国潮引领者李宁，开始掉队了？

近日，有券商研报指出2022年4月份，李宁的销售流水同比下滑超20%，下滑幅度远超安踏、鸿星尔克、特步等国产运动品牌，这让市场一度担忧，主打国潮营销的李宁是不是要掉队了。这也导致了最近一段时间李宁股价波动较大。

▶  图源：李宁官方微博

更有甚者，传言李宁的库存极高。

销售流水下滑远超同行，库存极高，乍一看，这都是妥妥的竞争力下降的先兆。但是，细究之下，真相并非如此。原来这一切都是因为疫情背景下，线下门店受到短期冲击和物流链的扰动导致的。

李宁的这次下滑，反而充分暴露了其远超同行的发展潜力。

4月流水下滑超20%，幅度大于同行

近期，有券商在研报中指出，李宁4月份由于受到疫情的影响，其销售流水下滑超过20%，这个幅度远远大于安踏、鸿星尔克等国产运动品牌。而且市场甚至还有传言说，李宁的库存已经极高，这对于公司的经营会产生一定的冲击。

但是，细究之下，原来其中另有蹊跷。

其实，2022年4月份不止是李宁的销售流水下滑，行业内所有企业都有不同程度的下降。这跟整体的大环境有关，要知道，2022年4月份全国社零同比下降11%，其中服装鞋帽类更是大幅下降23%，在各大消费品中排名垫底。

因此，李宁销售流水出现下滑，本就无可厚非。只不过李宁下滑幅度远超安踏等同行，让市场觉得不可思议。一直以来，李宁不管是营收还是利润增速都遥遥领先国内一众品牌，这次的下滑着实会让市场误解。

但是，经过剖析后却发现，李宁4月份销售流水下滑远超同行这件事，不仅不是坏消息，还充分说明了公司具有更大的发展潜力。

首先，4月份李宁销售下滑远超同行，是因为去年同期高基数导致的。2021年，李宁的销售增速一骑绝尘，上半年收入同比上涨65%，而同期安踏增速仅为55.5%，比李宁低了10%左右，这也是李宁销售下滑较大的原因。

更重要的是，李宁这次销售流水下滑之所以会超过同行，是因为2022年3月份以来的疫情基本上都是在高线城市。这样变相说明了李宁的的消费基本盘大都集中于一二线城市，高端消费者的占比远超同行。

2022年3月份以来，深圳、上海、北京等高线城市的疫情较为严重，对于李宁的线下门店和物流链的配送都有一定的冲击，所以李宁的流水下降幅度较大，也就情有可原了。

而且根据多个不同区域经销商的反馈可知，李宁在当地的销售流水远比同行更好。而由于上海疫情的影响，当地的经销商手里几乎没货，这也在一定程度上减少了李宁的销售流水。

▶  图源：李宁官网

原来李宁在高线城市的销售占比一直都高于安踏等同行。这次发生在高线城市的疫情，一方面封控管制等措施让李宁线下实体店饱受打击，另一方面供应链的扰动对其销售流水也有非常大的冲击。

疫情期间，城市封控导致物流链受到影响，高线城市渠道商库存处于极低水平，但是却无法补充货物。未来随着疫情的好转，李宁有望表现出更大的弹性。

所以，4月份销售流水下滑远超同行的黑天鹅，非但没有冲击到李宁，反而成为其凡尔赛的资本。

Z世代眼中无可争议的国潮引领者

消费升级的大趋势下，90、00后逐渐成长为新一代的消费主力，他们被统称为Z世代。这个群体最大的特征就是不买贵的只买认可的，他们具有独立价值观，能把自己认可的东西捧起来，也可让庞然大物黯然失色。

他们用一场棉花运动就让曾经叱咤国内市场十余载的阿迪耐克走下神坛，又可以凭借对传统国潮文化的热爱，捧起国产运动鞋服这个千亿市场。

以至于有专业营销人士戏称，只要抓住了Z世代的兴趣，就成功了一半，这也说明了这个群体的购买力之强。而李宁这个品牌在Z世代眼中是当之无愧的国潮引领者，也是鼻祖一般的存在。众所周知，2018年被称为国潮元年，也被称为李宁元年。这其中和李宁在纽约时装周的国潮风宣传不无关系。

▶  图源：李宁官网

2018年，“中国李宁”一改此前的严肃呆板、略带土味的品牌形象，以“悟道”等中华传统文化为主题登陆纽约时装周，彻底点燃了国内市场的国潮风。就在纽约时装周落幕的当天，微信上搜索李宁的有关词条暴涨700%，在发布会结束后的3天时间内，关于李宁在纽约时装周的话题曝光总量超过了1500万次。

这股国潮风由李宁唤醒，后经故宫、敦煌发酵，随后一发不可收拾，多个国潮IP如《哪吒》《流浪地球》《姜子牙》等都借此红极一时。

李宁已经成功地在年轻人的心中打上了国潮引领者的标志。当今年轻人在谈论李宁时，对其产品的运动功能或许不大在意，更多的是看重它的新颖设计和展现出来的国潮趋势。有人就曾对这一现象做出评论“现在年轻人可以说他不买李宁，但他不会说不买中国李宁。”由此看来，李宁在所有国产运动品牌中已经捷足先登，成功获得了Z世代的认可。

而李宁也在国潮风的道路上狂奔不止，在悟道系列之后，李宁又继续打造悟行、乘风系列，同时又结合了中华仁义礼智信等传统文化，不仅勾起了消费者的民族自豪感，准确打动了Z世代消费者，也引发了行业的模仿。

因此，率先开启国潮元年的李宁，已经成为了Z世代眼中无可争议的国潮鼻祖。

多元布局，发展潜力远超同行

之前，李宁贯彻的是单品牌、多品类、多渠道的发展战略，但是随着品牌知名度的快速上升以及对于消费者的需求理解更加深入，李宁开始进行多元布局，未来其将展现出远超同行的发展潜力。

首先，推出子品牌李宁YOUNG和李宁1990，切入细分赛道，开辟多元化增长。

李宁1990的定位有点类似FILA之于安踏，主打的都是高端时尚运动领域。目前为止，国内共有5家李宁1990门店，未来将会持续布局覆盖高线城市消费人群。

这让李宁1990不仅巩固了原有的Z世代年轻人，还向上辐射更高消费的阶层，扩大了公司的受众人群。

在价格上扩大受众人群的同时，李宁也开始围绕儿童推出专业运动子品牌李宁YOUNG。据艾媒咨询数据显示，预计到2025年我国儿童鞋服市场规模有望达到4738亿元，而当前儿童运动鞋服行业的集中度非常低，10亿体量的玩家很少，这也意味着行业存在巨大的机遇。

此外，双减政策的出台，也让孩子们有了更多课外时间可以参与体育锻炼，这将使得行业的规模进一步扩大。据唯品会电商平台数据显示，2022年以来儿童运动裤、运动衫、儿童篮球服等运动类商品的销量急剧上升，其中儿童运动速干裤的销量更是同比上升40%.

宽广的市场空间，让许多运动品牌纷纷布局，目前为止Adidas、安踏、特步、361°等运动品牌都加码儿童运动市场，但是李宁young依然保持领先优势。

截至2021年底，李宁young拥有1202家门店，同比增长17.7%，其门店数量远超安踏、特步、Adidas等品牌。不仅如此，李宁young业务已覆盖31个省份、直辖市和自治区。据方正证券研究所分析，李宁的童装业务收入理论上已超40亿元。

其次，李宁相比安踏、耐克等竞争者，更受Z世代消费者的青睐。

在2018年，国产运动品牌中还没有开始聚焦国潮，李宁在纽约时装周上用传统中国元素成功定义了国潮，完美契合了众多了90 后消费者的审美，引发了国人的共鸣。

▶  图源：李宁官网

此后，李宁一直在国潮的道路上狂奔，率先抢占了消费者的认可度，成为了国潮的引领者。这种先发优势一旦开始就构筑了强大的护城河，使得其他品牌难以复制。而李宁也成为了Z世代消费者心中国潮的直接代表，这是安踏、耐克所无法比拟的。

再者，李宁具有更高的品牌认同度。

李宁这个品牌是在特定背景下诞生的体育明星IP，“体操王子”李宁靠在国际运动赛场上为国人争光，让这个IP具有为国争光和民族自豪的双重属性，凝聚了运动精神和国民情怀，具有很高的文化壁垒。

这种国民的文化认同感铸就了公司无与伦比的护城河，是其他国产运动品牌难以望其项背的，也正是这种独特的IP成就了李宁国产运动品牌的龙头地位。

最后，新CEO战略打造肌肉型企业体质，更加聚焦终端零售效率。

李宁新任CEO具有丰富的一线零售工作经验，其加入李宁后将整体的工作重心放在终端零售效率的提升上面，通过对终端门店的持续升级，使得运营效率不断提升。

根据渠道数据显示，李宁终端折扣通常为75折左右，但是在新CEO的肌肉型企业体制战略下，2021上半年新品3个月的折扣率提升至8-9 折，不少款式出现卖断货的情况，2021上半年3个月和6个月的售罄率同比均大幅改善，其中6个月售罄率更是接近 90%。

拥有难以复制的文化壁垒、以及认同度高的品牌价值，让李宁成为了国潮的直接代表，深受Z世代消费者的青睐，同时新任CEO丰富的一线零售经验，让公司的运营效率持续提升，未来其发展潜力将远超同行。