史上最“硬核”广告人，怒怼奥格威，称《定位》是个屁

01

1959年春，纽约长岛。

午后两点的阳光，悄悄溜进三楼的会议室，射在一个年轻人脸上。

他侃侃而谈，正为自己的广告海报做着精彩的演示。

“你坐在地铁上，会看到古德曼无酵饼这张漂亮的广告海报，然后……”

“不”，大老板轻轻打断了他。

“我不喜欢”，他面无表情地说道。

02

适逢犹太人的“正月十五”逾越节。

和我们一样，犹太人也喜欢在这天吃点好的，他们的习俗是吃无酵饼。

无酵饼，即没有酵母的面饼，俗称“死面饼子”。

03

“可是我非常喜欢它！”年轻人抗争道。

“它以新鲜、迅速、明确而刺激的方式告诉人们，古德曼公司的无酵饼正是为逾越节准备的！”

“不，我不喜欢它！”暴君古德曼无动于衷。

空气在那一刻凝固了，会议室静得都能听见心跳声。

然后，炸裂的一幕出现了。

年轻人一跃而起，纵身跳出一面打开的窗户，大叫一声“我走啦！”

全场都懵逼了，几个反应快的连忙跑过去想拽住他。

年轻人在窗外窄沿上勉强维持平衡，他左手拉着窗户绳，右手挥舞着海报，扯着嗓子大喊：

“你做你的无酵饼，我做我的广告！”

“打住，快打住！”大老板声音颤抖着说，“就照你说的办！快进来，求你了！”

年轻人爬回屋里，对大老板表达了感谢，心满意足地离开了。

这个人叫乔治·路易斯，这一年他27岁。

乔治·路易斯（左），美剧《广告狂人》男主原型

04

彼时的美国广告界，正在经历着一场“创意革命”。

广告圈首席大V 大卫·奥格威代表的“科学广告派”与威廉·伯恩巴克为代表的“艺术广告派”，双方势不两立，犹如冰火两重天。

乔治·路易斯，正是在伯恩巴克的恒美广告担任美术指导。他最看不惯的，就是奥格威的标准广告范式。

这张海报搁今天或许平平无奇，但退回60年，简直就是广告界的一股清流。

因为那时的广告圈，几乎人人都在遵循奥格威的广告标准，出来的作品基本都是这个样的。

偌大的插图下放一个大标题，大标题下接着文案，文案下面是LOGO。

乔治·路易斯看到这种广告，就像武松见了西门庆，瑟后见了丹妮，那英见了装逼的，360°看不顺眼。

这张海报中，路易斯把产品放大N倍，怼在中间，让视觉呈现意外的纯粹和统一，标题文字也是别出心裁，采用了犹太母语希伯来文。

AE表示，哥们你的创意太前卫，我卖不出去，要不你再出两稿？

乔治·路易斯不服气，去找老板伯恩巴克评理。

伯恩巴克说，“你行你上啊，是男人就自己把稿子卖出去。”

然后就有了跳楼卖稿那一幕。

后来对方大老板告诉他：“年轻人，你以后不干广告了，可以来我这上班。”

而凭借这张海报，乔治·路易斯荣获了当年纽约美术指导俱乐部的“年度金质奖章”。

05

1960年，乔治·路易斯离开恒美，创办PKL广告。

两年后，PKL成为史上第一家上市的现代广告公司，营业额很快突破4000万美元，相当于今天的10亿美元。

这个数字差不多抵得上奥美大中华区2015年的总营收了。

然后乔治·路易斯就辞职了。

“我35岁，现在死还太早。”这是他的告别演说，“世界那么大，我想再颠覆一下”，这是他的内心独白。

1967年路易斯创办LHC广告，迅速复制了PKL的成功，1971年当选纽约美术指导俱乐部主席，1977年又出人意料地关闭了LHC。

“世界那么大，我想休息一下。”

没过多久，他又成为另一家大型广告公司的CEO。

一年后，乔治·路易斯又辞职了，创办了他的第4家广告公司LPG。

“我会坚持做下去，直到我把它搞对。”

06

LPG开业后，数以万计的广告费向他砸来，江湖人称“PG万”。

他们对路易斯说，“钱拿走，要求不高，让我们一夜风靡全美就好。”

有次开会，客户亲切询问了在场的文案、AE的工作职责，最后轻蔑的问路易斯，“乔治，你又是干嘛的呢？”

路易斯回答——

“我的工作就是让你的100万花的像是1000万。”

乔治·路易斯的厉害就在于，他的每个广告都极其轰动，真的能让100万看起来像1000万。

07

1985年的一天，乔治·路易斯接到一笔广告预算。

莫杰琳公司希望提升旗下设计师Tommy Hilfiger及其店面的知名度。

路易斯在广告投放前与客户反复确认一件事：你的产品真的够好吗？

“因为我的广告一旦推出，你会大卖特卖，好产品能一炮而红，坏产品则死得更快！”

是的，你们对力量一无所知。

得到肯定答复之后，广告在纽约时代广场的大屏亮相。

年代久远，只有影印版了

美国男装界的四大天王是？

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广告推出后，人潮从四面八方涌来，小店挤的像十一的故宫，订单多的像双十一的天猫。

此前Tommy Hilfiger只是一个成立不足一年的小品牌，而Ralph Lauren、Perry Ellis、Calvin Klein的名字早已在时尚界如雷贯耳。

乔治·路易斯通过这波广告强行让Tommy Hilfiger挤进众多名家之列，一夜之间关注度陡增。

新闻界将之作为热烈讨论的对象——《纽约时报》商业头版：“一位新设计师的诞生！”

《时代》杂志认为这个广告预算达2000万美元，乔治·路易斯说请去掉一个0再除以2，总共不到100万。

他说过能让100万看起来像1000万，但他发誓没说过是2000万。

事情正如乔治·路易斯承诺的那样：你会一夜成名。

时至今日，Tommy Hilfiger已是美国高端休闲的领导品牌之一。

Tommy Hilfiger 2018秋季时装秀（上海站）创始人Tommy Hilfiger与代言人江疏影

08

乔治·路易斯反感一切约定俗成的范式，如酒类广告看起来一定是这样，汽车广告看起来一定是那样。

这样的酒类广告你一定不陌生，一对男女在天台俯瞰夜景，我是如此成功，你是如此美丽，让我们举杯畅饮，共度良宵可好？

太多的酒广告，在太多的大楼顶层，让太多的男女表演成功已经太多年……乔治·路易斯表示，这样的广告太多，我就不上天台排队了。

他的第一个酒类广告是这样的——

酒：“嗨，你这个正点的红番茄①，若我们两个加在一起可以调成血腥玛丽。我可是和别的家伙不同喔！”

番茄：“我喜欢你，沃夫施密特，你的确有味道②。” 

①“番茄”俚语指漂亮姑娘。②竞品司木露伏特加的卖点是没有酒味。

酒：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快过来亲我一下。” 

橘子：“上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？” 

调情也就罢了，但为啥用一个酒瓶对着橙子的肚脐我就不是很懂了。

但正因为没用真人，才让广告极富挑逗却不显庸俗，信息传达也很到位：

1.沃夫施密特是品位的象征，充满男子气概。

2.无论调情还是调酒，它都是你的首选。

连续几周，各类水果“小姐”依次登台，使沃夫施密特成为“情趣”的代名词，畅销全美。

09

乔治·路易斯的大胆创意，时常让他的前老板，主张打破常规的伯恩巴克也直呼Hold不住。

1959年初冬，趁老板出差的功夫，乔治·路易斯与甲方私下敲定一张紧身裤的促销广告，并迅速出街。

我们在推紧身裤。

客户的需求是紧急推售一批紧身裤，画面则直截了当地传达了“推”的意思。

没毛病，这很路易斯。

时间紧，任务重，来不及找手部模特了，路易斯只能亲自上阵，每每谈及此，他都会露出猥琐的笑。

伯恩巴克出差回来，一看报纸差点气晕，说这也太内个了吧，把路易斯狂怼一顿。

但事实是广告出街后带来了成吨的订单，甲方直呼：“真有你的，路易斯！”并称之为“史上最成功的商业广告”。

10

凭借在商业上的巨大成功，乔治·路易斯受美国版“鲁豫有约”邀请，和另外两位广告大佬共聚一堂，畅聊成功背后的故事。

当主持人问及“什么是广告？”

两位大佬口若悬河，从概念聊到产品，从市场聊到媒介，总之对“广告”两字只字未提。

最后两人互相点赞，称对方对广告的理解十分精辟。

乔治·路易斯在一旁白眼翻到了后脑勺，主持人趁机向他发问，路易斯回答：

“广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。”

多么正八经的一句闲扯，第二天又成了各大报纸的热门新闻。

他的语言就是这样生机勃勃，如他的作品一样令人着魔。

他像个坏孩子搅的广告界不得安宁，他怒斥大卫·奥格威的科学广告理论：“如果广告是门科学，那我就是个女的！”

70年代，“定位”理论大行其道，人们都说“创意已死”。乔治·路易斯却认为“定位”就是废话，就像“上厕所前要把拉链拉开”一样，没什么特别。定位只是创意过程中一个非常明确的前期步骤，早已经被创意人员理解和接受，无需过分强调，就像没必要教别人上厕所前要拉开拉链一样。

乔治·路易斯并不反对定位，但反对将定位视为广告营销的一切。他认为这样会带来很大的弊端：认为只要有定位，创意则无关紧要。事实上，人人都可以做出雷同的定位，但不是人人都能做出大创意。

11

乔治·路易斯像码头工人一样彪脏话，对待创意却虔诚的像个信徒。

他不像那些更“成功”的广告人，把公司开遍全球，把生意越做越大。他将所有的才华都倾注于作品，在他眼中，广告就是广告，不是科学，也不是生意。

他，就是乔治·路易斯。

他让你哭，让你笑，让你脸红心跳，让你心甘情愿为他买单，并对他竖起大拇指说道：

“真有你的，路易斯！”

不得不说，广告催人老啊