“先锋”品牌缘何被年轻人抛弃？

新商业时代，消费领域的目标用户新贵已经从80后转移到90后。可以说，90后是一群完全不一样的新价值观人群，与被贴上“先锋一代”标签的80后相较，90后更强调内在的自我。如果品牌把十年前对80后的营销方法生搬硬套到90后身上，那就大错特错了。

在不少目标受众为年轻人的品牌商看来，把品牌形象与“叛逆”、“性感”、“青春荷尔蒙”沾上边，永远不会错，永远不会过时。每一代年轻人在青春期的感受是一致的，荷尔蒙迸发，少男少女们对成人生活充满了向往。

但是，“性感”似乎没那么好卖了，“性感即正义”并不是颠扑不破的真理，已经有品牌感受到了消费者的新变化。

A&F、AA和维密 “性感”不能换来销量

曾因性感营销风靡一时的美国青少年品牌Abercrombie&Fitch，股价已经处于上市来的最低，过去一年股价已累计暴跌49%，市值从巅峰时期65亿美元缩水至如今的约10亿美元。Abercrombie &Fitch现已聘请投行Perella Weinberg Parners LP处理出售事宜，并已开始与潜在买家接触。

美国时装品牌American Apparel申请破产保护，原因包括债务负担沉重、销量急剧下滑、雇员冲突等。American Apparel曾是美国成长最快的快时尚品牌，主打性感营销和美国制造。

Victoria’s Secret是美国消费者首选内衣品牌，但已被母公司L Brands Inc.出售。令人大跌眼镜的是，Victoria’s Secret居然因广告“The Perfect Body”引发争议，“伤害了普通女性，令她们变得不自信且缺乏安全感，宣扬‘完美’的概念在某种程度上物化了女性。”与之相较，Aerie 2014年开始停止为自家内衣模特修图，不久其内衣广告便引来了大量消费者关注，销量也大幅提升。

新价值观人群 新的消费逻辑

贩售“性感”，仍然能起到一定效力，但遗憾的是，这些手段并不能长久地保持消费者们对品牌的购买热情。以内衣为例，最近女性顾客在选择偏好上，确实是舒适度大于性感。

在新的商业时代里，新生一代正在述说着自己的消费逻辑。他们对这种粗暴的、帖标签式的“性感”贩售并不感冒。

时尚头条网有文章评价称，品牌在营销过程中，只将注意力放在了外在的、肤浅的视觉效果上，从不涉及性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题，“而这些问题对千禧一代消费者产生极大影响，他们希望支持那些真实而有价值的品牌，对他们而言，产品不仅仅是产品，品牌应该是象征着更大或更有社会意义的名词。这是性感、酷含义的一部分，这也是能够吸引当今年轻消费者的因素”。

从向往生活的符号化 到更真实的自我

可以看到，大多数品牌的沟通方式，仍然习惯于超脱日常生活，以符号化的方式，完美呈现生活方式。

但是，这样的沟通方式，在现在的年轻人看来，不是觉得“无感”，就是显得过于“装逼”。这个时代，是个体社会崛起的时代，每一个普通人都可以听从内心的声音，追求自己最为舒适的状态。

品牌的沟通，也需要讲述普通人的日常生活情境。要让人感觉到是我想要的，同时也是我的生活，而非只是海报中呈现的“完美”形象。为了追求这些完美和不真实，甚至以牺牲健康为代价。

总而言之，年轻人渐行渐远的探索自我，对品牌也提出了新要求，如何才能持续与新价值观人群保持共振。“品牌倚老卖老”的时代已经过去，照搬过去只能死路一条。管中窥豹，有时候，品牌感到危机突然就来了，原因很简单，就是因为品牌营销的节奏没有跟上新一代年轻人的生活和价值形态变迁。