短视频开年三大现象，预证了哪些机遇与挑战？

节后，社交媒体平台迎来了2021的考试，备考中各类重点略有差异，使得品牌、KOL的入局姿势有了不小的调整，今天，围绕抖音、快手、小红书、B站四个核心平台的“小”动态，我们聊一聊品牌在社媒传播中应该做哪些升级，哪个渠道能帮助品牌达成重点目标。

现象一：和综艺“杠”上，短视频仍是最大红利场

从春晚到热播综艺，快抖短视频第一梯队与大屏的互动更加紧密。

央视春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿；抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，最多的时候有498.46万人共同观看，红包互动总数和直播间累计观看人次远超去年。

年后的本月17日，腾讯选秀节目“创造营2021”开播，全体创造营学员集体入驻，在快手发布独家动态。如去年乘风破浪的姐姐与抖音的深度合作一般，快手官方公布的信息显示，此次与“创造营2021”的深度合作，快手将在站内推出多重创新玩法，其中学员打榜、明星联动、破圈挑战赛、魔法表情这四个板块极具创新性。

一方面调动众创内容的繁荣，一方面选秀所带来的年轻化流量价值较为明显。对于自媒体商单而言，更多的话题内容将成为创作的灵感，也更有利于其流量热点的借势，和热点爆款的打造。

通过跨屏的方式，原本“远”距离的综艺被拉到用户面前，互动、粘性更强，培养大用户的跨屏习惯与新视听体验，增长用户的使用时间；链接大屏的后效商业价值，通过快节奏内容向稳固、转化新流量。

对于品牌而言，更多的流量入驻将更有利于将产品内核、品牌价值传递到各个圈层用户之间，据《2021中国数字营销趋势报告》显示，2021年新锐广告主营销重点更偏向于短视频+KOL营销，短视频的红利不减，更丰富的内容将不断涌现。

现象二：直播电商出海、跨境，平台价值加码

从年初快手上市起，快手的直播电商内容价值被再一起重提，“信赖消费”是快手平台电商交易巨量扩张的核心驱动力，对主播/创作者的信赖能有效促动用户消费欲，在主播/创作者的推荐下，用户更愿意购买相关产品。

所以在快手平台，更多强信赖关系支撑起了直播的半壁江山，虽然家族直播、老铁文化仍是其电商业务发展的重要齿轮，但未来垂直纵深的中腰部KOL也将获得更多机会。

抖音的直播电商作为该领域的后起之秀，发力虽晚但力道十足。近期媒体方面表示，抖音电商已经在后台功能专区上线了“跨境商品”栏目，而抖音选择在此时启动跨境电商业务自然有其考量。首先，规范平台运营是抖音做跨境电商的原因之一。其次，抖音也在寻求第二增长曲线。

同时，于2月初在印尼开放了直播间购物车功能。据亿邦动力报道，TikTok Shop已率先面向印尼卖家推出“卖家大学”——TikTok Shop Seller University。根据官网介绍，TikTok Shop卖家大学是一个帮助卖家在TikTok上开展业务的培训中心，主要提供有关卖家工具、平台政策和商店更新内容的全套课程。

2021年，抖音的电商重点将围绕在整体生态的布局发展中。对商家而言是入局的最好时机，一方面更完善的架构、体系，会让品牌方更好的考量主播的带货能力，另一方面也是早期试水和抢占新流量的机遇。

现象三：用精细化运营，拉存量

以快抖为代表的短内容、快内容的优劣其实都在迅速和碎片之间。优势在于，多元化的KOL可以生产更丰富的内容，来不断刺激用户的兴趣点，从而衍生出新的创意与想法，让平台内的内容螺旋上升；

但也存在劣势，由于节奏较快，娱乐向内容的创作者重视度不够，垂直KOL竞争较为激烈，且平台的差异度在不断缩小，边界也较为不明显，用户的跨平台使用习惯加深，忠诚度不高。

当流量增长渐趋走向天花板，下半场的主旋律将放在存量上，各平台也在策略上略有差异：

1、抖音：搜索框、小剧场齐上阵

近日字节跳动CEO张楠透露，自抖音在2018年5月上线了第一个搜索入口后，目前搜索入口的月活用户已经超过5.5亿。同时，她还表示，“接来下的一年，抖音将加大对搜索的投入力度”。这也是官方首次对外公布抖音搜索入口的用户数据。

同时，抖音音方面日前还推出了首部关于搜索能力的宣传片《2021会是什么样？一起去抖音搜索框里看看吧！》，喊出了“一个小框，一扇小窗，一个世界，一种生活方式”的口号。

对于抖音来说，搜索功能不仅仅已经成为了用户搜索内容的工具，更成为了解“世界”的一种方式。这意味着抖音不仅仅是寂寞、打发时间的娱乐型产品，搜索框的大力一方面是为了让用户以“习惯”为切口，增加抖音的使用频次和使用场景，例如菜谱、选车、选房、美妆技巧等圈层刚需性需求，不只是用户“刷到”的产物，更是用户主动选择的浏览内容。

另一方面，对品牌而言，营销场景将进一步的扩大，搜索的广告方式也将成为品牌即将要重视甚至参与的一环。通过主动搜索，筛选更为精准的用户圈，搭配KOL的专业性内容，将进一步提升品牌的品效能力。

2、B站：up主风生水起，让内容更加出圈

最近，B站up主@老师好我叫何同学采访库克的视频刷爆网络。B站播放量突破700w，微博相关话题阅读量已超过2亿。

近20分钟的采访视频中，何同学操着一口流利的英语，熟练地跟库克对话，从教育、公益、中国消费者谈到了人生选择、运动等话题。这不仅是up主的内容上升，更是品牌拉近用户的最好方式。

B站头部up主的光环延伸到各个领域，从早期的明星访谈、综艺创作延伸到各领域的头部大咖上，不仅在娱乐、二次元领域有所长，在专业知识领域更能满足用户的“爽感”。

这对品牌而言最大的指导性在于，更“重”的品牌也能在B站找到自己的用户圈，汽车、科技、数码等高消费产品，不仅可以通过自己的IP形象打造二次元，做软广的植入，更能通过创始人联动KOL、深挖产业或产品逻辑展现优势，从第一视角将品牌传播出去，打造成功的营销事件。

通过B站渠道与专业度极高、内容更精致的KOL进行产品或品牌的背书，也让年轻群体更快的建立对品牌的认知度。

小红书：深凿用户生活方式，让内容与兴趣发酵

去年12月，小红书公开发布的《2021生活方式趋势关键词》等外宣内容里，小红书不断强调、重提“生活方式”一词。

作为更加垂直、更加贴近生活体验的内容“社区”平台，小红书的每一次互动触发，源于对KOL与内容生活观的赞同，每一次记录、追随、尝试、分享都是主动探寻自己所向往的生活方式的过程，它们消除了物理空间的距离，让无数个拥有共同向往的人汇聚于此。

这意味着做深小红书的品牌，在2021年要更加注重线上体验、环境影响的手段，不断通过生活方式去做用户心智的深度影响，从而从各个角度渗透产品的实用性、价值感、兴趣融合等内容。

综上，在大疫情背景下，预算还是需要花的更精准，横向的去选择平台，纵向的去找KOL。KOL的投放将更偏理性与垂直，同时也更要求从海投、流量导向投放向科学投放、数据投放升级。

年初，仍然处于开篇阶段的短视频平台动作不减，少了急功近利的“烧钱”抢用户，多了平稳布局的慢节奏发展，在从0到1的阶段，还有哪些风向需要品牌快一步了解？