多品牌策略比单品牌策略更有用吗？

大家都熟悉万宝路的烟，麦斯威尔的咖啡，卡夫的酸奶。说起来好像是很多个品牌，但是这些品牌都是菲利普·莫里斯公司旗下的品牌，却很少有人注意这一点。

如今这种多品牌战略似乎越来越流行，很多人也都觉得多品牌策略是未来趋势，毕竟没有企业不想占据更多市场份额，但事实如此吗？

1、先懂什么是单品牌/多品牌策略

单品牌策略是指企业旗下的若干产品都使用同一个品牌，比如格力，无论是空调、电视、电冰箱、洗衣机甚至手机，都用格力品牌，再比如海尔、飞利浦等，都是单品牌策略。这里容易出现一个误区，单品牌策略并不是指只有一个产品和品牌，更多时候是多产品用同一品牌。

而多品牌策略是指同一个产品品类中有意识使用多个品牌的战略，最典型的就是宝洁。仅在洗发水领域，宝洁就推出了海飞丝、飘柔、潘婷等不同款品牌，当然各自主打功能点也有差异化，比如海飞丝主打去头屑，飘柔是顺滑，潘婷则是滋养发质。

很多大品牌确实过了靠单一品牌打天下的时代，像可口可乐早已不局限在碳酸品牌，如今已有果汁、茶饮料、水、运动饮料等多个品类，像汇源这种在我们传统认知中的果汁品牌，也已经有运动饮料、水等更多品类。即便零售起家的苏宁，也已涉足了酒店、地产、金融、物流等多品类。更不用提阿里这里，早已不是纯电商平台，物流有“阿里菜鸟”、后台支持有“阿里云”、金融有“蚂蚁金服”、生鲜有“盒马鲜生”等等。

但这些多品牌策略的选择，更多是因为竞争格局的变化，并不意味着所有的品牌，都适合去做多品牌策略。比如苹果的竞争者已从微软，转移到三星、华为、甚至谷歌；而阿里的竞争者，则由最初的亚马逊、增加了京东拼多多、将来甚至可能同各大银行和物流公司间去竞争。

2、什么样的品牌适合单品牌/多品牌策略

（1）单品牌策略的优劣势

优势是 可以有效节约推广成本，利用新产品开拓市场；有利于集中资源做强一个大品牌，并借助大品牌的知名度、用户信赖度去带动更多产品；旗下每款产品都能对品牌有反哺，综合促进品牌价值。

劣势则是 当某款产品出现问题时，极大概率会影响整体品牌形象；而且如果品牌间功能跨度较大，同一品牌会混淆用户认知。

所以，单品牌战略适用于以下几类情形：

品牌处于初创期或发展期，推广成本有限，大多数创业公司都适用于此；

本身处于推广成本较高的竞争环境，比如在线教育、旅游平台等；

品牌价值兼容，且新老产品有较高关联度，比如苹果系列产品；

技术或某种特定体验处于领先地位的，比如戴森系列产品。

（2）多品牌策略的优劣势

优势是 能细分市场，多品牌联合运营提高了占有率，降低了市场竞争风险，确保领先地位；同时可以给忠实用户更多的可选项，满足更个性化需求；也有利于激发企业内部活力，提高整体效益，并一定程度能达成资源共享。

劣势是 品牌必然上升，容易造成公司资源浪费，增加品牌管理难度，而且资源分散的情况下，单个品牌市场份额可能会很小，并造成公司品牌间的内部竞争。

所以，多品牌战略适用于以下几类情形：

处于行业领导地位，有话语权，新产品去占据更多市场份额，比如宝洁等快消类产品；

每个品牌要有独特卖点，以确保形成市场竞争力；

每个品牌要有足够的市场规模，比如瑞幸咖啡和小鹿茶，以确保各自发展空间和经营的独立性；

新品牌和现有品牌要有较强的市场区隔，比如金蝶软件和随手记APP。

3、比策略更重要的

策略是工具，但并不是一成不变的，真正应用起来还有很多需要注意：

（1）策略要用在企业熟悉的领域

上面提到了很多品牌案例，无论是苹果戴森、还是宝洁瑞幸，无一不是在自己擅长的领域去使用这些策略。如果跨入自己不熟悉的领域，跨界竞争的壁垒，远不是单品牌或多品牌策略可以解决的。有太多失败案例，比如乐视，其实在乐视网本身业务上做得还不错，但什么都想做，最终极有可能很多都做不成。

要知道，每一个行业有它不同的行业特征，产品有不同的定位，不同的用户群和消费者洞察，不同的营销渠道，甚至不同的供应链，做起来远没有想得简单。

（2）快速发展也要警惕过度扩张

很多品牌在快速发展期，会感受不到真实的市场反馈和压力，从而会投入太多费用去做很多新项目，但要知道，每个独立品牌的投入都是巨大的，同一时间里推动几件事，都想做成，即便是头部公司也有一定压力。

用户的信任成本和忠诚度是需要长期建立的，特别是像电器这些产品领域，新品牌很难快速成熟，要把眼光脱离“品牌速成”再去看项目，是否值得在企业高速发展期，占用资源去长期推广新品牌。

（3）创业公司试错不代表多项目并进

如果说上面两个问题是大企业或者快速发展企业常见的问题，很多创业公司则是会出现更神奇的操作——就是多个项目并行，自称试错，看哪条路发展更好，其实现实往往是越试越错。

虽然不排除有几条路并行，最终试出来一条成功的路的案例，但大多数创业公司没有这个命。创业期船小好调头，不意味着什么都能去做，创业公司的优势就是在某一看好的领域，集中人力和资源，以比大企业更专注的能力去获得发展机会。前几天看一篇腾讯的文章，早期创始人说QQ之所以能快速发展，核心是创业初期同样规模的企业中，QQ的团队技术最厉害，而技术更厉害的企业，看不上这种小生意，才有了快速发展的机会。如果抱着尝试几个商业机会的心思做品牌的话，就丧失了创业最根本的胜算。

综上，单品牌策略和多品牌策略各有优劣，核心是要理解自己企业现状的基础上，结合自身去决策。