绩的公司之一。

今天我们就一起来看一看这家曾经的明星公司在历经坎坷之后是如何通过聚焦主业重回确定性的——

一、美图的减法与加法

美图不算一家年轻的公司，从2008年的“美图大师”PC版(后更名“美图秀秀”)上线起，这家公司已经走过15年的历史。

在这个过程中，既有过市值接近千亿的高光时刻，也经历过手机业务巨亏被砍的至暗时分。

在不断的选择与探索中，这几年的美图既在做减法也在做加法。

美图的减法最先是从手机业务开始的，2018年当手机行业进入白热化的残酷竞争时，美图终于下定决心砍掉了规模不占优导致巨亏的手机业务。

接着，美图在经过摸索和实践之后也放弃了曾经确立的“美和社交”的战略。

这背后的逻辑在于，社交业务是一个赔率很高但胜率很低的业务，即如果做好了的确可以获得巨大的收益，但它的缺点就是对于工具产品而言。

转型社交与社区的难度的确太大，它需要一整套从心智到产品运营的全新打法，整个行业从工具转型社交仅存的硕果也仅仅只有快手和Instagram。

因此，美图最终也放弃了往社交层面转型的策略。

那么，美图在探索的过程中又做了哪些加法呢？

在我看来，美图在产品层面做的所有加法中，最值得关注与研究的无疑是其对AIGC的全面拥抱。

在AI绘图刚刚开始萌芽的时候，业界的主流论调其实是视觉层面的AIGC一定会冲击美图这类传统美化工具。

然而，面对技术革新的大潮，美图的选择是让其成为自己转型的底层发动机。

美图决策无疑经历过相当的考量，它选择拥抱AIGC的重要逻辑有下面两条——

首先，对于垂直应用的大模型而言，经过验证的市场需求是其重要的竞争力。

尽管算力和算法同样重要，但能否获取海量、优质有实际价值的案例和用户反馈成为垂直模型差异化竞争力的关键。

美图一直在图片美化领域深耕多年，积累了海量的用户影像需求案例，这些案例其他竞争对手很难从公域廉价地获取，同时美图在长期的研发过程中对这类用户需求的捕捉和思考也形成了足够成熟的经验。

值得注意的是，美图在亚洲人像摄影美化、国风国潮作品绘制和商业设计等类型上，无论是技术还是用户案例层面都比国外的竞品有着更明显的优势。

其次，美图长期积累的产品化能力可以有效地将大模型打造成用户需要的产品。

这背后的逻辑在于美图在多年的深耕中对用户的需求有着非常成熟的了解和把握，同时美图秀秀也具备规模庞大的C 端用户基础，因此也可以实现AIGC产品低获客成本的冷启动。

正是基于以上两个逻辑，美图在产品和技术层面基于多年的积累选择拥抱大模型和AIGC。

事实证明，这个策略的确放大了美图的优势——

2022年11月推出的“AI绘画”让美图秀秀在全球多个国家和地区的应用榜单名列前茅。

今年3月推出的“AI动漫”实现了动漫视频生产力工具普及化，5月推出了“AI商品图”、“AI试衣”等功能，并通过“AI写真”帮助用户训练个人专属AI模型。

如果你以为美图拥抱AIGC仅仅是推出一些功能层面的特性，在原有产品的基础上修修补补，那么你就错了。

事实上，美图正在以前所未有的速度推出基于大模型的AIGC产品。

从类型上看，正从生活娱乐领域，向专业向、行业向、生产力向扩展。

2023年6月19日，在美图第二届影像节上，美图一口气发布7款新品。

这些新品包括AI视觉创作工具WHEE、AI 口播视频工具开拍、桌面端 AI 视频编辑工具 WinkStudio、主打AI商业设计的美图设计室2.0、AI 数字人生成工具 DreamAvatar、美图 AI 助手 RoboNeo以及美图自研的视觉大模型 MiracleVision。

七款产品均以AI技术为内核，涵盖AI图片、AI视频、AI设计、AI数字人等多个细分领域，主要覆盖垂直市场的生产力场景。

在这7款产品中，毫无疑问视觉大模型MiracleVision是重中之重，它为具体的AIGC产品提供底层的技术支持。

之所以坚持自研视觉大模型，吴欣鸿在一次分享会上透露是基于以下考虑——

市场上已有的开源视觉大模型存在质量、匹配度、数据安全等问题，自研可以更好地结合业务需求，在独立性、稳定性等方面表现更好更成熟。

就目前看，这些产品并非是美图为追逐热点而提前发布的“PPT产品”，根据公开信息，截止到8月底，这7款产品全部都已完成了上线。

其中美图设计室、开拍、WEHH都取得了初步成绩，并且被写入美图这次的中期业绩当中。

美图选择从生活场景切入到生产力场景，背后其实也有着非常清晰的考量——

首先，这是美图技术能力“溢出”的表现，深耕影像行业多年的美图无论是在技术还是数据层面都有着深厚的积累。

将这些积累切换到生产力场景，对不少垂直行业而言，在某种程度上是一次降维打击，在效果和效率上都有望表现出足够的优势。

其次，生产力场景无论是付费比例还是付费单价都将高于生活场景。

在某种意义上，生产力工具的出发点是为用户和客户创造利润，因此它的付费意愿天然会强于单纯基于消费的生活场景。

“AIGC意味着我们有了更清晰的战略和目标，我们之前练了10多年的功夫，可能是一些传统招数，但基础打的很好，这时候突然来了一本秘笈，美图就突然被激活了，有一种打通任督二脉的感觉。”

吴欣鸿在美图影像节结束后接受采访时说。

二、订阅业务是一个厚雪长坡的赛道吗?

拥抱AIGC给美图带来可观的回报，在获客、留存和变现等多方面都加强了产品的竞争力。

由于AIGC的加持，上半年订阅用户数增长44%达到720万，订阅收入收入6.02亿元，同比增长62.2%，在公司的营收占比中提升至47.7%，增长强劲。

接下来的问题是——这种增长是可持续的吗？

归根到底，投资人其实担心订阅这个业务天花板可能不高，即便有AIGC推动，或许也难以成为公司长期的收入增量来源。

关于这个问题，我们其实可以从Adobe的转型中找到一些启发。

2009年，软件巨头Adobe宣布开始从一次性付费到订阅模式的转型。

这种转变对于这个全球生产力工具巨头而言并不容易，转型4年之后的2013年，Adobe的订阅收入也仅仅占到公司总收入的21%。

但随后的数据证明Adobe14年前的这次转型是成功的，订阅的确是比买断更先进的生产力，到2018年，来自订阅模式收入已经在公司总收入中超过85%了。

订阅模式和之前的买断机制相比，其优势是非常明显的——

在产品层面，它提供服务的方式更敏捷，产品更新更快；在变现层面，订阅模式的收入更稳定和可持续，可以和用户价值协同，更有对冲波动的韧性。

事实上，Adobe的这次转型给了国内外众多还在商业模式探索中的企业指明了方向，订阅成为工具类产品商业化过程中的主流变现模式。

回到美图，当年美图的诞生其实就是为了简化Adobe产品Photoshop的复杂体验，如今两家公司在商业模式上走向了殊途同归。

在我看来，具体对于美图而言，其订阅业务营收增长的确定性来源于两个层面——

第一个是AIGC加持之后的ARPU的增长，第二个则是AIGC推动的付费用户规模的提升；

我们先来看第一个，AIGC加持之后的ARPU的增长。

AIGC作为底层技术可以有效帮助美图产品重塑产品形态，丰富产品的功能和特性，这背后的逻辑在于这些新增功能可以成为付费用户的新的价值锚点，为单个用户的价值贡献增量。

根据财报数据，美图订阅收入为6.02亿，订阅用户规模720万，转化成年ARPU值为167.2，即平均每个付费用户为美图贡献167.2人民币。

如果我们回溯一下过去几年的数据，会发现美图的ARPU一直是在不断提升的，而AIGC的加持则会为ARPU的提升进一步提供确定性。

再来看AIGC加持后付费用户规模的提升。

付费用户规模其实取决于两个因素，第一个因素是总用户规模，第二为付费率。

我们看美图的用户规模，今年上半年，美图的月活用户达到了2.47亿，同比增长2.5％。

另据QuestMobile数据，截止2023年2月，美图秀秀单产品MAU国内市场份额为57%，较2020年48%仍在上涨。

必须指出的是，美图月活数据的增长是在营销费用未大幅增加的前提下取得的，即美图依靠AIGC推出的新功能和新特性在买量成本并未增长的前提下实现了用户增长。

用美图高级副总裁陈剑毅的话说就是“AI相关的功能很容易出现人传人的现象”。

付费率方面，尽管美图的付费率在逐年提升，但目前也仅仅在2.9%的水平。

作为对比和参考，其旗下海外同类型产品AirBrush的付费率7-8%，证明该类产品付费率尚远没达到天花板。

因此，在AIGC的加持下，付费率还有进一步提升的空间。

所以，对于美图的订阅业务，有望实现ARPU和付费用户规模的双重提升，从而实现该业务的持续强劲增长。

“在AI浪潮驱动下，公司在娱乐端场景精细经营，生产力端场景积极布局，有望受益于付费率迅速提升和单用户付费的稳定增长，打开长期增长空间。”

华泰证券在一份给与美图“买入”评级的研究报告中称。

三、与产业共振：时代转折中的美图

在某种意义上，订阅业务成为了美图的增长第二曲线，但其实美图另一个深潜的业务“美业解决方案”同样值得关注。

在这次的财报中，美业解决方案营收2.86亿元，同比增长31.1%，也有着不俗的增速。

和订阅及广告业务不同，“美业解决方案”走的是和产业共振的产品服务模式。

主要包括两块业务，第一块是针对化妆品零售商提供的供应链管理SaaS工具——美得得；第二块是基于人工智能测肤的消费者洞察SaaS——美图宜肤。

这两个业务都是用美图的技术和产品为产业赋能，美得得的核心是帮助国内众多的化妆品零售店管理好供应链。

因此它可根据客户的实际的库存、销售数据洞察和评估各类趋势，可以给客户提供更科学的采购决策，同时美图也可以从采购推荐中获得分成收益。

根据官方数据，美得得目前的客户规模已超过10000家化妆品门店。

美图宜肤通过自研硬件为美妆品牌和美容院提供AI皮肤分析解决方案。

对于线下门店和美容院而言，美图专业的测肤仪既可以作为一种附加服务，也可以作为其线下拉新的卖点，测一测后不仅有详尽的皮肤报告，同时也能给出专业的护肤和保养建议，方便客户进一步开展业务。

据官方数据，目前已落地全球3600多家门店，同时也和迪奥、资生堂、雅芳、樊文花等140多家品牌达成合作。

这两块业务在我看来都是需要时间打磨和深耕的“慢生意”，这取决于它们所采取的SaaS模式。

这种模式要求产品渗透和深入到业务的多个环节，服务链条更长，和产业的联动也更密切，而随着规模的增长，美图有望在不断增长的“她经济”和“悦己经济”中获得稳定的长期收益。

观察一个公司，在分析其基本面的同时，也需要将公司放到产业、趋势的大背景中去。

在我看来，美图除了AIGC，在技术出海、影像数字化、技术国产替代等多个确定性趋势中都有卡位——

先看技术出海趋势，《“十四五”数字经济发展规划》提出要建设“数字丝绸之路”，支持我国数字经济企业“走出去”。

早在2014年就进行了出海尝试的美图，先发优势让其站在了技术出海的第一线，目前在data.ai 2023上半年的中国非游戏厂商出海收入排行榜中，美图公司排名第4位。

再看影像数字化，根据艾瑞咨询的《中国影像数字化行业研究报告》，2022年中国影像数字化市场空间约为125亿元，赛道C端应用繁荣，B端应用尚处于探索期，渗透率还有较大提升空间。

该报告综合产品、技术、数字化、品牌与商业化、ESG五大评价指标，美图位列2022年中国影像数字化厂商综合实力榜榜首。

二十大报告提出建设数字中国，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，从顶层设计的高度对数字中国建设作出了整体布局。

“数字中国、数实融合、国产替代化”这些顶层战略对美图而言，其实就是利用自己在影像数字化的优势和解决方案帮助相关产业提升效率和生产力。

从 PC 时代，到移动互联网时代再到AI时代，美图一直没有被时代甩下，上市后的一些波折，也给了美图许多宝贵经验，如今重新聚焦主业，美图只要走好走稳就够了。

结语

“之前美图不甘于做工具，现在我们甘于做工具，因为工具也能诞生市值很高的公司。工具是能提供确定性的，你只要产品好，大概率能赚到钱的。既然如此，何必去做那些本来就不擅长的事呢。”

吴欣鸿也多次提到，他自勉的一句话是“化繁为简”——这也是他的微信签名。

“为什么我喜欢？因为很难做到。简单而强大太难了。”

作为一家吴欣鸿口中“居危思危”的公司，“边开车边换引擎”的美图在经历过多重探索之后，如今兜兜转转又回到了“工具”这个起点。

事实上，华为的任正非曾经也说过类似的话——

“我们没有什么复杂的价值观，也不要这么多方法论，认认真真地把豆腐磨好就有人买。”

没错，有时候简单比复杂更有效。

在技术周期见顶的大背景下，“化繁为简”、简单做好产品反而彰显出难能可贵的韧性。在不确定的时代，用新技术和好产品为这个行业重新注入确定性。