年底失业，妈妈一句话让我泪崩

在电影《你好，李焕英》最后

一句“妈知道”，让多少观众泪洒电影院

妈妈什么都知道，但还是选择让你也高兴

老话常说“母子连心”

用来形容母亲和孩子心有灵犀

你打开冰箱她就知道你想吃什么

你一皱眉她就知道你碰到什么事

……

看看这支蒙牛最新短片

大过年母女上演一出“你瞒我瞒”大戏

切入的角度有点荒诞、好笑

但看着看着就会让人不禁泪目

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每到年末，就是各大品牌出贺岁片、上演“神仙打架”的戏码。

同样是以“过年回家送礼”为题材，这次蒙牛贺岁片的切入角度有点特别：临近过年被炒鱿鱼、一想到3年没回家、今年怎么着都得回去，心里就开始烦不知道怎么交代…

很多在外求学打工的人，看到这一幕应该就有很强的代入感——

每年过年，就是打工人的“年终考卷”，一回去免不了被盘问：升职加薪、婚育情况…

在这个片子中，误塞了离职信的蒙牛牛奶年货，成为后面引发一连串荒诞剧情、又链接家人情感的关键道具。

蒙牛是如何展开叙事？又是如何在春节情感营销泛滥中脱颖而出？

1. 用“荒诞”的故事情节  帮助大家回忆“家庭温暖” 

每逢春节档，许多品牌都是想尽办法将产品植入影片，争取多点镜头混个“脸熟”。但在这部贺岁片中，蒙牛是将“产品”成为推动剧情的关键道具，让产品成为角色之间的“融合剂”。

因为一箱牛奶引发的“血案”，女主不得不和父亲踏上“寻奶之路”。厚脸皮拜访遍了许久不见的亲戚：做裁缝的小姨、开理发店的表哥、开戏剧团的大姨、坚守铁路的二伯…由此组成了越来越壮大的“找牛奶”队伍。

一起做头发

一起才艺表演

一起在雪地里奔跑

一起在车厢里喝热牛奶取暖

一起半路推车

一起坐雪橇

互相参与到彼此生活里的过程，很好诠释了“年在一起”品牌主题，过年就是要一家人齐齐整整，一家人热热闹闹怎么样都好。

整部短片还流露出一种浓浓的东北喜剧风格，东北人的幽默、夸张的动作语言。

跟老爹坦白被炒鱿鱼的事、以为会挨骂，愁眉苦脸的老爹开口第一句就是：老姑娘。

上一秒还在甜甜叫着“小姨”，结果下一秒伸手要红包：还瞅啥呢？

看到许久未来的侄女，二伯语重心长说了一句：闺女长大了，好看，多亏没随你爹。

这种相对轻松的荒诞喜剧片方式，契合新春“热闹、欢乐”气氛，适合全年龄阶段观众，从某个层面看也是对应蒙牛产品适合全年龄阶段。

陈佩斯说：“喜剧都有一个悲情内核”。跟着剧情哈哈大笑之后，也引人深思：有多久没戴小姨亲手勾的围巾了？表哥家的女儿啥时长这么大了？闷不吭声的大舅原来还是个舞龙爱好者？大伯一直坚守在冰天雪地铁路一线一辈子…

很多小时候天天见的人、长大后其实就很少见了，原来我们一直在忽略最亲近的家人。

喜剧最大的魅力在于“消解”，蒙牛没有放大这种“少聚多离”的悲情感，而是站在高于生活的角度，用充满欢乐温馨的方式进行引导：只要一家人在一起，冬天就会过去，春天会回来！

值得注意的是，短片中都是东北现有的真实场所，照相馆、理发店、舞厅、绿皮火车、家中老照片及狗拉雪橇…还有“扒雪堆”找到了蒙牛牛奶。

2. 以“矛盾”为剧情设计核心  让亲情在“冲突”中升华 

现在应该很少有人能静下心，去看完一个10来分钟的广告片吧。这个短片的高明之处在于，善于抓住“矛盾冲突”关系，让人忍不住想看下去。

人物关系冲突：报喜不报忧的女儿和看似脆弱其实坚强的母亲、在外工作的年轻人和家里许久未见的亲戚。

事件冲突：过年喜庆气氛和失业失落情绪、着急找牛奶的父女和不急不慢施展“才艺”的亲戚。

以巧合的手法设置矛盾冲突，推动戏剧情节的发展，让故事情节更加波澜起伏，一环扣一环：最后到底有么有找到牛奶？妈妈会不会怪女儿？

所以即使是10分钟的长片，用户也不会觉得长。在新春广告扎堆的当下，更容易脱颖而出。

每一次的冲突也是在升华感情，每个人都在为了“爱”让自己变得更强：女儿想瞒着妈妈扛下失业压力，看似脆弱的妈妈其实早就看透、永远在当女儿的后盾，点题“女子本弱，为母则刚”的温暖和力量感。

结合3年特殊时期“异地过年”的经历，再去看这支短片，以“只要一家人凑在一起，就什么都不用怕”这样朴素真诚的价值观，更容易有代入感、引发共情，这也是“家”的意义。

还有这句“等春天了、雪化了，路就不难走了”，也寄托了所有人对2023的美好祝愿和向往，展现品牌温暖的力量、体现人文关怀。

3. 联动热门IP联动+定制款  打造专属春节仪式感 

在推广上，蒙牛结合自身品牌资源，打造立体式传播矩阵。

一方面，联动蒙牛旗下各路子品牌纷纷落座集体观影，并一口气发布16张院线观影海报。借着春节观影热，迅速形成声势浩大的宣传阵势。

另一方面，联动FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、环球影城、中国航天等一众全球顶级IP，继续加码祝福。集体送上新年祝愿，营造春节仪式感，以互动引发消费者关注。

除了“合家欢”属性的新春贺岁片，买年货也是国人必备的一种春节仪式感。蒙牛结合兔年元素、选取中国34个省级行政区的标志性地标，做了兔年主题定制款，并藏了许多巧思。

比如包装正面是兔年主题，反面是与环球影城的联动。手提袋做成萌趣的兔耳朵，寓意“兔个吉利”。里面还放了张国立老师提笔“福”字新春福包，这波新春仪式感拉满。

延续贺岁片“年在一起”主题，线上线下联动为用户打造年味仪式感，同时也是鼓励用户把蒙牛牛奶带回家、去见见许久未来的亲戚朋友，传递温情和祝福。

结语

提起蒙牛这个品牌，最先想起的是它近期在世界杯的精彩呈现，一连签下两大球星梅西、姆巴佩，用足球传递“要强精神”。

把时间线再拉长一些看，还有签下冬奥会顶流谷爱凌，以谷爱凌“勇于突破、进取好强”成长经历故事让蒙牛精神深入人心。

可以说，与体育营销的长期绑定，已经让蒙牛“天生要强”的铁汉形象深入人心。

在年末岁初之际，蒙牛从大环境大背景国民情绪时间节点出发，一改以往的硬核画风，以一种细腻温情视角表达回家团聚的喜悦，展现品牌温情、温暖的力量，其实更容易引发共情。