节日营销季 品牌如何一键锁定全渠道买家？

在过去的三年里，购物习惯发生了巨大改变。现在人们格外重视各个渠道购物的便利性与流畅度。只要满足这两点，无论是线上还是线下，实体店还是便利店都无妨，广告主将其称之为全渠道买家：即不限地点、不限时间、不限方式。

随着圣诞节、元旦、春节的来临，一年里最大的节日营销季即将开始。那么，面对新的购买模式，品牌主如何高效布局，精准收获节日的红利与口碑？面对扑天盖地的信息轰炸，用户最关注的到底是什么？品牌主如何应用数智化，关键时刻锁定消费者？

核心观点提要

1.商品质量+促销信息  精准推动用户购买行为

2. 信息可信度+个性化体验  平台加持度效应显化

2.精微式运营  品牌的一小步与用户的一大步

4. AI数智化  关键时刻锁定消费者

节日给大众提供了一个基于文化的共通沟通背景，因此节日营销对于品牌来说是一个较为便捷的沟通模式。

就传统节日而言，它具有很强的特性：文化、场景、主题、习俗等等，每个人对每个节日的认知基本趋同，品牌可以直接和这种角色进行沟通。

而随着社会的不断进步与开放，节日的内涵也在不断延展，现代语境下，传统节日被赋予了更多的色彩与含义，比如母亲节，不只是聚焦在母亲的角色，还会关注女性个体上。这就给品牌提供了更多的发挥空间。

近几年的节日季已经出现了全渠道消费者购物的早期现象。根据Google/Ipsos假日购物的研究，约有54%的用户在两天时间内会使用五个或以上的渠道进行购物，比如视频或社交媒体。

因此，广告主需要重新思考其营销策略，以尽快满足全渠道消费者的需求，以下四点可以借鉴：

一、商品质量+促销信息  精准推动用户购买行为

根据假日购物研究，Google是用户购物过程中的一个关键工具，在进行调查的国家中，约有87%的假日购物者会使用Google帮助购物，64%的人会通过Google寻找品牌或搜索相关信息进行参考。

有一件事情非常明确的: 用户不想为了成本而牺牲价值，而他们会在购买前细致地研究相关品牌和产品。

事实上，根据Google/Ipsos Shopping Tracker的数据，美国约有76%的人认为他们会购买可以长久使用的高质量产品。

Ipsos Consumer Continuous study的研究显示：购物者希望品牌方传达的最有帮助的信息首先是商品质量(46%)，其次是优惠/促销信息(45%)，这两项会积极推动用户做出购买决定。

高质量的产品会给品牌市场营销带来十足的信心，也是节日营销成功的保证。特别是用户在节日大促中很容易冲动消费，如果商品质量出现瑕疵，不仅会导致大量投诉，更会形成负面的品牌印记。

二、信息可信度+个性化体验  平台加持度效应显化

个性化全渠道营销与多渠道营销并非等同。相反，它高度适配、一致且定期更新，根据产品、内容或推荐以及沟通的优先级和时机等因素，为个人顾客打造独一无二的体验，其基于购物者的需求而非渠道的需求。

要赢得全渠道用户的关注，品牌需要真正以用户为中心，通过其使用的所有方式提供无缝流畅的购物体验，并在合适的时间推送适合的信息。

这种策略会使品牌在购买过程的每个阶段都与购物者保持同步，并最大程度地投其所需，投其所好。

包括流量、站内互动、个人数据、购买和搜索在内的数据收集，对于推动电商个性化至关重要。

而无论全渠道买家倾向依据购物记录还是翻阅达人的消费指南，视频都可以更为方便地帮助品牌提供相关的个性化体验，以传达零售商的品牌和产品价值。

最近由TalkShoppe完成的一项社交商务和视频研究显示，对于消费者来说，目前产品信息的可信度与购买信心比以往任何时候都重要，而用户对YouTube上找到的产品更有信心。

在该项研究中，受访者将YouTube上信息的真实性与详细度排在视频服务和社交媒体平台的第一位。

例如，Michael Kors与YouTube BrandConnect合作，通过相关创作者的镜头，以真实的方式将#AccessItAll活动信息推向最前沿。这使得该品牌的MKGO智能手表的认知度提升了63%，购买意向提升了45%。

三、精微式运营  品牌的一小步与用户的一大步

节日营销季，随着假期发货截止日期的临近，将所有可用的购物选项清晰显示出来非常重要。根据Google的数据，在美国，包含“我附近有货”的搜索量同比增长了90%以上，在全球范围内，包含“商店开业”的搜索量同比增长了400%以上。

全方位买家会随时在线上和线下浏览，并在多个销售渠道中寻找有用的信息。

根据Google/Ipsos 索购物跟踪数据，仅在美国，人们在两天内就会进行约七个类别的购物，这意味着购物想法可以在任何时间、任何地点出现，因此零售商必须随时做好准备，保证购物流程的顺畅，以便在任何时候完成购买。

向数字化的巨大转变要求电商和品牌之间的合作达到一个新的水平，对于一些公司来说，甚至催生了“首席客户官”等新角色。

他们以数据驱动的方式进行运营，为商店和电商战略提供及时全面的信息，与品牌在营销和创意方面进行更全面、更精微的合作。

四、AI数智化  关键时刻锁定消费者

机器学习将在整个购物过程中创造极高的效率，在全渠道上购物中获得丰硕的成果。根据Google的内部数据，采用先进测量方法进行竞价的零售商平均能收获约15%的收入提升，这使得机器学习成为品牌所有营销计划的关键组成部分。

以零售商Ulta Beauty为例，其数字化战略的重要一部分是通过自动化来满足用户需求。自从推出Performance Max以来，Ulta已经实现了20%的广告支出回报率提升。

与现有的营销活动相比，自动化AI更有助于在谷歌的广告渠道中找到正确的库存格式匹配组合，以帮助提升在线和店内销售。

而另外一种更先进的工具是移动位置数据与第一方和第三方受众数据相结合。通过这种技术，特定的消费者可以在“关键时刻”被锁定，就像他们刚刚踏进你的实体店一样。

还有一些品牌采用 Bluecore 提供的 AI 驱动个性化服务，将 Shopify 产品目录数据与购物者数据结合起来，实现了高达 60% 的数字收入增长。由于能够在几分钟内创建和执行个性化活动，活动制作时间降低了 85%。

与快速的销售增长的同时，全渠道营销还可以帮助品牌培养忠诚度。相关数据表明，留住顾客比获得新顾客的成本低五倍。通过流畅的线上体验转化用户通常只需两天时间，而第二次购买才是真正的价值所在。

通过全渠道个性化策略，品牌可以利用购物者预测和偏好，让购物者在他们喜欢的任何渠道进行第二次、第三次和第四次购买，最终形成稳定的购买习惯。

节日是大众的“记忆坐标”，给了品牌一个重复的原点。而品牌的本质就是重复，通过重复刺激让消费者形成记忆。有效的节日营销不仅有助于培养消费者的消费，更能建立正向的情感联络与美好的品牌记忆。

这世界从来不缺消费与消费者，品牌要做的，就是利用一切渠道与契机，与用户形成长久的双向奔赴。