注解《定位》系列015之：占主导地位的要素通常是画面，既视觉要素

正文

《定位》：今天，乘坐比利时公司的飞机或专程去比利时的人不算多，除非正好要去欧共体工作。美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。原本能够成为一个有力的旅游定位项目，但它需要进行数十年不间断的宣传。如果说我们从这20年当中学到什么的话，那就是持之以恒的力量。

注解：人们往往看到的是“成事”、“成功”或者干脆就是一个字，成。故事越精彩、技巧越高超、投入越少、收获越大，越喜闻乐见、越深信不疑。美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹，最终只能成为定位书中一个章节，而没有成为经典的定位案例。

不断的传播、持之以恒的力量，如果说打广告有什么诀窍的话，可能这两句就足够了。1）不断的传播，一句话的价值不在于其这本身有多妙语连珠，首先在于其是否不断的在传播、在传播着。一句没有在不断传播的话，就是一句“死”话、一句死了的话。2）持之以恒的力量，日拱一卒、日复一日都是点点滴滴的积累。成事的人知道成绩不是一天取得的、看热闹的倒是经常看到奇迹。

《定位》：谁是奶球（糖果）的潜在顾客呢？不是不懂事的小孩子。调查结果表明，奶球的最佳潜在顾客是那些在糖果店里进进出出至少好几百回、老练的糖果购买者。

注解：还是回到你的顾客从哪里来的问题上，你的顾客从哪里来？这句话里给了非常清楚的表达：进进出出至少好几百回、老练的糖果购买者。

1）从品类内来，2）从竞争对手那里来。换句话说：奶球的消费者首先不是新顾客、而是老练的糖果购买者。3）品类内竞争对手有哪些（不是货架上的产品。而是消费者能够说出的品牌）对于大多数10多岁的孩子，当提起糖果时他们会立刻想到棒状糖这一概念。如：雀巢、士力架、好时等棒状糖。这些品牌显然是已经在顾客心智中占据了某个位置的品牌，这些品牌每年在广告上投入几百万的费用。

4）正面与对手竞争与创造一个崭新的概念是不可取的，前提是你有充足的预算，三个字“不差钱”最难、也最幸福。但大部分企业还是没有实力说出这三个字来的。

5）重新定位竞争对手，找到消费者对于现有产品、品牌、品类的负面认知、负面情绪。“负面”的东西从哪里找到？从真实的顾客语言里，感受情绪、提炼认知；从现场的观察、“现话”的捕捉、现实的感受中来。爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪，“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖果”“不是我吃得快了，而是糖比以前短了”

《定位》：在美国，它（奶球）是比棒状糖更耐吃的糖果。这对你是个显而易见的答案，这对过去做奶球广告的人却不是这样的。在前后大概15年的奶球电视广告里，一直没提到耐吃这个概念。

注解：更耐吃，不是对产品本身做了什么改变，而是作用于潜在顾客的心智认知。换句话说：定位问题的解决方法一般不是从产品中找到的，而是从潜在顾客的心智中找到的。

什么是显而易见，为什么是显而易见，其实说的是外部思维、外部视角。从外部思维、外部视角看答案通常是显而易见的。问题就在于我们是不是能够站在外部看、问题是我们能不能把潜在消费者的认知当事实。而不是站在企业内部看，企业内部只有问题、企业外部才有答案；企业内部只有成本、企业外部才有利润。

• 1）心智调研、2）心智地图、3）品类内消费者对于现有品牌的认知现状、4）品类内竞争对手界定、5）强势中的弱势、6）基于心智认知的差异化竞争优势提炼、7）定位描述、8）戏剧化表达、9）15″30″60″定位广告。

《定位》：这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势，而且在接下来的几个月里，奶球的销量超过以往任何时候。可惜的是，该公司的董事长不喜欢大嘴这个形象，竟然把这个项目取消了。奶球有回到电影院里。

注解：这应该算谁的问题呢？为何总是出现可惜的是（美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹；比棒状糖，更耐吃的糖果）不能每次都是这责任我不背。你不能说这是董事长不懂的问题，不懂不是对方的错，而是我们没有让对方充分的理解、没有让对方懂。这是我们的责任、这也是我们存在的价值，如果每每都说：可惜的是。最大的损失，不是企业，而是做咨询的。

定位既然是战略，就是一把手工程；定位既然是战略，就是全员工程。为了让战略更好的落下去、落的久、落的长、落的定，就要让一把手懂、就要让全员理解。这个责任要当仁不让、要有舍我其谁的责任感，不能用一句可惜的是，这是推卸责任、这是对自己工作的不热爱。对方不懂，我们要先检讨自己。

《定位》：在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，既视觉要素。

注解：既然是产品广告，产品就给亮相、更要有卖相、甚至还要有品相。需要注意的是只有产品视觉是不够的，还要配合广告语的力量。

语言要描述产品、描述需求、描述场景；画面要传递语言。做到音画同步、音画同频，做到声如其人、做到其声如人，用语言可以召唤出形象来、召唤出画面感来。好比：晚上、离大老远朋友一叫你，马上朋友的那张大脸就浮现在你脑海里了，这个效果。

《定位》：在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是语言，既语言要素。

注解：产品是生产在前、消费在后；服务则不同，生产的过程就是消费的过程。服务卖的不是摸得着、看得到的有形产品，而是摸不到、看不着的无形“产品”。既然看不到、摸不着，怎么描述（说出）价值、传递体验就是关键。

什么服务卖的最好，当然是宗教服务。语言要素在宗教里体现的淋淋尽致，故事、角色、细节、冲突，利益的既得性、放大损失的恐惧感，每当末日来临时，如果你信我就得以永生；不信就万劫不复。只这一句，就值得好好学习、反复琢磨，看看人家是怎么卖服务的，这你给服，不服“高人”有罪。

《定位》：如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或者其他形式的视觉媒体了。

注解：人人都知道好说，不好做。需要有雄厚的资金做保证，尽人皆知你给挥金如土。另外，人人都知道是不是就没必要用平面印刷、电视等视觉媒体了？这话值得商榷。

图像可能非常便于记忆，但它如果不与文字理念结合，就会丧失效力。老高注解：再美的图片如果没有文字，也无法带入情感、无法产生认知。图像是辅助记忆的，文字是强化记忆的。好比一个品牌logo，如果旁边没有文字，谁也无法理解其要表达的意义。所以，设计一个抽象的logo这本身就是制造问题，传播时如果还没有文字跟着，那就是更大问题。另外，没有人能理解那么多的含义，含义越多越低效。

《定位》：不管你投入了多少钱，不管你提供的服务多么有趣，若想使之打入心智，你必须把它同已有的东西联系起来，不能忽略已有的东西。

注解：从已知到未知，认知的基础是发掘、发现消费者以有的旧观念、旧认知。心智中无根的东西，很难传播。对于营销而言，最大的财富就是人们头脑中已经有的某种认知基础；对于营销工作者而言，所有的工作就是找到它、发现它，除此之外别无其他，创造不是无中生有、是以旧立新。

《定位》：但是，有一件事情没有变，那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：邮递电报，作用跟电报相同，费用却是它的一小部分。

注解：什么跟什么相同，以旧立新。费用却是它的一小部分，一小部分是多大？为何不是一个百分比呢，值得反思。都围绕着这样一个基本概念，既万变不离其宗。万变是媒介的形式（报刊、电视、电台）、万变的是表达的形式（视频、音频、事件、公关）不变的是定位。

《定位》：给长岛的一家银行定位，长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在整个纽约州里开设营业点的数量限制。从此以后，许多设在纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿（Chase Manhattan）和化学银行（Chemical Bank）一一在长岛站稳了脚跟。

注解：长岛银行的优势在于本地化，它是当地最大的银行、营业点最多，你可以把它理解成北京银行（或类老家的城市银行）。由于政策的变化带来了新的竞争对手：花旗、大通曼哈顿（全国性银行）等。

一个本地银行如何与一个（几个）全国性品牌银行竞争呢？先回答清楚竞争发生在哪里。竞争在消费者的认知中发生、发酵，长岛银行在全国性银行品牌进入长岛前后，都是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的银行。这点在短期内并没有改变，而长岛居民却不在选择长岛银行了。大量的长岛居民每天去纽约市上班，于是也把他们的部分金融业务交给这些银行办理。

既然竞争首先是在消费者认知里发生，致胜之道就是回到竞争的起止点（心智认知）去找到消费者认知中存在的强势、优势。既通过调研的方式，找到优势所在。

在调查中，长岛信托公司请顾客们就营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚、帮助长岛居民和帮助长岛经济六个属性，在尺度1—10上评定每个竞争者和它自己的等级。语意差异调查结果显示，长岛信托公司面临的情况相当严峻，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚四个属性方面，顾客都将它评估为最后一名。这是认知劣势，也就是长岛银行的短板。

但是，在帮助长岛居民和帮助长岛经济这两个属性上，长岛信托公司的得分却非常理想。既：当属性涉及到长岛本身，长岛信托公司在顾客心目中却占有崇高的地位。 

永远不要拿自己的短板攻击竞争对手的长板、要扬长避短、更要坚持你打你的、我打我的路线的不动摇。应对这种情况，长岛信托公司决定顺应顾客的看法，强化“长岛人的长岛银行”的概念，实施了系列广告宣传策略。

系列广告策略实施的15个月之后，长岛信托公司又开展了一次同样的调查。在营业点众多这一项，长岛信托由最后一名变成了第一名；在服务项目齐全这一项，长岛信托由第六位升至第四位；在服务品质方面，长岛信托也由第六位升至第四位；在资本雄厚方面，从最后一位升到第一位。广告也是信息业，打广告核心的是创建认知优势，认知大于事实、先有认知再有事实、认知引导事实。