当苹果失去了定价权

作者 | 高凌朗

编辑 | 侯旭

2025年伊始，苹果就向中国市场开启"降价"促销。

1月4日，苹果中国官网开启为期四天的"迎新春限时优惠"活动，iPhone 16系列最高立减500元，部分Mac产品优惠幅度达800元。

据IDC最新数据，2024年第三季度苹果在中国智能手机市场份额虽以15.6%位居第二，但出货量同比下滑3%。这已是苹果在大中华区连续第五个季度收入下滑，成为其全球唯一业绩持续下行的区域。

降价促销背后，折射出这家全球科技巨头在中国市场面临的严峻挑战：一方面，华为的强势回归瓜分高端市场；另一方面，苹果在AI等创新领域的滞后，导致其品牌溢价优势逐渐减弱。

曾经依靠产品力和品牌价值“高高在上”的苹果，如今似乎只能依靠降价在中国市场“续命”了。

纵观苹果2024财年业绩表现，全球总营收949亿美元，同比增长6.1%，iPhone业务收入实现5.52%的同比增长。然而在中国市场，情况却不容乐观。

Canalys数据显示，2024年第三季度iPhone在华出货量同比大跌6%。更令人关注的是，自2023年第四季度以来，苹果在大中华区的收入已连续五个季度同比下滑。即便是全新的iPhone 16系列也未能扭转颓势。

互联网分析师张书乐指出，苹果的降价促销正在成为常态，且频率越来越高。

2024年双11期间，Apple Store天猫官方旗舰店就为iPhone 16系列提供500元优惠券。而在各大电商平台，iPhone降价幅度更是突破千元。苹果主动降价的背后，反映出其在中国市场承受的巨大竞争压力。

天风国际证券分析师郭明錤透露，iPhone 16系列已遭遇约1000万部订单削减，主要集中在普通版机型。

虽然据Counterpoint数据，iPhone 16系列在中国上市前三周整体销量较iPhone 15同期增长20%，但增长主要来自Pro和Pro Max等高端机型，普通版iPhone 16市场反响平平。

产品面临的问题在于，近年来iPhone在技术创新上有所放缓。例如，iPhone 16系列在首周末的预购销量不如预期，核心原因是本次重点更新的AI功能Apple Intelligence无法随iPhone 16系列一同上市 。

另外，根据苹果所公布的内容，Apple Intelligence的诸多功能需要依赖外部AI模型才得以呈现，外国用户调侃这就是一个“套壳”的ChatGPT。所以，对于国内用户来说Apple Intelligence在大陆地区的使用体验还是未知数。如果只是套壳国产AI模型，那用户只会是可想而知的失望。

事实上，除了近期的官网直降，苹果产品在电商平台也保持长期不同程度的优惠。

例如，在百亿补贴专区，部分iPhone产品甚至比官网优惠1000元以上；在外卖/小时达，部分Apple授权专营店可享受高达800元的优惠 ；在各地方渠道商处也能提供远低于官网的报价。

数码圈一直有这么一句话“5999的iPhone太贵，4999的iPhone真香。”也就是说，第三方渠道的似乎成为苹果控制出货量的重要手段。

一直以来，苹果依靠极高的知名度和美誉度，使消费者愿意为其支付溢价 。这种品牌效应使得苹果能够在市场上以高于竞争对手的价格销售iPhone。

另外，苹果通常在新产品推出时设定较高的初始价格，随着需求的稳定和各品牌新旗舰产品的推出，逐渐降低价格 。这种策略可以最大化初期的收入，并在竞争对手进入市场之前获取更多的利润。

在高端市场，国产手机的价格已经超过苹果手机。例如，华为新品Mate 6X起售价达到13999元，三折叠产品Mate XT的起售价达到23999元。标准旗舰Mate 70的起售价也来到5999元，与iPhone标准版相当。

苹果的底气来源于其供应链管理方面具有强大的能力。通过与供应商建立紧密的合作关系，优化采购流程和生产效率，苹果能够在保证产品质量的同时，降低生产成本，从而提高毛利。

走量也是苹果的重要准则，随着生产规模的扩大，单位产品的固定成本被分摊得更低，使得苹果能够在保持产品质量的同时，进一步降低单位成本，提高毛利。

苹果2024第四季度财报（至9月底）显示，旗舰公司的毛利率为46.2%，产品毛利率为36.3%，环比上升100个基点，而服务产品毛利率高达74%，与上一季度持平。相比之下，小米集团2024年上半年毛利率约21.70%；传音控股为20.22%；中兴通讯为25.64%。

简单来说，苹果在官方销售渠道做出价格让步，足以说明其产品的销量增长已经放缓。对此，有消息称苹果还计划推出一款全新的超薄机型“iPhone 17 Air”，机身将进行重新设计并加入120Hz高刷屏，以替代销量不佳的“Plus”。

短期来看，大陆地区的Apple Intelligence上线将会是苹果的一个重要节点；长期来看，苹果产品对在中国消费者来说已经不是必选项，苹果产品需要更具说服力的创新。正如前文所述，我们认为降价是苹果在中国市场强行维持竞争力的一种体现。

显然，降得越多，代表苹果越惨。