蒙牛拍了拍 B 站

休克文案 休克文案

4年前

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【摘要】:做什么都牛,蒙什么都对
这几年,见过了不少包装创意,在瓶身印上台词、城市、歌词……
但还是没想到,有人把高考搬了上来。
最近,蒙牛推出了一款「高考押题奶」,瓶身上有着各种考试公式和模拟题。

这到底是什么神仙牛奶?或许从正反面能更立体清晰地了解。
一面是娱乐的, 蒙牛翻拍 B 站的《后浪》,推出一支满是笑点的视频。
《后题》
无论主题还是内容,蒙牛都添加了不少诙谐的元素。

“后蹄,后题。”
“放弃最后一道大题的权利。”
“把不知道谁的变成好像是鲁迅的。”

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而且,还不小心还融了一个梗,“约数学老师去爬山,去遥远的象限旅行”。就像青春一样,有去无回的那种嘛。
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在哈哈哈逗笑的同时,展现出对高中生活的一种豁达。某种程度上,也是用轻松的方式去帮助考生缓解高考压力。
一面是正经的,再来看看这个长满题目的牛奶。
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每一道题都是精心挑选,不是凭空编造,据说国内Top级高中教研组老师都参与其中。

喝一瓶牛奶,等于吸收一道题目。喝一箱,相当于做一套综合测试。
于是乎,身边可能会出现很多奇怪的现象。比如:
-老公下班迟迟不回家?
-不是应酬,而是在写题。

-同事老是坐过了车?
-不是睡着,而是在写题。

-情侣约会居然不说话?
-不是冷战,而是在写题。
 
哈哈哈,想想那些画面真是妙呀,不就是喝口奶嘛,怎么这么难呀。

做道题都如此抓狂,可以想象到,蒙牛市场人员在具体执行的时候有多崩溃了。

一方面,高考知识面太广,无论是找题还是出题,都是一项巨大的工程。做一个campaign,估计得啃完几个通宵的书。

另一方面,要把品牌和各种题目关联起来,极其考验文案的基本功。不仅要专业,还要博学,理综和文综通吃。

不过,从出街的瓶身文案来看,他们的头发总算没白掉呢。针对不同的学科,蒙牛交出了一份牛逼的答卷。

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在语文卷中,蒙牛找到了一些“牛”偏旁部首的生僻字。

并很应景地配上一句文案,“不管结果怎样,能坚持到现在你都很牛”。有创意,也很有温情呢。

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在英语卷中,则是抓取了一个英语单词的梗。

“从abandon背到victory,坚持就是胜利”,这句文案会引起很多共鸣吧。

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在历史卷里,描绘了战国七雄的版图。

我们都知道秦国统一六国,但“自己的历史,自己书写”这句文案,似乎在讲述另一个可能的故事。

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在物理卷里,考察的是关于力学的知识点。

“无论压力、重力、摩擦力…都不会改变你的努力”,这句文案算是对题目的另一种解析吧。
……

除此之外,蒙牛还对答题卡做了设计,用涂卡的方式组构成一个汉字。
 
并通过瓶身的各种组合,玩出了各种花样。像一句句高考宣言,送给高考学生的祝福。

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蒙什么都牛,做什么都对。
蒙牛拍了拍 B 站
对奶当歌,会做几何。

 
不得不说,蒙牛这套高考押题瓶,细节满分。

每个题目和对应的文案,都精准到位。可见花了大量的精力和心思,处处都在关联着品牌和产品。
 
比如,在化学卷中用的是Ca元素;

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比如,在英语卷里写的是对医护人员的感谢信。

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然而,在销售端方面,我个人认为会产生蛮大的偏差。

毕竟这个高考瓶,终究带有趣味娱乐的成分。这对考生来说,是一种信息干扰。

再说,这个奶应该不能允许带去考场吧? (如果能带,那就是高考神器,绝对大卖,就当我没说哈哈哈)

依照这个产品逻辑,在这个消费群体中,是不好卖的。

它不合适正在高考的,更像是献给那些经历过高考的人,在白领这个群体会受到很大的欢迎。

在我看来,这套高考押题瓶更多的是一个回忆杀,能成为当下青年的谈资和话题。

在高考之际,来瓶高考押题奶,一起做做题。这种沉浸式互动体验,不仅能勾起难忘的高考岁月,还能营造出一种共患难的感情。毕竟这些题,真难倒整个办公室了。

不过,这个「高考押题奶」还有一个最大的挑战,那就是生命周期。

无论是台词瓶还是表情包瓶,它们的内容都有着延续性。而蒙牛这个更多是一个热点,只能存活于高考前后。
 
顺着这个视角去看,或许蒙牛后续会有第二季。通过持续深耕这个高考场景,打造出一个独特的品牌IP。

又或许运气好,真的押中高考题了,产生巨大的连锁效应了。
 
不过这都是后话,目前来说,这种内容的局限性,致使它不能成为一个常规产品,更像是一个创意载体。

它意不在于卖,而是在传达一个概念——

牛奶不仅给考生身体的营养,也是给考生精神上的补给。继续强化蒙牛“营养你要强”的品牌主张,实现品牌心智的多场景渗透。

从这个暖心操作,也侧面证明了这一点。

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滑雪爱好者正在写一道关于力学的物理题,网友答不出来。然后,谷爱凌亲自为其解答,希望大家都能解开生活的难题,并祝全国考生考出好成绩。

由此可见,「高考押题奶」不仅是营养担当,这里更承载的是一份心愿和祝福。

这么去看,这样的牛奶,老少皆宜,年轻人也会偏爱吧。

——

有时候经常会想,到底什么是品牌年轻化?

目前市场上做法是,要有趣好玩,和年轻人打成一片。

不过,从蒙牛这个案例中,我找到了自己的答案和定义。

保持关注,积极行动,这才是品牌年轻的样子。品牌要做的是关注大家所关心的,并给予自己的行为和态度。

当你用温暖的行动,去传达正向的价值,更容易走进大家的心里。

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