浅说今年的春晚植入

今年春晚，植入广告的数量和深度，都上了一个量级。

回顾一下，2015年，腾讯以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作，根据微信官方数据：“2015年春晚直播的近5个小时内，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍。”

而之后的大厂们，怀着“你对春晚的力量一无所知”的憧憬企盼，一窝蜂开始合作：

在2017年春晚，支付宝DAU达到了3.78亿，此后，百度、淘宝、抖音、快手等轮番上场，俘获了大量在线上渠道难以获取的下沉用户。

根据QuestMobile数据显示：“2019年除夕当晚，百度APP的日活高达到2.4亿，同比增长67.3%。

而今年，在春晚次日打开appstore：春晚独家互动合作伙伴京东，居然连Top5都没有排进。

 

春晚的法力失效了吗？

当然有客观原因：互联网公司轮番上台，大家已经见怪不怪，没有开始时的满满好奇和尝试热情。

然而，细看这次品牌合作的细节，也有不少值得探讨的地方：合作大IP，或者操盘花大钱砸重金的营销项目，有哪些值得吸取的经验和教训。

作为一个老娱乐营销人，芋艿从2014年开始操盘大型综艺和晚会，包括跑男、向往的生活、王牌对王牌、偶像练习生这些等头牌综艺，以及各大卫视的元旦和春节晚会（也是花过十几个亿的人）。

每一次遇到这类项目，都非常不容易：

关键的植入时长就几十秒，晚会甚至更少，寸秒寸金的时间里，如何让上亿的投入能够发挥最大的效力（执行过程中还有节目组、广告部、代理、明星等多方利益博弈过程，以及内部的决策体系和各方配合）。

借这次春晚植入的议题，我们展开说说三个重点：互动、植入和外围。

一、互动

品牌为什么合作春晚？

上文提过，最重要的目的是破圈，尤其对于互联网平台，从当下的核心目标人群拓展到更广年龄层和更下沉区域，获得增量用户。

而破圈的第一步，就是引导尽可能多的观众参与互动。

其中最关键的三点：

一是位序、二是奖励、三是机制。

对于引导互动的口播而言，位序是最最重要的。短短几分钟的插口里，第一个口播让大家掏出手机下载某个APP赢大礼，完成这个操作往往需要十几秒，造成了第二个、第三个互动口播播出的时候，大家还在完成第一个互动，往往很难顾及后面。

今年的首个口播插口里，第一是京东、第二是五粮液、第三是小红书。按理说，京东应该稳赢，却在奖励设计上有点翻车：

为什么百度抖音快手都要用现金红包，而拼多多之前的晚会合作主要用iPhone，原因是， 奖品知名度高，普适性强 。

而这一次，京东（可能和招商相关）使用了岚图汽车（还不得不强调使用权，因为汽车无法直接作为奖品），而鲜花作为礼品也让人不解：非刚需、价值感不强。

第三是互动机制，在这里，小红书的问题比较突出：

小红书引导大家的互动是两个部分：

（其实口播寸秒寸金，每一个字都价值万金，更应该聚焦一件事）

1、让大家去小红书看直播专区：明星春晚台前幕后故事等

2、小红书送出40万好礼，有口红、大牌美妆等

前者的问题在于，看春晚直播和看小红书直播，有点矛盾。在全国人民看大屏春晚的时候，更习惯实时点评，而不是沉浸式观看其他内容。

后者的问题是：没有说明用户具体的参与抽奖路径。

我们看下京东的口播：让大家下载京东App并摇一摇；而五粮液的口播则更为详细：“下载央视频，点击进入春晚互动，进入五粮液和美专区进入第一轮抽奖”。

而小红书的口播里，没有任何指引用户如何参与拿奖品。

如果做过节目植入，通常会有经验：活动口播越明确详细，指引越清晰，参与效果越好（这也是为什么五粮液的第一次口播尽管排在第二，央视频下载量也是在appstore榜首）。

总结一下，做类似的互动口播，有以下建议 ：

1、位序定生死，哪怕再加钱也要往前靠

2、口播聚焦一个点说透

3、互动口播一定说清楚参与路径

4、奖品的价值要有普适性

再往前一步看，为什么互联网平台是春晚大户？除了烧钱买规模之外，他们也更有刺激裂变的机会。

让我们回忆下，微信和支付宝，之所以能引爆全网集五福、发红包热情，还在于产品端的裂变，让春晚成为一个引爆点，不断引发更大的社交震荡和互动热潮。

以小红书为例，核心能刺激分享且是平台核心资产的，就是小红书优质的笔记内容。

例如，让大家下载小红书，用h5页面呈现各种大家春节想要的礼物并引导选择其一，以种草笔记的方式自动发布并分享到站外，就有机会获得该礼物；或者， AI 来定制有趣的拜年形象图片或视频笔记，分享亲友即可获红包。

二、植入

说完互动，我们也再聊聊植入，说实话，这次内容植入（小品），开放给广告客户的空间，也显著提升了。但这次品牌交出的成绩单，也并未亮眼：

节目软性植入，一般会有三重不同的目标：

1、 实现记忆洗脑（适合多频次、高密度植入）

2、刺激体验兴趣（适合单次、深度植入）

3、引发讨论话题（适合单点、高权重植入）

比如小度之前在《王牌对王牌》里的植入，有一段是“关晓彤模仿小度声音”，在短视频平台扩散开，就是典型的话题讨论型植入，

在春晚的舞台，更适合目标2和目标3的植入方式，而3的风险点相对高，2是更有把握的形式。

从这个维度出发，京东把小品植入的露出重点放在——“春节也发货”并不是最优选择：

京东发货快的优势已深入人心存，且都大年三十了，该买的年货大家也都买完了，这个时候，如果强调京东一直想主打的“便宜”，突出优惠力度和折扣，结合直播主题，可能更容易刺激下单。

小红书把口播词定在“你的生活指南”，初衷是强化定位，但实际从用户视角看也有问题：不少用户可能是第一次听说小红书，而“生活指南”太过于文绉绉，理解成本偏高。

如果希望用户马上下载体验，可以考虑在小品强调身边的人都在用小红书（让妈妈说自己的朋友都在用小红书，好像还没用就掉队了 ），或者啥啥去小红书一搜就有。

三、外围

如果合作了春晚这类有极大话题度和背书效应的IP，品牌应该做足功课，最大化利用，而今年的品牌方在前期造势、中期承接和后期延展方面都不是很足。（合作比较仓促？）

从前期看，b端招商和造势的声量没有打出来，很多品牌方获得联动招商信息的时间点都比较靠后了。c端的预热也做得并不充分。

中期（播出期），各家端内的承接都有点杂乱。

而后期，对京东来说，是一个借小品推自身直播电商的好机会，但也没有更深的合作和推广造势。

如果要花大钱合作大IP，也给大家一些方法供参考：

前期要“多”，用各类信息引发充分的讨论和关注；

中期要“齐”，要把前端的内容和后端转化拉齐做通，重点明确；

后期要“巧”，把过程中的热点、爆点把握住，做好助推和扩散。近期比较好的案例是顾家合作亚运会，大家有时间也可以看看。

最后，结合这次春晚植入，从策略层面，给大家三个建议：

1、不轻易打无准备之仗。尤其团队是否有对应的人才储备。

2、如果一定要打，做简单粗暴的事，而不要再加上复杂的筹码——参考pdd各种晚会合作。

3、如果花了大钱，就敢于压大赌注，春晚的互动红包抽奖做了那么久，是否可挑战更有新意的玩法、没有尝试过的方式——尼格买提这次扑克翻车，是一个很好的例子：敢不敢用一些小“失误”，引起更多的讨论和热议。

所有营销起点都是用户视角，如春晚这么大的顶级IP合作，到一个详情页、一个素材的购买转化，其决定效果的变量都是：

• 用户如何看待品牌和产品？

• 用户在什么情境下会采取什么不同行动？