品牌人永远的痛：如何真正有效地洞察消费者

2021年年初，思创客开了好几场直播和线下培训营，总听到市场总监和品牌经理们吐槽：“市场部工作每天多而乱，跑一堆数据报表，做方案到深夜已经是家常便饭了，但再费心费力，到了老板面前依然被怼。”

前不久刚结束的一场训练营中，类似的画面又再次上演。

某大型上市集团品牌经理培训现场，在公司呆了9年的资深品牌人表示：做电商品牌，经常要汇总和分析大量数据，但各种图表做好了，一到老板面前还是会被批评。

老板总说：“我也知道华南地区比华北地区产品更热销，后续铺货要更注意华南地区。但你给的是我都知道的东西，还要你做数据分析干什么？”现场30几位品牌、市场管理人表示自己很委屈，为什么辛苦作业几个月，也认真分析了数据，老板仍然觉得没有洞察？

挨骂还是小事，钱花出去了没有效果才是大麻烦。可没有建立在精准消费者洞察之上的品牌动作，像是在沙滩上盖起的城堡，总无法经受住市场的严苛检验。

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第一

获取有深度的消费者洞察，你需要了解小数据

只有洞察清晰，才能表达有力。

问题是行业报告中的大数据，关注的是总体和大致规律，当我们拿着通用的大数据，能够得出的洞察往往在颗粒度上是无法细化的，“清晰”更无从谈起。并不是重视数据错了，而是"缺乏深度的广度" 毫无价值。

于是，懂得如何通过“小数据”，去深挖个体消费者行为和心理动因，就尤为重要——你是怎么想的，你为什么这么想，又为什么采取这样的行动？经常一对比下来，你就能发现这个人想的和做的不一样，再深挖下去，你就知道目标群体们的真实消费心理是什么了。

举个简单的例子，按照大数据画像，现代女性都会严格控糖，觉得糖是她们变美、抗老的元凶。但是如果你在奶茶店点单区观察，就会发现更多女生在买奶茶的时候，选的是五分糖、七分糖或者是标准甜度（推荐），而不是无糖。

这些90、95后美眉们，嘴上喊着要控糖，身体行为却很诚实。她们背后的心理是：“我知道喝多了糖不好，那我就选糖少一点的，这样也相当于我在控糖了。”

他们认为不用绝对控糖，相对控糖也是在控糖。如果你跟着大数据走，你的产品开发方向将会走向东方树叶这类0卡路里、无糖口感产品；但如果你跟着小数据走，你可能就开发出类似元气森林的0卡路里、微甜口感饮品了。时下热度谁更火，一目了然。

如果没有真正贴近用户，仔细观察用户的实际行动、言行是否一致，你很难走对品牌建设的第一步棋。要知道，思创客平时帮助客户探索品牌定位机会点，都需要实打实的跑3-5个城市，深入访谈50-100位用户的（该量级多为to C品牌）。

如果你不真的关注个体和细腻的事实，在情感表达中透析用户购买心理。如何能够真的抓到品牌定位机会点？

据不完全统计，在重大营销活动前采取科学调研，能有效避免79%的营销资源投入浪费。

每一次调研都是一次品牌成功建设的安全阀，也是赢得老板尊重的防护网。

但是别以为你站在用户身边、观察用户的消费行为，或者拉着用户坐在一起细细聊30分钟，你就找到小数据了。找到有价值的小数据没那么容易，非用点技巧不行。

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第二

小数据调研的关键：懂用户说的，懂用户没说的

一般的品牌经理没有经过科学而专业的训练，常以为自己做了调研就能拿到理想结果。但其实并不如想象中简单。

在培训现场，就有品牌经理反应：“我们知道调研很重要，也做过30位受访者的一对一电话访谈，但最后拿到的结果是用户喜欢挤压型的产品，怕麻烦。那我们改进后，投放市场一段时间也并没有销量提升。为什么做了调研，拿到的小数据却没有用呢？”

因为做了调研是一回事，会做调研是另一回事。消费者们往往说的和想的不一样，想的和做的又不一样。草蛇灰线，伏地千里，只有真正专业敏锐的调研者，才能发现隐藏在背后的逻辑。

这里给出思创客品牌经理训练营的实战案例。

 案例：调研男性受访者购买洗面奶时的心理及行为，为产品升级做准备。 

Q：运动之后会有清洁的习惯吗？

A：有，会冲个澡、洗把脸。

Q：那如何才能算是洗干净了？

A：就是脸上很清爽，不油腻。就两天前，我觉得已经按照正常的流程去洗了，但是脸上感觉还是没有洗干净。

Q：您平时在哪里买洗面奶？有固定的品牌吗？

A：超市。没有固定的牌子，看着差不多买就行。

Q：那您平时买的时候有哪些注意事项吗？

A：不喜欢太女性化的洗面奶。

Q：什么叫做太女性化？

A：颜色上面很粉的。

（Q：问题；A：回答）

如果是思创客顾问们来访谈，至少会进行以下3点优化：

首先，聚焦关键词深挖受访者痛点。

不喜欢太“女性化”是受访者已经表明的立场态度，但“女性化”这件事情如何评估？

除了拒绝粉色以外，是不是还有外观造型因素？比如无法接受女性护肤品经常使用曲线造型瓶身？如果继续追问下去，女性化的对面是否存在一个男性化的认知？如何评判是否男性化的议题？

包括在后续的访谈中，可以考虑准备不同洗面奶的照片，让消费者对着图片更精准地提出和验证假设。

其次，从购买场景和使用流程中发掘受访者需求。

超市购物中对于品牌“差不多”的定义是什么？洗脸时男性眼中的“正常流程”是什么？

在这个过程中，你还可以挖掘出瓶身设计建议，受访者喜欢的是按压式、旋转式、还是倒出来的瓶口呢？很多关键产品和品牌信息，都可以从购物场景和使用流程中挖掘出来。

最后，需要从常识中辨别受访者话语的真假。

比如一般而言，男性受访者在面对一位大方得体的女性主持人时，是不好意思说自己运动完不洗澡的（当思创客创始人李婷在现场提出这一点时，许多男性受访者都会心默默笑了）。

其实在设定问题时，就应该不断反省问题是否带有带有倾向性，是否可能引导受访者给出虚假的信息。

思创客内部一直遵循着这一条调研准则：对用户的每一次访谈，都像蚌壳含珠。用户的每一句话里面可能都有购买线索。关键是，你能不能捧住这些珍珠，不让它白白流失掉。

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第三

小数据应用的关键场景：人性和数据的隐秘角落

那么究竟哪一些场景，更需要小数据补位救场呢？答案是两个：涉及人性洞察的题目，以及缺乏基础数据的场景。

何为人性洞察？ 比如一个热词“屌丝”的背后：既可以是在校学生的心虚；也可以是对某些人的辱骂；还可以是低层白领的自嘲；又可以是中层白领的套路；总之这些深层次的含义都需要去解读。

单纯依靠文本和大数据能快速捕捉这种趋势，但想深度解读这种趋势，就得靠调研者收集的小数据去探知。

另外像是用户主观态度，意愿，满意度了解等场景，或许单纯的数据是没有意义的，全部都需要小数据补充调研，深入探测表面数据背后的深层逻辑，才能有效地指导品牌的后续动作。

数据缺乏的场景则一般分为以下几种：

1. 在潜在市场，潜在用户，新型概念的开发；

2. 对沉默用户的了解（访谈沉睡客户）；

3. 缺乏数据的存量市场（县级渠道、网点、门店）；

4. 竞品使用情况，竞品用户情况。

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第四

大数据+小数据=超级品牌经理

不难发现，大数据和小数据各有所长，而且他们刚好能形成能力上的互补，可以通过大数据探测趋势，再通过小数据深挖。也可以通过小数据寻找洞察，再针对性寻找大数据。

能够将他们合力而为的品牌经理，就像是获得了上帝视角的超级英雄，无论是在老板面前，还是在市场上，都必将攻无不克，战无不胜。