如何洞悉达人选品逻辑，怎样共创优质内容，打造爆品效应？

楠开口

2年前

【摘要】：头部达人的bd流程

本期内容是由白兔视频mcn负责人给大家分享他们在抖音投放，达人合作上的各种思考与执行细节，来逆向思考品牌在抖音投放上要如何和达人建立有效沟通和合作，前期应该做哪些准备，可以更快达成合作？如何进行内容共创，实现达人效果最大化？等等一系列问题。

今天主要分享的内容如下：

1.达人选品逻辑拆解；

2.达人排期日历以及多渠道的关注点；

3.头部达人的bd流程；

4.“抱不动的圆圆”选品案例拆解；

5.如何与达人共创优质内容；

6.抖音上的视频审核标准和投后反馈与验证

说到选人，大家第一反应是品牌是对kol的选择，但kol其实对品牌也是在做选择。以下会以mcn的身份告诉大家，在mcn里面，kol以及kol选品团队更关注的一些问题。

比如：

1.达人喜欢什么样的brief？

2.达人为什么不接产品？

3.选品的标准是怎么样的？

4.为什么不按照提供的brief去讲产品？

达人喜欢brief的要素

这里给大家列举几个例子，都是拿着品直接去问kol，给予我们的反馈。

总结来说就是要专业，有态度，有信任度的传递一个产品。一定要把调把握好，不要让品牌觉得你好像不是一个成套或成系列的产品，觉得你更像一个东拼西凑的品牌。

所以我们在做brief也好，做产品也好，一定是讲究风格及言行的统一。就是我做上去是什么样子，我的产品就是什么样子。这样博主对你的感知力就会特别特别强，再去做输出的时候，他就能很容易地把印象传递给他的粉丝，整个信任的传导过程就会比较顺利，我们在后面的推进也就会比较顺利一点。

达人选品流程

首先我们要认清一点：不是说有什么品，针对这个品去做广告。现在kol选品趋势是我需要什么样的品，先定我的内容方向，再去反选品类，跟品牌做合作。这也就是为什么我们很多pr去递品的时候会发现一个问题：要么达人不接，要么达人反馈很慢。

因为你找的达人他可能根本就不需要你，特别是转化率特别高的达人。我们一个中腰部的达人一个月收的品大概都是两百多个，你要怎么样从这两百多个里面脱颖而出？

首先要想达人选品他看什么，他不是先有了品再去做广告，而是他先有了排期、规划，他再去反选品。所以我们做的时候，一定要看达人选品。

第一个，在月初的时候，他们一定是有运营日历的，然后进行坑位的排期，她会确定坑位里面大概会放东西。比如说现在是夏天，他可能有一期他会讲防晒的，有一期是讲晒后修复的，然后还有一期是讲不脱妆的彩妆秘诀，他的运营日历就是这么排下来的。

那根据运营日历它是如何确定说我要拍什么的呢？

其实很简单，第一个是看他粉丝需求，一般有粉丝群的。因为我们家一般去做投放的时候，基本上各个大kol的粉丝群，我们都有人在其中去潜伏，为什么？就是因为我们想看这些kol他们的粉丝需求是什么，第二个就是你竞品账号的相关信息。比如说我是一个达人，我要看我的竞品账号，我的运营会每天去搜集我的竞品哪些是卖得好的，爆品是哪些，哪些是卖得不好的。

另外我们会去压爆品。就是我们会去回溯一下我们去年推过的品，哪些在这个时间段是爆了的。比如去年的情人节哪些产品是爆掉的，这类产品的共同点是什么？那我要去压今年的爆品，大概哪些品是符合这些维度、属性的，那这些品很有可能是会爆掉的产品。

那我确定后，就可以把运营日历排出来。排出来之后就会确定最近可能推广的sku的类型是什么。确定类型之后，就会安排运营去做前期调研了。

然后我就会在这个前期调研里看这个产品的价格区间、产品的定位以及产品的研发背景、功效，以及店铺整体的运营程度，包括是否满足需求，去做横向的一些对比。

选择sku的时候，会来源于两种：

1.品类的爆品肯定是会选择的一个方向；

2.会从近期递品库里面去选比较符合的产品，如果有的话就选入，没有的话，这一期宁愿放一个纯安利和植入的一个视频。

到第三个阶段，我们会去抖音、小红书、b站、微博搜舆情，做成一张反馈表，我们会把有明显不好的舆情的品牌给过掉，所以我们在和品牌确定合作之前，都会要去看品牌它整个的舆情情况是怎么样的。

当团队试用完了之后，我们可能就只剩下一到两个品了。然后我们会给专业的顾问团队，从产品的成分，以及品牌对外宣传的维度和实际功效来比，看有没有虚假宣传，会不会有夸大其词。这个夸大到底是夸大了多少，我们是否能接受，以上这些都没有问题了才会给kol本人去使用。

所以很多品牌你的产品在前期就没有到本人的手里，因为你在选品阶段就被pass掉了。除非能到最后kol本人试用通过，我们才会进入商务谈判的流程，包括定价、体系、机制等等，最后才是商务签署合同。

头部达人BD流程

1. 解读brief

解读了brief的核心卖点、目标人群、适用场景、竞品比较还有品牌需求之后，我们才会去筛选达人，筛选完了之后我们就会进入我们BD的需求。这个时候我们会去做一个road map，就是它推广的一个节奏图。在节奏图上我们去匹配我们的美妆达人库。

2. 达人库筛选

我们会筛选出品牌达人库1.0，再根据他的组合点击率、爆款预测等等，我们会推导出来。它的品牌推广就是Road map2.0，然后我们就会在这个Roadmap里面确定我们的重点BD达人。

3. 拆解重点BD达人需求

那确定了BD达人之后，我们就要着重的去分析了。首先第一个，把他的视频从头到尾看一遍，要去了解达人他做短视频的核心是什么，他为什么会被用户所喜爱，然后他最近的内容与产品有什么对应的一些关系。

比如说我们举例抱不动的圆圆，她就是一个油痘肌，她的方案里面卖的所有的产品一定是跟油痘肌相关的。

然后再进行爆品的分析。从它承担的价格区间、客单，也就说它对应的sku承担的价格区间大概是多少，以及kol喜欢的成分和最近推崇的卖点是什么。

因为我们的人员常常是潜伏在kol的粉丝群里，他粉丝的需求以及反馈是什么样子的，然后达人的偏好以及其他的需求。还有就是要去看他的关注列表，达人信任的达人，或者看他最近互动的达人是哪些，你可以通过信任的传导去做有效的BD。

有些时候对于pr来说，我们一定要去充分了解达人喜欢哪些人，达人不喜欢哪些达人。那再深入一点的话，可能就是达人可能喜欢的类型，达人的一些爱好。再从公关的层面去解决这个达人。

当推导分析出达人当前的需求，这个需求往往是他在选品上的需求。这里再简单跟大家讲一下抱不动圆圆的案例吧。

我们之前做了某个酸类品牌的投放，我们确定了五个头部达人，其中包括抱不动的圆圆。这个时候我们就要去看抱不动的圆圆的具体信息，怎么看呢？

首先打开主页，你会看到她是个油痘肌，是和品牌想要推广的品契合的。然后她爱早c晚a，所以早c晚a的一系列产品都是能看到的。

其次，你去看她的合集里面会讲痘肌干货的课堂，底妆也能推，然后其他的产品，比如身体美白以及身体护理这些。从她的短视频以及她的直播，粉丝群，你能发现一些东西，汇总到对头部达人的档案，这就是精确的监测，然后你就会了解到她的喜好。

当你了解到她的喜好之后，发现她特别喜欢专业性的产品，以及特别喜欢赖维老师，如果你有赖维老师的背书，你去BD的话，她一定是特别喜欢的。

同时她的品基本上都是猛药类型的，缺乏温和的酸类，所以我们就由此进一步的沟通。每一个护肤的流程，她都需要对应的产品。那这个对应的产品她目前是缺失的，用这样一个对应的产品去打她缺失的点，她是一定是会优先去试用的。

而相反，如果她已经有了一个姜黄素，那你再去给她推另外一个姜黄素产品，而且这个姜黄卖得还很猛。那你就要去想我这个姜黄比她现在卖的这个姜黄有什么优势，要么我的价格比它低，要么我的成分比它好，要么我的性价比比它高，或者是我送的东西比它好，还有要么我的佣金比它现在高，如果这其中所有的东西都不能满足的话，达人为什么要去换你这个品？

所以这就是我们在推广过程中会常常发现的一个问题，可能看到对方卖姜黄卖得好，就所有的品全部都是递姜黄，但首先我要换品，我得承担粉丝不喜欢的风险。

第二个是你的价格没有任何的优势。然后，我可能要去重新的教育我的用户去接受。

可能因为我不卖姜黄了，我还会流失一部分的用户，那对我来说得不偿失的。我们要站在答案的角度上去分析，你把我这个爆品换掉，你能给我带来什么样的好处，你从这个点去攻克，答案相对来说是更容易的。

所以我们去投放的时候，如果我们有多sku的话，宁愿是去填补空白的品类，也不轻易去替换目前的一个爆品，除非我们的爆品有特别大的一个优势。以上就是我们如何去BD头部达人。

如何与达人共创优质内容

其实就是人、货、场的部分。

种草向：就是完全产品的一个种草；

场景向：我使用什么样的场景，比如像特殊的一些使用场景、换季、早晚使用的场景，或者是一些社交场景。

营销向：比如说520、618这样的一些营销的节点需求；

情绪向：比如品牌故事的传导、社会观念的一些传达这类的品牌

基本上我们的所有的内容是不逃过这四类象限的。我们根据四类象限不同的公式，我给大家总结了一个公式。

像前面我们讲到的，从产品的内容，也就是纯种草的内容，或者是从它的使用场景上的内容，或者从营销层面的内容，又或者是从情绪的层面。这些都是我能解决你什么样的情绪，能给你传导什么样的东西，再到内容的核心元素。

内容的核心元素是什么？说大白话，就是我为什么要给你点赞？我为什么要收藏你？要么是激发了我的兴趣，要么是解决了我的痛点、要么是满足了我的需求，要么是满足了我的情感共鸣。

所以我们在审核视频的时候，一定要学会自省，我为什么要点赞，而不是说仅仅是满足了我前面的需求，并没有去解决用户的需求，那这样的片子我们也是不行的，它一定是要去激发用户的需求或者解决痛点，满足需求，要么是引发共鸣。这样才会受到用户的喜欢，这也是我们审核的一个特别重要的标准，而非简简单单的把我brief上的字念完就可以了。

视频审核的标准

1. 符合达人本身特点

其实pr去改达人的本子对于一些肩部以上的达人来说是大忌，他会觉得品牌过于干涉他的创作，这个是不尊重他的。特别是对于我们家的中腰部达人来说，我们是不希望品牌来干涉我们的脚本的，因为我们会觉得我们自己更懂我们的用户，我们更知道我们的用户的点是哪里。往往通过我们达人自己的说法、自己的卖点抒发，我们其实能看到一个更好的一个转化效果。所以在这个维度上来说，会建议品牌去尽量符合达人本身的一个特点。