品牌1号位：战场、战区、战局、战势

 

抽象、聚焦

一个新产品的成功，人们往往容易过分的简单归因。比如：做出了一个好产品、比如：抓住了Z时代人群、比如：吃尽了小红书红利、比如：抓住了直播风口。

• 简单归因的总结，往往得到的都是误会

似乎，只要满足了这几个要素：好产品+渠道+媒介红利+人群，就可以成就一个好生意。

苹果前CEO斯卡利提了一个词叫（zoom in）抽象和(zoom out )聚焦。如何理解zoom in /out （抽象/聚焦）就是要从高度看整个行业方向、品类走向，既战势所指，后者既聚焦单点，打破战局。

• 道法术器：技术与艺术

要做到四个纬度的zoom in / out 既：战场、战区、战局、战势，抽象的看到战势走向，战局关键，然后沉下去入局、开局、破局。战略思考是对战局、战势的思考、战术手段是战场、战区的艺术。

决策发动辽沈战役，但先从哪里打起？主席与101之间出现分歧和争论。主席后来曾感叹：“战锦方为大问题”。辽沈战役势在锦州、锦州之局点在塔山，塔山就是从战场、到战区、战局，战势的破局点，这才有才有4A急电打锦州。

电影大决战中罗帅的一句话：

敌人增兵葫芦岛，我们攻打锦州确实带有些冒险性。不过，主席早在今年二月就要求我们夺取锦州，封闭东北的大门，促成全国战局大的变化，紧要关头，应当义无反顾。

• 锦州是“画地而守”

• 塔山是“虚实之用”

• 黑山、大虎山是 “攻其必救”

• 长春呢？主力抽调南下

• 由“上兵伐谋”一下子降维成“最下攻城”

• 解决破局点，就看1号位

孟良崮是山区，装备齐整的机械化队伍在山区寸步难、作战优势全无，粟裕将军指挥华东野战军，三天三夜的时间全歼了国民党最精锐的部队，整编七十四师，孟良崮就是破局点。

同样的，任何产品都要有且只有一个核心功能，而不是很多种可有可无的功能，那些说不上好、也找不到不好的功能。你说的越多，只能让产品变得越发的平庸。

• 平庸，其实就是没有找到真正的那个点
• 那个点找不到，就没办法打破局面，打开局面

既能看到战势，又能沉下去入局、开局、破局。世界少有把这二者完美结合的人。好在我们是个组织，董事长的雄才与品牌1号位的伟略，可以相得益彰。

战场、战区、战局、战势

战势

• 哪有疾风知劲草，多是劲草知疾风，不敌

• 年轻的时候我们总以为自己是疾风，后来才知道我们是草

• 风往哪里吹，草就往哪里倒

• 这就是势，形式比人大

• 做生意要顺势而为，不要总想着逆天改命

01

行业/品类趋势

行业规模、品类天花板、行业阶段、行业走向

你是选择了一个朝阳行业还是选择了一个夕阳行业；你所在的行业是增量竞争阶段，还是存量争夺阶段，是在多元化，个性化发展、品类是否是刚需性消费、是否是高频消费、市场集中度高还是低、后供应链是否形成社会化供给。

02

竞争基本盘

行业集中度又称市场集中度，是指一个行业内前几家最大的企业，品牌所占市场份额的总和，行业集中度，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，勾画出市场结构的基本轮廓。

根据集中程度的高低，可将市场结构划分为3种类型：散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既，自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

自由竞争：处于市场发育和快速成长阶段的前期，没有出现市场的领导者，且参与者的主要精力都集中在抢占用户的增量竞争上，市场集中度较低。

竞争策略：供应链上成本领先、产品上极致性价比、渠道上跑马圈地，谁能在最短的时间内做出可以使用的产品，并尽可能迅速地扩充线上、线下渠道，谁就能更快地占领市场。这个阶段的竞争是产品之争。

同质化竞争：少数厂商抓住了市场“板结”前的品类红利，通过线上、线下的渠道建设，在前期获得用户规模的基础上，实现了盈利。优秀企业在此阶段，抓住了红利形成阶段性的先发优势，同时产品创新也到了瓶颈阶段，市场不可避免地进入了同质化竞争阶段。

03

行业价格带

任何一个行业都有其自身独特的价格带，价格带的形成是有消费者与品牌企业在相互竞争中而形成的。通过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态位，进而找到市场缝隙。

既：价格带相对品牌竞争不激烈，且有机可图的市场，通过高价、低价侧翼进入的可能性。

比如：在奶茶市场蜜雪冰城以低价的方式做出了规模优势

一个行业市场定价可以简单的分为高中低三个段位：以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上；以CoCo、古茗为代表，定价10-20元；以蜜雪冰城为代表，定价10元以下。喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

战局

01：品类分化与特性

• 深刻理解品类是品类分化的基础

• 品类是消费者口语化的表达，对接需求、表达需求。

• 做品牌的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快越值钱

品类小而美、产品窄且深，成为新消费品入局行业赛道的破局章法，大而全的做法在当下已经不适应新商业10年。新商业10年真正的挑战，不在生产端、供应端，而在认知端、洞察端。

• 对原有品类分化的洞察

• 对消费者颗粒度的认知

品类的三个逻辑：

• 品类不是原因，而是结果：新品牌选择一个什么样的品类入局，在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的，创新有理。

• 品类是母体：消费者以品类对接需求，用品类表达需求，用品牌选择产品。

• 创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

企业可以把木门分为实木木门、复合木门、软木木门，按照所用材质的不同去分类。但是在Tata做静音木门之前，没有一个叫做静音木门的分类。这就是用户视角与组织视角、内部思维与外部思维的不同。而这种不同思维、视角的转化、及洞察能力，将成为未来10年新品牌决胜市场的关键——品类分化的洞察与新品牌市场敲门砖。

绝大多数的强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的，品类自带光环成为第一的优势首先来自认知的优势。留给第二名、第三名的机会在于发现、创造、结合认知优势、企业实力而做出的客观的选择（进攻战、防御战、侧翼战、游击战）。

如何做老大

首先，产品线要全

高中低，大中小，覆盖价格段

其次，渠道要广

大商超小便利，夫妻店要渗透

第三，价格管控要严

一品一价，一品一码，全球同价

第四，品牌要亲民

站在大多数消费者的一边，不搞小众

第五，调性要普世

传递欢乐，点燃激情，温暖心灵，关爱成长

如何做老二

跟着老大做产品

需求验证再放大

低价策略跟的紧

聚焦区域占点位

做好老二不声张

后发制人少犯错

区域市场专精深

闷声闷气发大财

如何做老三

做好老三不容易

跟进动作速度快

模仿抄袭做到底

物美里面做价廉

价格实惠先走量

集中兵力人海战

瞄准人群做下沉

善用时间换空间

十年扎根乡镇县

一战成名天下闻

战场（创造认知优势）、战区（聚焦优势资源）战局（品牌差异化策略）战势（把握品类分化趋势）。既以优势认知为条件、以企业实力为基础，选择战区，一战而定，正所谓：知战之地、知战之日，可千里会战——孙子兵法。

02：终局判断

• 市场很大都可以活的很好

• 做好自己，不要管对手

在《新约—马太福音》中有这样一个故事:古罗马一个国王要远行，将三个仆人叫到面前，交给每人一锭银子……凡是少的，就连他所拥有的也要夺过来；凡是多的，还要给他，叫他多多益善。

真实的商业竞争中的马太效应，亦是如此。不管这个市场未来的预期有多大，绝大多数的市场份额只可能有头部的三家企业享用，绝对不可能达到各家企业雨露均沾的情况。

市场很大，但消费者心智的容量就那么大，留给新消费品牌的时间不在物理时间，而在消费者的心智时间，心智空窗一旦被占据，将很难改写。

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。

刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。生意首先是位置之争，占位，卡位，就是找到那个狭路相逢勇者胜的——狭路。

结果就是 7∶2∶1，老大占据市场领导地位，做全产品线、全吃全占、打防御战；老二占据首要特性，打进攻战；老三-老四占据区域市场，以战养战，寻找侧翼战机会；其他的行业企业打游击战，活下来是唯一的目标——强者不仅吃肉，弱者别想喝汤。

战区

01：聚焦兵力

用毛主席的话说：我们广大指战员，要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的，同时也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。任何组织的资源都是有限的，任何项目的预算也不是无上限的，尤其是在第一阶段的过程中，只有聚焦兵力才能达到取得相对优势的结果。

如何聚焦兵力，站在用户的视角是要达到聚焦用户认知的效果。为此，首先是清晰认知与交易的关系。既：认知与交易四象限图，通过此图我们可以通过交易数据结合认知找到原点人群、增量市场。

• 有认知、有交易，企业打造的重点，也是源点市场源点人群；

• 有认知、无交易，企业可以第二关注的增量市场；

• 无认知、有交易，企业最易犯错的市场；

• 无认知、无交易，短期无法收获的市场。

事实上，任何一个新赛道留给总会留给后来者3个开辟战区的机会：高端侧翼、性价比、占据首要特性。

02：市场三原点

原点市场、原点人群、原点渠道，是个相互涌现的过程。通过原点人群，清晰原点渠道，进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场有时候是个泛泛而谈的概念，准确的说：市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对于市场的理解首先是原点人群。既：清晰原点人群画像，所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历，更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

换句话说就是：原点人群的意义在于

• 了解真正的消费者是如何买（需求、认知）

• 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）

• 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）

• 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过，了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

原点市场=原点人群+原点渠道。原点市场不是一个独立的概念，是在原点人与原点渠道不断叠加而长出。既：通过原点人群、清晰原点渠道；通过原点渠道放大原点人群，在原点人群与原点渠道不断叠加中，原点市场逐步清晰。

原点市场清晰后，依据销售数据、结合用户选择最具样板性的市场，作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于：可增长、可量化、可复制，为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

另外，当原点人群还未有清晰的画像时，过早的品牌情感宣传会引来，非原点人群。这时候，往往是一波销量后就很难续命。还是要回到原点人群上来，通过原点人群的画像找到品牌的调性。品牌调性不是品牌主理人的个人偏好，而是对原点人群情感、情绪的发现、挖掘、升华。

战场

01：覆盖可能性

覆盖可能性：通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客。这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。

比如：小仙炖18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

2020年以后，通过超头+KOL投放，提升认知。选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达、覆盖。

02：卖点提炼

卖点提炼这是个技术活，说一千都一万，最终你的产品要打动人，产品打动人卖点就要消的尖，把卖点锐化。

无论是从上而下，还是自下而上，几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上，而非其他的情感上的诉求，这点从最早的困了、累了，喝红牛，到无糖气泡水元气森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了这就是简爱，无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

• 红牛，开创了功能饮料，上市之初主打功能带来的具体利益

• 元气森林，开创了无糖气泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡

• 小仙炖，借助95℃恒温炖煮技术，上市之初主打新鲜、便利

• 三顿半，从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡

• 简爱，从配料表出发简单、粗暴，上市之初主打其他的没了，这就是简爱

• 拉面说，选用半生鲜面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面馆

卖点公式：选用了、具有了、满足了

红牛：选用了（牛磺酸、咖啡因、维生素B12等）配料，具有（提神抗疲劳）功能，满足了使用者（疲劳、犯困时需要提升精神头）利益，所以，困了、累了，喝红牛。

元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。

三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。

简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

03：触达策略

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据，以销量基数数据为判断：圈定品牌核心画像标签，锁定A4-A5核心策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，以A4-A5画像为基础，做流量拉升的用户圈层拉新。

既：对的人（用户画像）、多层次（5A分层）、多维触达（站外、站内）。通过对人群及品牌用户5A的分析，能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群，破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户，通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户，为销售转化做流量蓄水准备。

根据5A人群层次，制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”，实现跨触点 / 频次的内容触达。

站外：依据数据画像，选择品牌广告触达O-A1人群，通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化，再配合竞价广告转化成为A4人群。

站内：超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄准机会人群），做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达，激发用户、加深行为，钻展做“A3-A4人群”（兴趣人群、购买人群），利用品销宝做“A4-A5人群”（购买人群、忠诚人群）。