为什么直播行业需要罗永浩?

传播体操

4年前

【摘要】：罗永浩应该会是当下浓厚“电视购物”直播环境中的一股清流，也许给直播行业商业化带来更多可能性。关于老罗直播带货，我们谨慎乐观。

在罗永浩宣布带货之前，应该没多少人想到他会去当一名主播。

不可否认，罗永浩曾经展现过惊人的带货能力。多年以前，他几乎靠着一己之力，把一本冷门的《美国种族简史》给带成了畅销书，就连在宣布抖音直播的那几天，顺带把招商证券的研报给带火了。

但这种带货能力并不稳定，也不万能。比如说，他并没有真正意义上把锤子手机带火，也没有把聊天宝带火，就连那个鲨鱼皮防菌材料也昙花一现。当然，你也可以说，这都是因为这些产品的产品力、性价比不行。

罗永浩在部分文艺青年、知识分子、科技圈中颇受推崇，更多在于其暴躁性格和罗氏幽默，真实地表达出了社畜内心中的理想主义情怀自留地。

事实上，从广为流传的新东方罗氏语录，到《美国种族简史》，再到最近的招商证券研报，我依旧认为罗永浩更适合文化类及内容类产品的推荐带货，因为他本质上也算是这个领域的意见领袖，但由于这类产品通常复购率较低，直播带货看上去并不是个好主意。所以我在听说罗永浩立志成为带货一哥时，还是非常意外。

主播的自我修养

直播带货这件事我们以前讨论过多次，我认为带货主播可以粗略分为两种：

第一种是职业主播，代表人物其实就是薇娅、李佳琦、辛巴三巨头，他们以带货主播的身份破圈产生大众认知；

第二种是跨界主播，李湘、王祖蓝算是代表人物，还有各种CEO主播、县长主播都能纳入此类，他们大多是自身已经具有一定影响力，切入主播领域进行带货。

直播带货是一件专业度很高的事情，而且十分挑人，马太效应明显，目前出头的主播都曾经历过相当长时间积累，正是如此，我也一直不太看好跨界主播的卖货能力。

目前来看，跨界主播的直播带货更多具有玩票和尝鲜性质，新鲜感、稀缺感成为跨界主播刺激观众带货的原动力。不难发现，大多数跨界主播（明星及企业家居多）并不适应直播间的环境，更没有一套成熟的卖货方法论，也极少能独自撑下一整场直播，而如今转型较为成功的明星主播大多也是主持人及综艺咖出身，但与头部职业主播相比差距依旧相当大。

罗永浩能成为带货一哥吗？

显然，罗永浩很难成为“带货一哥”，他的夸张式自吹宣传我们都见怪不怪。

直播带货是目前产品销售转化效率最高的方式，受众群体以女性居多，用户在直播间的购买行为也有明显的冲动消费性质，因此直播带货对产品品类及价格区间有一定的限制，比如说3C数码、文创、图书这类产品都很少出现在直播间，而这被认为是罗永浩擅长的领域（当然，罗永浩最不可能带货的应该就是手机了吧）。

罗永浩粉丝多为男性群体，但这类群体所偏好的产品通常具有复购率低的特征。比如说手机等数码产品，在购买完成后的相当一段时间内用户都不会有再次购买的需求。即使是文创摆件、图书也是如此，用户不太可能会不断因为主播推荐图书而往家里屯书，但美妆、食品等产品有耗材性质，主播能够刺激用户短期内大量重复购买。

罗永浩直播能火多久？

从事后诸葛亮角度说，罗永浩牵手抖音并不难理解，淘宝并不希望流量过于集中，快手需要更加社交化的用户运营，媒体性质更加突出的抖音成了最佳选择。

目前行业里的讨论普遍集中在罗永浩直播后端供应链能力，但我认为在今天这个直播带货行业极其成熟及专业化的阶段，专业供应链团队的组建并不太可能成为罗永浩真正的直播短板。

真正的问题其实还是在两个：1、罗永浩的性格问题；2、罗永浩能否坚持直播下去。

第一个问题其实很好理解，目前的专业主播都是与观众称兄道弟，营造亲和力人设，比如薇娅的女人、辛巴的老铁。但罗永浩拥有某种精英主义的优越感，再加上其暴躁脾气让直播间有更多不确定因素，此外“罗黑”人数众多且闻风而动，罗永浩也许会是第一个与观众互骂的带货主播。虽然概率很小，但也许罗永浩能走出一条新直播带货流派……

第二个问题罗永浩能否坚持直播，这个担心主要来自于罗永浩当年在得到专栏的弃更，以及“爱转行”的风评，直播带货显然是耗费巨大精力的事业，“直播三巨头”都被爆出每天只有4小时左右的睡眠，罗永浩显然不会更轻松。但我对这个问题比较乐观，罗永浩总体上确实是个认真靠谱的人，不太可能因为玩票而直播。