劝营销人还是别挣扎了

作者 | 周在安

 

前几天有传言说，京东要撤掉品牌部门，而负责人须聪，在此前就因“杨笠代言事件”受到波及。后来京东公告说，不是要撤掉品牌部门，而是将相关人员并入市场营销部门。

我印象中，这已经不是今年第一次有大厂取消品牌部门了，更早之前，蕉下也被爆出取消品牌部门。

至少在老板眼中，品牌部门的价值开始存疑，甚至于广告创意/策略公司的价值都开始存疑。

说到这里，或许又有广告营销大师会跳出来强调品牌的价值、强调长期主义的价值。但问题是，品牌有价值不一定代表品牌部门有价值啊……

另一个可以发现的细节是，以往在广告营销行业中，每隔一段时间就必定有KOL跳出来说“4A已死”，最近一两年好像已经没人这么说了，这显然不是个好消息。

一方面是，广告营销行业的人很多都转行了，对这类的行业话题压根就不关心了，对这个行业也没啥留恋的；另一方面是，“4A已死”不已经是明摆着的事嘛，答案都出来了，也就没啥可争辩的了。

另外，当初说要干到4A的不少创意热店也还在挣扎。你看当初跟华与华对着干的王小塞，不也在视频采访中反思了一通嘛，后来似乎说是要重启IP之路，但小红书粉丝只有148；而早年间靠H5大火的李三水，似乎倒是坚持在发视频说些有的没的，但点赞量惨淡。

下面我大致讲一下现在营销行业发生了什么，以及将来会发生什么，以及现在企业需要的营销方法论框架。

“双微一抖”这种社交媒体平台的出现，推动了自媒体生态的繁荣，后来一切的现象级营销事件，都需要靠自媒体的传播才行。可以说，自媒体极大地丰富了内容供给，也成为了一个个传播节点。

后来，推荐算法的出现，解构了大V和广告公司的权威，形成了一次内容创意的生产力释放。只要一个普通人有内容创意，就可以通过推荐算法和自媒体转发一夜而红。在这个时候，广告公司的作用就开始快速弱化了，大量广告公司沦为媒介和执行。

在推荐算法的千人千面之下，平台的诉求成为了尽可能的丰富内容供给，以推送给尽可能多的兴趣用户。在这个逻辑下，传统营销打法失灵了，广告传播不再是做好一套物料无脑投放，而是每天都做好千千万万个不同的物料，让大数据和推荐算法去匹配。

此时，营销人员的技能便开始过时了。

如今AI出现，人肉产出内容的优势已经荡然无存，就像当下网络充斥着各种自媒体内容一样，未来网络一定会充斥着各种AI内容。不管你愿不愿意，AIGC内容必将成为主流。

在这个时候，千万不要说什么AI内容没有“人味”，AI内容缺乏内涵之类的话，当时自媒体出来的时候，照样有一群传统编辑、广告人这么说，或者你再看看如今的短视频，大量AI配音的视频，人们还不是看的不亦乐乎。

对于公司来说，这就出现两个走向：

一方面是，资深营销人员需要学会使用AI，效率至少可以提升十倍以上，导致公司用不了那么多人，品牌部、市场部裁撤是必然；

另一方面是，对于基础工作，使用AI成了一个标准化流程，这就导致跟本不需要招全职员工，而是采用临时工、外包人员的流水线式服务。

也就是说，其实营销人员这个群体会出现断层，中间层的人员可能会被挤出行业，从而需要另寻他路。

实际上，按照我们上面分析来看，大厂裁撤品牌部是对的，因为品牌部门未来很可能只需要一两个人就能搞定，如果再极致一点，找一个其他负责人兼任品牌工作也不是不行。

同时一个扎心的事实是，营销人员看上去见多识广、啥都懂一些，但最大的问题在于，他们缺乏闭环的能力，看似“懂王”，其实目光狭隘。他们可能很懂营销传播、消费者洞察，但通常难以做成一个完整的业务或生意。

品牌以前是作为产品信任背书而存在的，但在当下，信任背书其实被网红大V实现了。可以说，不管李佳琦、薇娅、辛巴推什么产品，都有大把人去买，品牌背书本身似乎不再重要了。

在带货网红的狂轰滥炸下，品牌剩下的，恐怕就只有支撑溢价的功能。但问题又来了：

一方面是，品牌溢价的形成，归根到底还是归结于产品差异化，如果产品没有差异化，品牌无法或难以支撑溢价，而产品差异化本身是需要研发等投入进行沉淀的，不是找个代工厂弄一套新模具就行了的。

另一方面是，品牌溢价来源于其长期构建的美誉度，不是一个品牌有名气就能够卖高价的，而是同样需要长期沉淀的。所以你可以看到很多新消费品牌确实知名度不小，但倒下也就是一瞬间的事。

按照上面的分析，品牌其实同样会出现断层，新品牌要成为大品牌，中间有一条巨大鸿沟难以跨越。所以我们看到，新消费品牌这两年这么多，但其实每一个能打的，真正笑到最后的，还是成立很多年的老品牌。

从品牌建设角度来看，品牌营销理论其实这么多年都没有变化，无非就是4P那一套，没有任何新的东西，也完全不需要动不动就几点零版本升级一下。但从外部环境来看，品牌建设的难度其实是加大了，这才是所谓“品牌失灵”的关键，按照原来的方法，建设品牌效率大大降低了，自然就显得失灵了。

现在品牌营销的问题就在于，企业自身根本没有能力构建品牌背书，而是需要他者（KOL）来完成背书，KOL本质上架空了品牌，品牌就显得无用，这个趋势显然不可逆。

实际上，解法也很简单，那就是企业要把品牌背书回归到组织内部。我认为这一点上实现的比较好的公司就是小米，雷军是超级大IP，他的广告形成品牌背书推荐，这就绕过了KOL，同时小米各种大节点的营销动作，其实还是围绕雷军本人的IP营销动作而排布。

我们的意思，自然不是每个老板都去学雷军做IP，你看周鸿祎做IP后，好像除了收获一个大账号外，也并没有太大效果。企业要做的是，让自己为自己背书，自己给自己构建信任。

对了，在广告营销行业，不少营销人傲娇地认为，雷军不懂品牌，这就是部分营销人“懂王”的本性。我听到这种说法基本上都会笑，人家不懂品牌能把一个消费品公司搞成世界500强？要真是这样，确实说明品牌没啥用了。

综上总结一下就是：

1、营销行业的核心人员规模会缩减，但会有不少低价值、流水线式的初级“营销民工”，广告公司、代理公司不仅会成为执行公司，同时还可能成为劳务中介公司。

2、哪个公司先跑通AI MCN模式（多账号、AI创作品牌内容），哪个公司就会抢到巨大的营销红利，而成为一个AI MCN，几乎成为企业营销部门的关键目标，因为只有这样才能在推荐算法时代获取流量。

3、企业所有的流量，都要源源不断地导到一个自有的核心IP上，而那个核心IP承担着信任背书、品牌故事的功能，从而反哺其他流量。至于KOL的投放，更多是用来放大传播信任背书，而不是构建信任背书。

以上就是AI时代的营销方法论框架。