沉浸式戏剧的整合、定制与IP化

01沉浸式戏剧走俏：逃离现实的年轻需求

⑴ 沉浸式戏剧是什么？

沉浸式戏剧的概念是由美国戏剧理论家理查·谢克纳所提出的“环境戏剧”引申而来，指从物理空间上打破舞台和观众之间的“第四堵墙”，让观众及其反应成为舞台以及表演的一部分。20世纪50年代开始，西方的先锋戏剧家们相继探索了环境戏剧、偶发戏剧、互动戏剧等不同分支，着力打破传统镜框式舞台观演分离的演出形式。而最早把“沉浸体验”和戏剧结合在一起的是英国著名剧团Punchdrunk，其代表作就是大名鼎鼎的《不眠之夜》（Sleep No More）。英国文化委员会在其官方网站以“Immersive Theatre”（沉浸式戏剧）界定了《不眠之夜》的演出属性，由此，沉浸式戏剧正式在英国诞生。

上海版《不眠之夜》

沉浸式戏剧的首要特征就是强调观众的参与性，让观众亲自参与到情境和表演之中，在切身体验和自由探索中了解故事发展，贴近人物经历。也正是由于观演关系的奇异贴近，《不眠之夜》《爱丽丝冒险奇遇记》等沉浸式戏剧一经推出便在欧洲备受欢迎。

在国内，首部原创的沉浸式戏剧是孟京辉戏剧工作室2015年推出的《死水边的美人鱼》。随后，《成都偷心》《消失的新郎》等沉浸式戏剧纷纷上演，在北京、上海等一线城市备受关注。近年来，《里弄1992》《疯狂理发店》等具有本土特色的沉浸式戏剧的火爆，也昭示着国内沉浸式戏剧的发展已日趋成熟，仅仅几年时间便走完了海外沉浸式戏剧数十年的发展旅程，形成了燎原之势。

⑵ 消费者的强势需求

当前，沉浸式戏剧的兴起离不开年轻消费力的支持。根据2020年7月发布的《2020年全球沉浸式设计产业发展白皮书》中的数据显示，2019年沉浸式娱乐行业规模达到618亿美元，同比增长24%。而沉浸式戏剧是其中增长最快的子行业，并在持续增长。

根据观众反馈来看，“互动”成为最受关注的因素。“与演员互动飙戏，和NPC 实时交流”成为深度沉浸感形成的主要原因，年轻消费者对于个性化、互动性的体验偏好也可见一斑。需求刺激生产，沉浸式戏剧的火爆不仅让我们看到“沉浸”二字本身的商业价值，以其为基点而延伸的商业化可能也值得我们进一步关注和探索。

02沉浸式戏剧及其商业可能

⑴ 传播者：商业性IP打造和跨界合作

在受众的沉浸式戏剧体验中，品牌之间的商业合作或许可以开发更加多元的形式。在沉浸式剧本杀《和平饭店》和沉浸式戏剧《里弄1992》中，观众可以获得甜品和食物，而这些体验过程中出现的食物品牌明显占据了一个极佳的广告位置。随着沉浸式剧本杀、沉浸式密室逃脱等线下游乐项目持续升级，快消品、日用品等领域的品牌方可以考虑从线下游戏项目入手，在真实场景中植入品牌标识和产品。

《和平饭店》剧照

沉浸式娱乐体验过程中出现的品牌标志会在消费者心中烙下深刻印记，并结合所在场景和故事创建产品存在的认知合理性。对于剧方而言，开拓多种合作路径可以依靠自身商业价值吸纳更多稳定资金；而对于品牌方来说，优秀剧作方的权威背书和过硬质量会为自身带来更多曝光和关注。进一步而言，剧作方还可以与品牌展开深度合作，推出跨界联名产品或合作周边，带来新一轮消费热潮。

⑵ 内容：就地性商业资源的入场机会

落地杭州的沉浸式戏剧《横财十万贯》融合了“三吴都会”的历史特色，基于区域性特质和习俗文化进行了主题内容的设定。为了迎合当地观众的观看偏好，沉浸式戏剧的设置离不了特定城市、特定文化场域的影响，而这种区域性的文化特点也可以为当地品牌提供商业化参与的机会。

《横财十万贯》剧照

某一特定城市或特定区域的品牌能够存活，必然会经历长期的消费洗礼和认可，内化为当地人的集体记忆。但对于这种区域性商业资源来说，品牌的老龄化问题普遍严重，如何让本地的老牌产品进入年轻消费者视野成为亟待解决的痼疾。基于此，就地性的商业资源不妨把握沉浸式娱乐项目的机会，积极向年轻受众展露品牌形象和标识，深度融入受众体验的同时也可以带来良好的接触效果，为当地商业品牌提供更多机会。

⑶ 形式：探索真人互动广告

沉浸式戏剧令年轻消费者着迷，主要原因在于其1v1真人互动带来的关系感知，真实的对话和交流会令人产生更加深刻和沉浸的感官体验。由此进行思考，我们不妨将沉浸式戏剧的框架进行切割，与商业广告的短平快模式进行结合，开展线下真人互动广告的探索。

当今品牌营销中较为流行的快闪店模式作为线下互动广告的分支，将体验和品牌推广进行了结合，但这种模式较为同质，成本也比较高昂。对于品牌方而言，不妨借鉴沉浸式戏剧的互动逻辑，在街头巷尾随机搭建小剧场和小对话，利用品牌标识、产品样本和情景道具等轻便布景展开。基于偶然性和真实性的真人互动广告会带来“拆盲盒”般的连锁效应，激发受众的广泛好奇和偶遇打卡，将商业广告的呈现形式进行更加沉浸式的探索。

⑷ 媒介：商业空间的极致利用

沉浸式戏剧《里弄1992》摒弃了舞台和观众席的布景，独树一帜地选取了商业广场的一部分场地进行展演。位于地下一层的来福士商业集市，白天是老上海风格的怀旧式的网红打卡点，搭建起的弄堂场景与本帮菜餐饮进行结合营业；到了晚上变身演出场地，成为了沉浸式戏剧的超真实舞台。

《里弄1992》剧照

利用商业综合体的歇业时间将场景资源进行双重开发利用，可以极致压缩经营成本，实现商业空间在时间维度的物尽其用。美中不足的是，《里弄1992》只是利用了弄堂外饰的商业场景，观众体验的是歇业后的集市场地，难免有脱出感。基于此，剧方不妨吸纳固定的商家或品牌进行营业合作，让观众在体验中也可以参与购物和消费。不仅可以将场景营销和沉浸体验结合，让场景真正活起来，还能进一步扩大消费张力，带给观众更加多元和深入的沉浸感受。

⑸ 受众：消费者角色的权重增加

在沉浸式娱乐的体验中，消费者跳出冷眼旁观的边缘角色，成为内容的主要构成。尤其是在沉浸式戏剧中，消费者不仅仅是推动剧情的互动者，也可以成为实际内容的创作者。当UGC内容搬到沉浸式戏剧的框架下，或许能带给未来沉浸式体验发展新的思路。

从边缘角色到实力C位，由沉浸式戏剧的特征出发，可以针对消费者的体验感投入更多巧思。对于沉浸式体验项目而言，可以适当跳出目前的“选择式互动”逻辑，给消费者更多的创作自由，在自创情节发展、自制文创周边等方面进行商业化的延展，付诸更多实践。

消费者权重增加后的沉浸式体验，或许也能在广告营销领域进行应用。2020年9月，有柴宠物携手上海思南公馆打造了沉浸式主题快闪店，利用剧情设置和闯关游戏引导消费者参与互动，使其在沉浸式体验中获得乐趣，并在这一过程中深度接触品牌内核。

“丁丁@思南”主题快闪店

03结语

沉浸式戏剧是舞台演绎的新探索，也是沉浸式营销的新切面，在未来或许可以从三个角度进行商业性探索：整合、定制、IP化。首先，对于沉浸式娱乐项目的制作方来说，整合周边餐饮、设计、酒店等跨界资源，进一步形成规模经济，是有迹可循的思考方向。其次，设置1v1定制剧情，打造个性化情感体验与周边产品，是沉浸式戏剧进行精准运营的新思路。此外，沉浸式作品投入大，运作周期长，在展演成熟后可以进行IP化打造，开辟文创产品、主题展览等商业创收路径。

未来的沉浸式体验产品的发展将更加融合，各个分支间边界逐渐被打破，而沉浸式概念的商业化应用也将为以后的营销活动注入新的灵魂。