2021年度十大营销案例 | 广告狂人年度榜单

营销案例精选

3年前

【摘要】：谁是你心中的“最佳案例”

一年到头

又到了做年终总结的时候

回顾这一年

国货口碑迅速崛起

改变了大众对国货品牌的看法

直播仍是热门营销形式

甚至成为官方宣传的必要出口

随着元宇宙概念的爆火

虚拟代言人的发展势头更为猛烈

……

市场变革风起云涌

如何适应新的变化和趋势

不仅是各大品牌、官方面临的挑战

也是做传播营销必须应对的难题

所以，今天精选君就从

洞察、热度、创意等不同维度

对今年的优秀案例进行综合分析、考量

为大家带来

2021年度

营销案例TOP10

*（排名不分先后，按时间排序）

珀莱雅 × 中国妇女报

#性别不是边界线，偏见才是#

制作方： 与光同尘

文案：珀莱雅市场部

上线时间：3月

洞察：⭐⭐⭐⭐

热度：⭐⭐⭐

创意：⭐⭐

你会在什么情况下

分性别评价一件事物？

答案是

任何情况都不应分性别评价事物

点评：性别偏见随时都在发生，不论男女，但事实上，性别不应成为人们判定事物的维度和标准。基于此社会洞察，珀莱雅在妇女节联合中国妇女报发声，表达了「对抗性别偏见」的品牌态度。

在我看来，珀莱雅作为一个以女性用户为主的品牌，有着一颗包容之心。其#性别不是边界线偏见才是# 的观点，不单单站在女性视角，还从男性视角出发，通过全视角聚焦「性别平等」这一主题，展现「人」的多面共存性，从而建立起正面的两性共识：不要被性别束缚，勇敢做自己。

在如今充满性别对立的戾气环境下，珀莱雅的这支片子显然更有同理心与共情力。

丁香医生 × uKiss

#是红妆亦是武装#

上线时间：3月

洞察：⭐⭐⭐⭐

热度：⭐⭐⭐

创意：⭐⭐⭐⭐

口红除了是化妆品，也可以是“武器”。

点评：今年三八节，丁香医生联合美妆品牌 uKiss，发起涂掉捐卵广告计划，并向粉丝送出1000支临期口红，邀请拿到口红的网友，随手涂掉身边看到的“捐卵”小广告，让口红变成可以保护女孩的“武器”。

面对欺骗性非法卖卵广告的不良现象，双方跳脱出了口头化的价值表达，而是借派送口红之意，凝聚起四面八方的微小力量来帮助女孩，一来把品牌对女性的关怀落到实处，保护了更多女性的身体健康；二来延展了campaign高度，大大提升了品牌好感度。

总的来说，双方的这波合作，真挚且充满意义。

网易云音乐

性格色彩测试

合作方：19th创意工作室

上线时间：5月

洞察：⭐⭐⭐

热度：⭐⭐⭐⭐

创意：⭐⭐⭐

今年，网易云音乐出圈的不再是乐评：

点评： 说实话，性格测试的玩法挺老套的，但网易云音乐这次很好地抓住了人欲，激发了用户的优越感和传播欲。

神秘温柔的治愈师、智慧非凡的开拓者、绚烂而璀璨的极光、夏日初升的太阳、绚丽夺目的晚霞....无论结果是哪种颜色，用户都会收获一波彩虹屁夸奖。通过性格色彩测试给用户贴上相应标签，对内，实现了自我认同，激发了用户优越感；对外，有助于用户的人设加持，帮助获取社会货币。不论从哪个层面来看，网易云音乐都狠狠拿捏了~

瑞幸

携手利路修玩梗YYDS

制作方：大象制作

上线时间：5月

洞察：⭐⭐⭐

热度：⭐⭐⭐

创意：⭐⭐⭐⭐

今年最火的男艺人

少不了利路修的名字

作为卑微打工人的一员

其“一心只盼下班”的形象引发了网友热议

与此同时

也让不少品牌嗅到了合作商机

瑞幸，就是其中之一

点评：短片中，利路修全程本色出演，实力演绎了一个不想营业的打工人，一脸冷漠的表情又尬又搞笑。虽然广告片采用的拍摄手法非常简单，但利路修秉承了一贯敷衍、颓废的个人风格，把自己的特质发挥到了极致，在一众品牌短片里非常显眼。

和利路修合作瑞幸算是捡到宝了，对于熟悉利路修的粉丝群体来说，其处处都是话题，能够精准戳中用户笑点；而对路人来讲，对“yyds”、“我可以下班吗”等热梗多少有些共鸣，也因此乐于加入讨论和围观。

在精选君看来，如今品牌选择明星营销合作不仅仅看重明星个人的热度、知名度，是否具有制造社交话题的基因也成为一大因素。

蜜雪冰城

洗脑主题曲MV

幕后创意：华与华

上线时间：6月

洞察：⭐⭐

热度：⭐⭐⭐⭐⭐

创意：⭐⭐⭐

说它是2021年度洗脑神曲

没有人会反对吧？

点评：凭借朗朗上口的歌词和魔性的画面，蜜雪冰城主题曲MV成功洗脑了一众网友。

蜜雪冰城的这场“意外”走红，得益于魔性的创新内容以及社交网络的裂变传播。首先，在旋律上，其以经典民谣《哦，苏珊娜》为基础，受众具有一定接受度；在歌词上，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”简单直白紧扣品牌调性；再通过不断重复加深、强化受众的印象，从而在脑海中形成反复记忆。与此同时，网友的各种衍生二创也形成了病毒式传播，娱乐大众的同时为蜜雪冰城提供了更多热度。

不得不说，这波低成本病毒营销太秀了，成功将蜜雪冰城的品牌声量抬到了一个新高度。

四川监狱

令人心动的“招生宣传”

上线时间：7月

洞察：⭐⭐⭐

热度：⭐⭐⭐

创意：⭐⭐⭐⭐

谁能想到

今年最让人“心动”的宣传片

竟然是四川监狱拍的？

点评： “有没有个地方能收了嚣张的你？”，四川监狱开篇的反问颠覆了官方以往传统死板的播报风格，同时也完美承接了当时某吴姓艺人事件的流量热度。

值得一提的是，虽然整支短片只有短短30秒，但其充满调侃意味的文案、极具真实感的场景还原、土味搞笑的表情包以及节奏欢快的BGM，让短片在抖音上狂揽点赞，成为了名副其实的“监狱顶流”。

在这个信息爆炸的营销背景下，四川监狱主动抓住热点，改变了原先的科普式讲解模式，转而运用轻松有趣的方式展示介绍，通过打造官方冲突感，来展现人格化、亲切、活泼的形象，从而与年轻一代形成了有效沟通。

直播吧

年度最佳谐音梗文案

上线时间：8月

洞察：⭐⭐⭐⭐

热度：⭐⭐⭐

创意：⭐⭐⭐

今年的最佳谐音梗

我只认「龙马振东赢」

点评： 东京奥运的乒乓球男子单打决赛，我国选手马龙和樊振东分别获得冠亚军，直播吧随后发布祝贺海报，文案可谓一语双关。「龙马振东赢」,不仅将马龙和樊振东的名字结合在一起，表示马龙和樊振东赢了，同时还组成了一句很有深意的话：「东赢」谐音日本别称「东瀛」，「振东赢」则谐音「震东瀛」，意为中华健儿的雄姿威震了日本东京这片土地。

5个字，金银得主的名字都涵盖了，奥运情绪拉满了，民族自信立起来了！

西厂公公 × 小陈警官

名场面不断的直播连麦

上线时间：9月

洞察：⭐⭐⭐

热度：⭐⭐⭐⭐

创意：⭐⭐⭐⭐

当直播PK遇上反诈警察

一次极度戏剧化的事件营销

就此开始……

点评：贴标语、摸警犬、送代金券……这一年来，官方为了宣传反诈，可谓使出浑身解数。但是，最为出圈的还得是小陈警官与西厂公公的这场连麦PK。

可以看到，公安制服与公公的奇装异服形成了鲜明的画面冲突，双方“鸡同鸭讲”式的反诈宣传更是让场面十分搞笑，就是凭借这样的出其不意，成功让反诈主播登上热搜，引起了网友的广泛讨论。

原本比较生硬的反诈宣传，在直播PK的形式下，实现了正能量宣传的生动传递。与此同时，双方极具反差感的互动有效激发了舆论热情，引发了众多用户自发转载传播，最终起到四两拨千斤的宣传效果，掀起了一股下载国家反诈中心APP的热潮（目前，国家反诈中心的APP在应用商店登顶榜首，就连大家普遍常用的微信都排在其后）