注解系列《视觉锤》29：先捏软柿子，再啃硬骨头

先捏软柿子 再啃硬骨头

第12章

传承：让历史发挥作用-1

《视觉锤》：“传承”视觉锤，可以为你的品牌建立正宗的认知，并将它与仿造品类区隔开来。

注解：大部分消费者都希望获得的产品或服务是原创的、是正宗的。是的，谁想买个山寨货呢，拿出去让人一看就贻笑大方。最重要的是身穿A货的人，比谁都知道他穿的不是正宗的、不是原创的。

所以，作为品牌方要么把视觉锤放大、放的足够大成为一个大logo；要么把视觉锤做的放满全身。什么是正宗、什么是原创，就是要让消费者知道，我是正宗的、我才是原创的。这里面有个问题，就是谁是正宗的、谁是原创的，核心还是谁第一个进入消费者心智中，占据这个正宗的定位。

换句话说：是不是正宗，不是企业方说了算，而是市场、是消费者说了算。为此，作为企业而言首要的是建立这个优势的认知，率先在消费者心智里注册你是正宗的、你是原创的。

其次，要适当的给仿品一些时间，让他们去仿，仿的越多就越是在给你做背书，这个市场上只有老大才值得被跟随者模仿来、模仿去（前提是，你率先在消费者心智里站住了位置）。最后，当然法律武器也是要有的，打大不大小，按住一个往死里弄它。

《视觉锤》：最好的战略就是忽略竞争对手的优势，攻击他们的弱点所在。

注解：关于怎么打仗，其实就五句话：

• 1）知战之地，知战之日，可以千里一战

• 2）先捡软柿子捏、再啃硬骨头

• 3）你打你的，我打我的，打主场、不打客场

• 4）有枣没枣，先打三杆子，先打了再说

• 5）打得过就打、打不过就跑，绝不恋战

1）知战之地，知战之日，可以千里一战：企业竞争的战地在目标消费者的心智之中与市场渠道之内，为此要做好2个渗透 渠道渗透、心智渗透。

2）先捡软柿子捏、再啃硬骨头：物理竞争的核心在于以多胜少，在整体不占优的情况下，聚焦资源形成局部的、时空的、兵力优势，进而找到软柿子，吃掉软柿子，再啃硬骨头。

3）你打你的，我打我的、打主场、不打客场：竞争是按照自己的既定战略而展开的有序作战计划，你打你的，我打我的，就是不被对对手牵着走、牵着打。要你的你的，我打我的，就是要打主场，所谓的打主场，不打客场是打有准备之战、打有计划之战、不打无准备之战、无计划之战。

4）有枣没枣，先打三杆子，先打了再说：不押注、不梭哈，小步快跑，小步试错，有枣没枣说了不算，做了才知道。101曾经讲过：“战术有千百条，头一条就是肯打。”离开了“肯打”，纵然理论妙笔生花，也全是白扯。离开“肯打”，一切皆空。

5）打得过就打、打的赢就打，打不过就跑，绝不恋战：先有有枣没枣，先打三杆子，先打了再说，再有打得过就打，打不过就跑的逻辑。不要陷入成本里——输了可以再来，亡了就难在生。

《视觉锤》：模仿竞争对手从来都不是最好的办法。

注解：为什么会模仿对手，只能说明一点自己没有形成行之有效的打法，看似是没有打法，实际上是没有战法，一战而定之法。模仿竞争对手从来不是最好的办法，准确的说是模仿竞争对手是最笨的办法，没有未来的办法——模仿的越多、越像死的越快。

比如：汉堡王在和麦当劳的竞争中，在餐厅里增加了儿童乐园、儿童套餐、儿童玩家，可是汉堡王和麦当劳的不同之处在哪里呢。不是说汉堡王不能模仿麦当劳，而是单纯的战术模仿通常都是阶段性的，无法形成有效的运营效率。

事实上，汉堡王的策略应该是“反水”麦当劳，长大了就来汉堡王，吃大汉堡。

《视觉锤》：在营销圈里，人们认为“老的”就是坏的，“新的”才是好的。

注解：老的并非坏，新的也不见得好。什么新老，都是企业主的焦虑所致。可口可乐100多年了，你也不觉得可口可乐老，大宝SOD蜜跟你说天天见，你反而觉得大宝不够新。新老的问题，不在品牌，在传播、在不断的触达。

老的问题还是因为消费者对品牌记忆的弱化、淡化，然后才老化。消费者为什么会对品牌感知弱化、淡化，因为品牌对消费者的触达不够了，断代了。这才是品牌老化的核心，奔驰100多年了、劳力士100多年了，你也没觉得他们老，因为他们天天在你身边、在你耳边叨逼叨、叨逼叨的打广告。