明星带货：反智大潮中，品牌营销如何占据消费者的心智？

记得在国际4A工作时，品牌总监经常说的一句话是“这次Campaign我们只打品牌，至于销量，有Local公司会跟进”，品牌和销量总成为品牌运作的两个方面。这次新冠疫情，给品牌带来的最大改变就是渠道，当黄金门店变成无人光顾的空铺时，直播电商成为品牌渠道的新势力。从广告生态发展来看，直播电商的本质就是品牌渠道业态的改变，在产业转型、消费升级和技术进步之后，消费者的消费形态也将呈现新的样式，直播在移动技术的推动下成为一种新兴的、生动的、在场的媒介，是一种可视化的、有现场感的、生动的广告新媒介，直播目的就是带货，在品牌声量基础上达成产品销量，达到品效合一。

在品牌圣经中，对于品牌运作的理想追求确实是品效合一，也就是通过企业的品牌化运作，既有品牌的声量，又有产品的销量，良性循环下去就是品牌推广带来销量的增长，产品销量增长也带来品牌价值的提升，在传统的品牌广告运作中，我们常常担心哪一半广告费浪费掉了，但若品牌运作中真正达到品效合一时，浪费的那一半广告费也就不必追究了，因为广告传播效果已经可以看见了。在大数据崛起的互联网时代效果可预见，“品牌效应”和“销售效果”已经完全可以量化，在品牌运作的过程中呈现可视化和标准化，广告购买更趋向于程序化，这些都推动品牌市场化运作更为有效，广告效果更为明显和可追踪。那么，在疫情之下明星参与的电商直播，是否能够达成品销合一的传播效果呢？会给品牌带来哪些新的营销契机呢？

一、明星带货的翻车现场，预示了品牌营销的哪些新趋势？

明星一直是眼球经济的高端资源，明星的稀缺性也决定了其在广告领域的价值存在，因此当疫情之下直播电商兴起之时，明星也成为了带货主播的不二人选，特别是在疫情严重期间，“宅家”的消费者成为了电商集中抓抢的对象，明星的号召力绝对是一剂猛药，把人们视线拉进购物现场，罗永浩、吴晓波、陈赫、李小璐、叶一茜、王祖蓝等都加入到了直播带货行业，在直播带货的风口浪尖下泥沙俱下，结果发现了不少裸泳者。有资料显示，参与明星直播带货的品牌方在直播之后都有“悔意”，甚至有的品牌方认为明星直播是在“诈骗”，良莠不齐的明星泡沫在一个个被吹破，小沈阳直播卖白酒一个晚上只卖出20单第二天还退货16单，吴晓波60万元的坑位费实际成交不足5万元，明星翻车现场可谓惨烈，明星的流量并不是产品的销量，明星的溢价往往来自影视作品所赋予的高度，让明星能够产生市场号召力和影响力，但是频繁曝光的商业变现行为也很容易拉低这种高度，消解明星对于普通消费者的影响，明星带货并不万能。

这就是商业营销的双刃剑，明星直播运用得好可以为明星加持扩大热度，让明星的流量转化为网络的销量，运用得不好则可能让明星失去自己的粉丝，因为人们对明星的热爱往往是短暂和情绪化的。品牌营销中一般需要的结果是“消费者均衡”，就是消费者在营销活动后的最佳结果，是达到消费者满意的、暂时不会去改变的组合，就是边际效用恰到好处，不用增加或减少，明星直播带货本质上就是买卖行为，无论是网红还是明星，都是为了销售产品，消费者不会只为了明星自身的人气而掏腰包，明星本身对产品的理解、选品能力、议价能力、品控能力以及现场把控能力，决定了直播带货的成与败，品牌营销从传统意义上的“广告传播+销售”的模式变为“人货场+吸睛内容”新营销，互联网特别是移动互联网的新形态，将衍生进化出新的品牌营销全过程。

经济学中假定人都是理性的，都追求个体利益的最大化，那么关乎利益的要素中价格无疑是最为重要的，理性的吴晓波粉丝们不会头脑发热地去买并不需要的东西，即使是吴晓波费力在推荐，也不会达成销售效果。在明星直播带货的“大跃进运动”中，我们看到了一个真正“以人为终极节点”的新营销体系，一个并不是明星们所能主导的价值运行体系。首先，品牌营销的核心不再是传播，而是运营，企业的运营不是纸上谈兵，而是实实在在的市场搏杀，直播平台只是工具，真正地把产品销售运营做好，让消费者在“明星-推广-转化”的路径中真正得到实惠，是考验整个运营团队的关键。其次，营销的目的就是成交，互联网时代，营销是在产品本身的基础上进行乘法的运算，明星流量可以转化为产品销量，品牌邀请明星来做直播也不是为了赔本赚吆喝，乘法效果的出现是推动成交结果的形成，因此，在明星带货中真正提升消费者对于特定产品的体验，增强消费者购买“信号”，应该是在技术推动下的直播营销要解决的核心。目前中国最大的广告公司其实是阿里巴巴，这就是一个很好的例证。再次，在直播电商的营销逻辑中，市场已经不变化，顾客才是最核心要素，就是说传统企业所追求的市场份额，貌似在明星直播的带动下，观看量和曝光度都达到了很高，庞杂而纷乱的市场很难建立起“以人为终极节点”的新营销格局，而以单体顾客为目标的节点传播式的消费，将把营销“以商品为中心”的旧思维变成“以顾客为中心”的新思维，这将带来巨大的、最有价值的、黏度超高的直播经济。

二、反智大潮中，品牌营销如何占据消费者的心智？

近来受新冠疫情的影响，全球的“反智大潮”似在增长。所谓“反智”，就是对于智性（Intellect）和知识（Knowledge）的反向态度，按照美国理查德·霍夫施塔特（Richard Hofstadter）所著《美国生活中的反智主义》（Anti-Intellectualism in American Life）一书中所述，“选择之路可能无法前行，控制未来文化的可能会是对某种信仰怀有执念的人，这些可能性当然存在，但只要我们让自己的意志在历史进程中发挥作用，我们就可以相信，未来不必如此”。反智其实就是反对理性，标榜自我，是对权威和秩序的一种挑战，而网络确实加剧了这种反智行为，人们更多是使用自己所知的狭隘的认知来解释世界，越来越以“节点”的感受来影响周边，反智思潮改变了品牌营销的路径。

《定位》的作者杰克·特劳特认为，“不断改变更新产品，满足消费者需求”是企业的立身之本，而事实上，现在商业的本质是争夺用户，争夺用户就是要占领消费者的心智，而反智其实也是另一种心智的占领，每一个品牌都需要一个合适的市场地位，让品牌在用户的心智中占据一个特殊的位置，这就是成功的营销。现今的社会信息过度泛滥，人们很难有时间和精力来对所有的信息进行加工处理，很多时候消费者只接受自己所喜欢的信息，排斥不喜欢的信息，“明星直播”正是迎合了消费者这种处理信息的习惯，让明星替消费者做了选择，明星成为“反智营销”中的一种符号，明星带货的成与败，其实是与这种反智之潮中人们心智的接受度有关的。

记得罗永浩曾经在带货直播间说，直播带货的本质其实就是大型团购，一句话点明了明星带货的核心，消费者不会仅为了明星的人气而去购买，下单自然有其理由。刘一刀淘宝带货首秀狂卖1.48亿元，其网络人设一直是知性大姐姐形象，而她在以居家好夫人的形象为生活类品牌在淘宝带货，真正拉动了自己的人气和财气。明星在直播带货的环节中，除了对实体产品的宣传外，也可展现自己、表现自己，对于特殊时点和特殊形象的选择，都可以达到心智营销的效果，明星直播带货的薇娅卖房，也是一个很好的成功的案例，是在其微博粉丝536万、抖音粉丝260万、淘宝粉丝1247万的基础上做出的新尝试，许多明星步其后尘也未必成功。因此，明星直播带货只有依托自己的优势，把优势与产品结合，把流量变成销量，只有在心智营销中把握卖货的动机和节奏，自然会带来品牌和效果的一致性，品销合一，引爆市场，让我们的消费者真正喜爱上明星们所推荐的品牌，这是大势，更需要有品效合一的营销。

三、节点放大，反智时代的心智营销

在移动互联网时代，信息趋向于碎片化和冗余化，人们很难长时间聚焦于一个热点一个事件，注意力成为稀缺资源。凯文·凯利曾在其著作《必然》中说，以前信息很有限，等级结构非常安全高效，可现在以及未来，信息爆炸效应会越来越凸显，只有网络结构才能提高人类的效率。是的，营销也要讲求效率，明星是一种网络结构，以这种网络结构去深入品牌的营销体系中，在对观众粉丝的引领和传播中，也会建立一种更为有效的网状结构，这是移动互联网中的节点放大，更是反智时代有效的心智营销，为品牌和效益建立一种聚焦和精炼的场域，在这个新的营销场域中，产品本身的质量和价格是品牌营销的基础，而营销则是品牌在市场中的倍数放大，是指数级心智结合的有效的品效合一。

现代社会的极大物质丰裕，带来了内心的物欲膨胀和外界的信息爆炸，原来有序、规律的社会与生活被改变和消解，有作家（雅各比）撰文说非理性已使现代人越来越愚蠢，人们接受到的信息越多，所知道的事情却越来越少，未来只能成为充斥着垃圾思想、伪科学、假新闻、后真相的精神荒原。解构、无知、反理性的反智时代，必将在新技术的带动下为现代营销创建一个新的时代，明星语录或博客论点都将掀起一场营销巨浪，只是看如何瞬间启动又如何有效收场，反智时代的心智营销将不再是一城一池的得失，而是要在有效注意力资源下平台的拓展和垂直的构建，节点（如明星）放大后的效果达成，在最短时间最少投入和最大化复制放大，将会带来反智时代的营销繁荣。

明星带货，疫情突击中恰当时刻的心智营销，从“精选有效商品”到“打造推广路径”再到“运营有效达成”，这是一个在技术改造下的新的营销路径，任何环节的失误或者不重视，都将带来明星带货的最终翻车，在移动互联网时代，营销的“节点”是至关重要的，当技术可以迅速地、快捷地、无限地放大营销“节点”时，节点的唯一性和第一性将主导营销的最终成败，很多时候，一场主播卖货的过程就是一个节点的打造，这个节点罔顾整体，与战略无关，只是一个节点的具体营销打造，但这单个节点的意义就在于无限传播和无限放大，能放出多大品牌声量就放出多大市场声量，形成滚雪球般的营销路径，此时的销售自然会在巨大的声量中，在各个平台的支持下达成，也就是文首我们品牌总监说的，“销量有Local公司跟进”，此时已经不再是4A与Local公司分立的时代，谁能够在移动互联网中加大品牌的声量，就必然带来销售的效果，反智时代的营销必然带来新的心智考量和节点放大的新营销模式。

结  语

明星直播带货，是一个既新颖又古老的话题，明星在品牌营销中一直占据很重要的位置，疫情期间明星没有那么多戏要去拍，进入直播间带带货也很自然，从而带来了直播的繁荣时代。在移动互联网时代，信息接收与品牌接受呈现新的样式和过程，随时相伴的网络社交其实就是营销的起点，也是品牌声量的起点，节点放大将成为很重要的营销手段和路径，在这个节点上建立起来的直播电商其实没有终点，一直在螺旋形地更替和发展，品牌与明星、直播与带货，只有相互真正有业务的强相关性中，才能切实做到有效的品牌营销，这是品牌的长久发展之计，也是反智时代的营销之道。