淘宝艰难、抖音再见、快手佛系？直播电商之争谁是赢家？

“直播赛道场上，从来就没有人会停下。

今年3月，淘宝宣布将整合阿里巴巴经济体内所有资源，投入百亿级别流量；

4月，抖音花费重金签约罗永浩正式入局直播领域；

5月27日，快手科技与京东零售签署战略合作协议....

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巨大的流量红利和变现机会让这条赛道日益“拥挤”，各大平台，商家、头部主播、中腰部KOL纷纷涌入到直播流量的“争夺战”中。

“认真清醒”的罗老师对于如何稳固增强自身流量时，就曾说道：“如果要做成中国最成功的直播电商主播，还要努力出圈扩大影响力……”

而对于已经跻身前三甲的淘宝、快手、抖音来说，且不说后面还有微信、小红书等紧跟，即使是在现阶段，面对左右夹击，也不敢有丝毫懈怠。

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直播电商到底有多火？

艾媒咨询数据曾显示，“2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番，达到9610亿”。

如今，直播电商早已跨过“直播元年”，进入2020年下半场。单从上半场带货数据来看，仅618电商“大战”，合计近万亿元的亮眼成绩就足以证明直播电商的“火力值”不容小觑，并将持续蔓延。

（克劳锐：《2020年618直播带货数据报告》）

作为在2016年就已出现、算不上新兴产业的一种“销售策略手段”，直播电商的行业红利在2020年爆发得尤为明显。

一方面受疫情影响，传统线下销售模式受阻，转“战”线上直播的愈发增多；

另一方面随5G时代的出现和普及，商品实时谈判、交易开始逐渐实现，越来越多的企业、平台和个人涌入这场“直播大战”之中。

6月14日晚5:00，快手辛巴时隔51天后强势回归，单场直播总销售额高达12.5亿，创下直播行业单人单场带货新记录；

618期间，淘宝头部主播薇娅总共直播18场，累计带动GMV约21.95亿，李佳琦直播带货GMV13.35亿；

618当晚，“抖音带货一哥”罗永浩跨夜直播，斩获销售额2597.3万，“微商教母”张庭带货金额2.56亿......

（克劳锐：《2020年618直播带货数据报告》）

如果说在2020年“中场”之前，直播电商局势还处于群雄争鹿、尚不明朗的“混沌期”，经618年中一役后，抖音、快手、淘宝“三国之战”有了较为清晰的数据量化，彼此胜负局势也初露端倪——

总体来说，直播带货发源地淘宝直播，展现出了其领头羊的不俗战绩；

快手联合京东零售，首次启动大规模补贴计划，顺势紧跟；

后起之秀抖音直播增长飞快，增加了数百场明星直播，但“一哥”罗永浩带货实力却遭质疑。

02

淘宝、快手、抖音

都是带货，区别在哪？

外行看热闹，内行看门道。对消费者用户而言，直播+电商模式完美解决了传统电商平台无法直观体验的信息差，是一个即看即所得的“升级版秀场”。但对平台来说，各自的底层卖货逻辑才是核心“资本”，本质各不相同。

  抖音：算法为王  

抖音带货的入局时间较短。

今年4月签约罗永浩，被视为抖音入局直播领域的第一步。

而早在2018年10月抖音就开始尝试视频带货，当时50万粉以上的达人可以开通商品橱窗；2019年2月后，0粉就能开通商品橱窗。

在抖音，粉丝是不值钱的。

只要简单查看下抖音电商带货数据就不难发现，素人和大v同时上榜的现象比比皆是。即使只拥有1.2w的粉丝的主播，在带货能力上，也丝毫不影响与KOL大号同榜竞争。

上：直播带货达人榜

下：电商达人销量榜 

（数据来源 | 飞瓜数据）

这一切，都基于抖音依托于算法机制而不是私域粉丝。系统通过直播数据进行逐级推荐，进入流量池，逐级检验，最终实现爆款筛选，完成变现。

抖音卖货，算法为王。

  快手：老铁经济  

快手是“草根江湖和半熟人社区”。

和抖音的“爆款逻辑”不同，快手主张“公平普惠”，具有强社区属性，同时兼顾了“算法分发”和“社交分发”，在三大平台中占据独特优势。首页栏“关注”导流、“同城”交互，逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。

快手始终以内容创作者为核心，将头部内容流量限制在只有30%左右，剩余流量分配给中长尾草根，形成了较为稳定的“头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交”的供给格局。

所以在快手，主播们常以“老铁”、“家人”形象自称，亲民且朴实。

他们往往草根出身，背后自带工厂，无论是在内容创作和卖货价格上，都带有“天然”优势，通过内容与用户达成社交联系，带货水到渠成。

 

  淘宝：流量吃紧  

淘宝基于完善的电商与供应链体系，拥有完整而庞大的商品库。

无论是淘宝直播的代名词薇娅、李佳琦，已经在直播带货界占据半壁江山，还是企业大佬董明珠、李国庆、各大明星齐齐参与。从外界来看，淘宝直播带货实力依然强势，且势头正猛。仅仅4年，阿里内容化战略已经实现了从站内电商到直播电商的销售转变。

但是，和抖音、快手强大的“流量库”相比，淘宝缺乏内容流量和社交流量。由于长期依赖超级头部主播和站外流量的供给，淘宝GMV 今年将面临被分食更快更大的“风险”，目前领先优势只是表象。

03

直播电商，合久必分，分久又合

直播电商争夺战，归根结底还是关于“人-货-场”的争夺。但不管对于哪一个平台而言，直播电商的终极目的和广告一样，一切为了销售。

所以在尚未定局之前，有货的找流量，有流量的强化供应链，流量、资源位、供应链.....彼此流通，平台之间亦敌亦友，竞争与合作轮番上演。

  淘宝寻找流量入口，与快手热络起来  

迫于头部和中腰部主播失衡的走向，及一直存在的流量压力，淘宝姿态友好，今年3月，通过广告年度框架协议与快手热络起来。

在今年淘宝直播盛典上，淘宝宣布，要打造10万个月收入过万的主播，100个年销售过亿的MCN机构，并发布500亿资源包，覆盖资金、流量和技术。大有势如破竹之势。

  抖音跟淘宝合作，却一直准备“后方补给”  

另一边，抖音与淘宝自 2018 年开始的流量合作协议开始名存实亡，双方逐渐由合作走向竞争。

抖音做的是流量操盘的生意，淘宝是流量消耗者，所以二者之前的合作也是互利之举。然而，从近期双方的种种举动而言，这种关系随时都可能面临“瓦解”。

早在6月份，淘宝增收专项服务费，对外流量又开始实行“封杀”。

抖音母公司字节跳动在618前也成立电商事业部，并计划招收供应链和物流等职位，很难不引起外界猜想：抖音计划将流量自供自销，不再卖给淘宝？

  快手“牵手”京东，顺势紧追  

或许是迫于抖音在广告和直播两大板块的分食压力，持续深耕直播领域的快手也不得不顺势调整战略速度。

作为商业化变现的两大模块——广告和直播，很明显，抖音广告已经领先，所以辛巴回归、董明珠企业大佬入驻带货、和京东“联盟”，快手“破局”意图明显。快手在用户体量和直播电商打造上有优势，京东则可以补充供应链和物流、售后服务。二者合作空间可观。

【最后】

对于直播电商的未来发展，抖音、快手、淘宝直播的“三足鼎立”之势已成定局。但最终谁胜谁负却未可知。

很多业界人士有说淘宝今年会很艰难，因为它流量匮乏，即使“货”充足，但“人”却极度紧缺；

也有说“抖音直播，再见”，因为它天然适合广告，不适合直播。

至于快手，一直被定义成“佛性”平台。快手和抖音“人”和内容流量有了，但“货”的问题也亟待解决。

当各大平台已经预见自身发展“困局”，并已加大马力投入到下半场的“直播大战”之时，站在直播电商外的“看客”我想说的是——“货”好找，“人”难控。

只有找到真正专业的“主播”，自身首先认可自己“货品”的真正价值，才能在“人—货—场”的直播带货赛中脱颖而出。

如果只是一味地争夺明星流量、主播资源、产品低价，而忽略了“争夺战”外真正买单的消费群体，那么，再“火”的直播电商盛况也终将谢幕！

从目前局势来看，一向“稳中求进”的快手倒是值得几分期待！

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你呢？

对于这场持续未定的“直播电商之战”怎么看？