2个建立定位的工具（以农夫山泉和爱奇艺为例）

我们谈到定位如此之重要，也理解了定位是要从消费者的心智当中去创造出差异化的位置，之后我们就要找到建立定位的有用工具。

虽然前面谈到了有三个标准，但是怎么在实际生活中找到定位来指导你的企业和产品呢？除了三个标准之外，我们来看下面两个工具。

建立定位的工具

工具一：从POP到POD

工具二：三环模型

建立定位的工具：从POP到POD

什么叫POP呢？POP叫做Points of Difference，差异点，也就是消费者联想到企业品牌时想到的核心属性，并能对核心属性和利益给出正面评价，认为竞争对手不拥有这些属性。所以才差异化，这是你在做竞争品牌当中必不可少的一个环节。

还有一个词叫POP，Points of Parity，叫做共同点，这些对于品牌来讲并非独特的点，但是可能你的品牌可能也需要，消费者认为品牌参与市场竞争必须具备的特点，是一个入门型的门槛。也就是说，你没有这些价值，你就不能参与这些竞争。

POP

POP共同点也分为两种：

1、品类共同点

一种叫做品类的共同点，消费者认为只要进入品类，就必须拥有的特点。

比如要在手机这个品类竞争，对方有的东西你总要有吧？这些东西是最基本的。

2、竞争性共同点

但是除了品类的共同点之外，还有第二个共同点，叫做竞争性的共同点，这是用来设计来抵消竞争对手差异点的利益。

比如竞争对手有，你也有，你为什么要提出这些竞争的共同点呢？是因为竞争对手有，所以你在这些环节当中，你也需要提出这些利益来抵消对方和你之间的差距，你要和它在消费者心智当中打成平手。

案例 瓶装水市场

纯净水品类属性：干净

举个例子，比如在瓶装水的市场，品类的共同点应该是干净，如果没有这个属性，人们根本不会消费，所以要做品类的共同点。

在这个情况下，一些瓶装水的公司就开始诉求27层净化，最典型的就是乐百氏。

乐百氏刚推出乐百氏纯净水的时候说27层净化这样一个定位的时候，销量非常好，可是不久你就会发现，这种属性变成了行业的基本属性，因为几乎所有的瓶装水都是27层净化，甚至30层净化，于是这个属性就变成了竞争的共同点，这是共同点，不是差异点。

所以这个情况下如果作为一个新的竞争者应该怎么办？农夫山泉进入这个市场的时候，它就提出了以天然作为核心的定位，扭转了后发劣势，把自己定义成天然矿泉水，而不是纯净水，而且围绕这个概念做了大量的传播，突出矿泉水和纯净水的区别。

我记得当年它放了一个广告，在一个杯子里放上水养花草，纯净水由于没有营养，花草就枯萎了，矿泉水养出来的花草生机勃勃，这个东西就叫做定位的可视化，只要我抓住了这个核心定位，要让消费者很好的去感知到这个定位。

定位的可视化就把它的差异化像钉子一样钉入了消费者的心智，所以农夫山泉现在成为了矿泉水领域当中的第一心智品牌，有效差异于原有的纯净水市场。

你今天可以做一个复盘，做一个设想，如果农夫山泉当年追随其它纯净水的企业，选择更纯净来作为一个品牌定位，百分之百会失败。

围绕着核心定位，农夫山泉与国内几大天然水源签订了长期协议，在水源旁建厂，所以它的定位一直延续到今天，叫做大自然的搬运工，保证了天然这一品牌价值的核心性和持续性。

为了让大家在定位中更具备可实践性，就提出了心智战略当中的三环模型。

建立定位的工具：三环模型

三环模型有三个环组成，一个是自身的优势，换句话来说，你要做定位，你自己有什么独特的优势资源。

第二个环是消费者需求，你去想一想你的消费者需要什么，他的特性和潜在需求有哪些。

第三个环是竞争对手有哪些优势，在竞争对手这个环节当中，它有哪些维度是具备独特的资源，有哪些厉害的地方。

如果我们把这三个环放在一起，就可以解决很多问题。

比如自身品牌优势和竞争对手的优势，这两者之间的交集就是我们所提到的POP，品牌的共同点，这样的优势竞争对手有你也有，所以你跟对方的交集点是相似的。

那自身品牌的优势和消费者需求放在一起，是你的可以做潜在差异化优势当中的一个环节，因为你有，消费者也有，可具备去做潜在差异化的优势，但是这个情况下还不能定义，因为你还有你的竞争对手要进行比较。

竞争对手的优势和消费者需求放在一起，如果竞争对手能够提供消费者需要，但是我的品牌提供不了，这就是你品牌的弱点。也就是消费者需求和竞争对手优势之间的交集去掉你这个环节，就是你的弱点。

那我们再看自身品牌的优势和消费者需求、竞争对手的优势之间的补集就是你桌面的筹码，是你最有效可以锁定定位的特性。

案例 中国互联网视频行业

光看上面可能比较抽象，我和大家来举个例子。以中国互联网视频行业为例子，有很多公司来参与竞争，这个行业的消费者需求是什么？你在网络上看视频的需求是什么？

消费者的期望与需求：

1、 片源广泛

2、 更新快

3、 视频清楚

4、 节目多

5、 独特的视频资源

以上都是消费者的需求，优酷和土豆由于很早的时候合并上市了，资源比较丰厚，同时受众比较多，他们的优势就是行业老大，有最大的流量，所以他们定义了这样一个品类。

竞争对手的优势：

1、 行业老大，有最大流量，定义了视频品类

2、 节目多

3、 有网剧和原创视频

所以后来的进入者必须通过差异化的手段才能进入，否则你在优酷这个桌面上就没有筹码，你梭哈都没有用。

于是你就可以看到，爱奇艺的定位在哪呢？爱奇艺的品牌slogan叫做“悦享品质”，再次强调，品牌口号并不等于品牌的定位，它只是支撑品牌定位可视化的一个工具。

爱奇艺的自身优势：

1、 大量高清视频，品质好

2、 百度投资，好的财务数据和流量

3、 有一定独特的视频资源

那么爱奇艺的定位是什么呢？大量视频用户表示，他们觉得爱奇艺和其它视频网站最不一样的地方在于大量高清的视频，品质很好，不像去土豆或者优酷，十个视频当中可能只有一个是高清的，于是它相当于在这个领域当中又分化出一批愿意省时间去看高清视频的用户，高清品质的视频是爱奇艺的桌面筹码和生态位的定位。

所以我们可以看到，爱奇艺是优酷后发展最快的一家，他抓住的就是定位的机会点。

通过定位工具的三环模型来看，右边是消费者的需求，上边是品牌的优势，左边是竞争对手的优势，把这三个环放在一起，与竞争对手优酷相比，我们来看。

品类之间的相似点：都提供内容类视频服务

自身品牌弱点：没有优酷这么多的视频内容，因为优酷合并了土豆，而且这个行业也进入比较早，有沉淀，所以它有很多视频资源，这个是它和优酷竞争的弱点。

桌面筹码：有一定独特的视频资源

如果说我们把这三个环做个交集再去掉竞争对手优势的补集，你就会发现这是潜在的优势。什么叫潜在的优势呢？可以做减法，聚焦在高清的视频领域，给客户带来高感官的视频体验，和竞争对手形成有效的差异。

所以通过这三个环，找到两者之间的交集和另外一个环之间的补集，就可以完成定位的寻找。把资源锁定在高清高质的视频资源，并显性化，占据定位当中的一个特性，这个定位就可以有效的完成。

总结

今天我们讲的是STP当中的最后一个环节，Positioning定位。定位这部分，我们讲到了生态位，为什么生态位如此重要。

因为企业的竞争战略的核心是差异化，生态位是差异化的重要的背后思维底牌，而定位是建立企业生态位的有效手段。

而判断什么样的定位是成功什么样的定位是失败，也提出了三个标准。

判断定位的标准

标准1：你的定位是否成功占据了一个品类？

标准2：你是不是占据同一个品类中的某个特性或特点？

标准3：在品类和特性都找不到差异化的情况下，你是不是有好的品牌形象、品牌个性？

最后，今天也和大家谈到了POP、POD和三环模型来帮助大家寻找定位。

建立定位的工具

工具一：从POP到POD

工具二：三环模型

最后的最后：

1、 定位的本质思从顾客的心智中去找到企业及其产品和服务的生态位

2、 定位是以顾客心智为核心，不战而屈人之兵，让顾客一想到某件产品或服务，或某个品类时，该企业是顾客的第一选择