半天妖、蜜雪冰城和英特尔：什么是认知领先？

从品牌层面说，半天妖的成功首先是代表了青花椒烤鱼这个品类。那么多做烤鱼的品牌，为什么要选你呢？你也是烤鱼，它也是烤鱼，没有理由因为你叫半天妖就选你嘛。

从企业层面说，半天妖的成功是企业管理能力决定的，它的加盟制度、分红制度、冷链物流能力等等都是很重要的要素。这些要素使得它在品牌名不太占便宜的情况下， 还能开到1000家店。

这两个事情不能混为一谈。不能把品牌策略的价值无限抬高，给人一种一招定生死的错觉。也不能把企业内部管理的价值无限抬高，因为内部只有成本，而成果存在于外部顾客认知中，集中表现为品牌价值。

认知领先：把事实转化为认知

 

 

蜜雪冰城卖得很便宜，难免就会有质量上的担心：这么便宜的东西能干净吗？

这个时候及时输出热销信息，就能缓解这个担忧。门店数量都过万了，那么多人都去吃了，蜜雪冰城肯定会很关注质量。

肯德基卖得好，一个很大的原因是干净。顾客对连锁品牌的信任远远高于夫妻店，因为越多门店的连锁品牌犯错的成本越高，这一点品牌知道，顾客也知道。品牌知道顾客知道，顾客也知道品牌知道。

对书亦烧仙草来说，出现了很多跟随品牌，像本亦、悸动等等。这个时候及时输出热销信息，就是告诉顾客书亦是烧仙草品类的第一品牌。

即使它门店数量不如蜜雪冰城也没有关系，因为蜜雪冰城并不是它的竞争对手。对书亦来说能够压制同品类品牌就可以了。

很多人会觉得，品牌有那么多门店了不需要给顾客讲，顾客自己会知道。这是典型的内部思维。你最多只能触达150个人，这150个人知道不等于全国人民都知道。至尊、一嗨是手机出行的开创者，神州专车则抄袭了他们的商业模式成为了代表者。瑞幸、瓜子、微信都不是所在品类的发明者。

有人会说，从来没见过肯德基说自己门店有多少家。肯德基确实没说过，这是肯德基的品牌意识落后的表现。肯德基做得很好，确实应该学习，但是不能把它的错误也当作正确的东西看。

如果认为肯德基做什么都是对的，就是一种思维的懒惰和盲从。

认知领先：塑造认知上的事实

元气森林用了赤鲜糖醇为原料，比可乐的阿斯巴甜要好。

但是绝大多数人不可能从口味上分辨这两种原料。有人就会觉得赤鲜糖醇没有用，顾客分辨不出来，你用它只会增加成本。

顾客的舌头不知道，但是顾客的头脑知道。

当顾客看到社交媒体上对元气森林的分析，知道了赤鲜糖醇比阿斯巴甜好之后，就会选择用赤鲜糖醇做原料的元气森林。

元气森林塑造了一种认知上的事实。

农夫山泉早期的广告是：农夫山泉有点甜。事实上天然水的味道有点涩，但是看了这个广告之后，你就会真的觉得它有点甜。

认知领先：重新定位竞争对手

农夫山泉是天然水的代表品牌，在和纯净水的竞争中农夫山泉攻击对手不含天然矿物质。

事实上，人体的矿物质是靠食物补充的。饮用水里的矿物质含量极少，如果靠喝水补充矿物质可能一天要喝一吨水。

事实虽然如此，但是顾客不管这些。在认知中，天然含有矿物质的水就是比纯净水好。农夫山泉重新定位纯净水为不健康的饮用水。

认知领先不只是对顾客的外部思维，也是对竞争对手的竞争思维。

另一个烤鱼品牌赖美丽，坚持用活鱼。并且把这个事实转化为认知，让顾客在门店的各个地方都能看到活鱼的信息。

上菜的时候，会告诉顾客活鱼有鱼鳔，让顾客尝尝鱼鳔的弹性。活鱼肉质鲜嫩弹牙，品牌就把 "弹牙" 俩字插在烤鱼上。

当赖美丽和半天妖开到一个商场的时候，后者就成了不用活鱼的烤鱼品牌。

认知领先：持续进化品类

成就英特尔地位的安迪·格鲁夫说，太阳微系统公司、摩托罗拉公司的处理器比英特尔的设计更合理，但是市场表现不如英特尔。

原因是竞争对手每36个月推出一款性能 4 倍的处理器，英特尔是每18个月推出一款性能 2 倍的处理器。从性能上看，双方都是一样的。

但是竞争对手的研发周期太长，市场已经忘记了。英特尔则及时刷新市场的关注度，在认知中始终领先一步。

老板大吸力油烟机已经进化到第 5 代，始终进化品类，始终在认知中处于领先位置。同品类的品牌只能跟随。

认知领先：资源法则

这是一个没什么好说，但是又及其重要的原则。如果没有资源投入，认知领先就是一句空话。

百事可乐做过街头口味测试，在不看品牌的前提下让顾客品尝百事可乐和可口可乐，测试显示百事可乐更好喝。百事可乐把这个测试实验在电视上投放广告，那一年销量增长了4%。

皇冠可乐看到了，也做了口味测试。测试显示皇冠可乐比可口可乐好喝。但是皇冠可乐销量并没增长。因为它没做广告，没有告诉顾客这个事实。

当然，在去中心化的媒体时代，品牌有更高效的传播方法。如果策略得当，也可以小投入大回报。

总之，认知领先很重要。要把认知当作事实看待，认知产品和物理产品一样重要。