十个视角：重新审视营销 打破常规 颠覆性成长

营销是企业的关键一环。传统的企业与认知通常将营销部门定义为普通的沟通部门，更关心营销在提升品牌认知度及品牌形象方面的效果。实际上，营销的关键功能是规划与培育企业成长。除了企业并购以外，销售与营销是公司长期现金流入的唯一来源。

营销核心功能的重新定位将给企业带来颠覆性地成长。本文详细介绍了营销如何驱动企业经营业绩增长、如何通过营销影响消费行为的方法以及如何让广告更有效力，同时对如何将理论指导转化为战略构建也进行了解析。拥抱未来首先需要有勇气打破常规，后疫情时代营商环境在变，但竞争的本质不变，相信本文会给你更多的启示。

一、价值创造 营销的关键功能再定义

在大型公司里，营销的关键功能是规划与培育企业成长。营销工作需要理解其创造可持续性增长的责任，关于这一点业内人士已经达成共识。除了企业并购以外，销售与营销是公司长期现金流入的唯一来源。

而目前营销人员及股东并未完全意识到这一点，他们习惯性地将其视为普通的沟通部门，更关心营销在提升品牌认知度及品牌形象方面的效果，而非实际的现金流入。

1.市场营销角色再评估

首先反思一下营销的角色。Hugh Davidson 非常清楚地知道营销在驱动企业利润增长中的作用，但他同时也担心商业圈层里并未意识到或忽略了这一点。

他将公司成长分为十二个层级其中六个与营销相关。目前大多数营销人员习惯于关注沟通方面的工作，并未在其他方面发挥出更大的能力。对此，Hugh Davidson担心他的理论会让这些人受到指责。

Key takeaways

•企业成长永远应该是公司的头等大事，我们需要思考营销在促进公司利润增长中可以（及应该）发挥的作用。

•目前，商业圈层并未意识到营销对于公司利润增长所能发挥的巨大潜力。

2. 文化、商业及消费者价值助力营销有效驱动商业成功

价值在营销领域具有更为广泛的含义，可以确保营销环节中的每一个人都能以同样的方式创造价值。

David Carr的营销价值理论解释了文化价值、商业价值及消费者价值如何助力营销有效驱动商业成功。运用该价值理论可以确保营销、财务及最高管理层在共同的认知框架里对未来短期和长期的战略需求有着清晰的认知。

Key takeaways

• 客户价值--影响品牌选择、购物频率及品牌忠诚度的态度与行为

• 商业价值--近期及长期业务成长，更高的效率与生产力

• 文化价值--具有共同的信念去创造有利于品牌运营及影响力提升的工作环境

3.提高股东价值 营销工作的最终目标

管理学教授Peter Doyle谈到了“对所有营销及沟通行为清晰定义目标”的重要性。

Key takeaways

• 营销人员习惯于将用户忠诚度及市场份额不断提升作为自己的工作目标。最高管理层应要求营销部门将不断提高股东价值作为其工作的最终目标。

• 营销资产分为四种：营销知识、品牌、客户忠诚度及战略关系。这些资产均需要时间去积累，同时很难复制。

4.营销影响力如何评估

• 不同的人以不同的方式使用品牌这个词来对资产相对宽泛的领域进行解释

• 通过品牌评估及理解品牌成长的驱动力，市场营销的影响力可以通过商业绩效、利润最大化以及股东价值增长来予以评估。

• 通常来讲，品牌是一个公司最有价值的资产，约占其商业总价值的20%。

• 与竞争对手相比，拥有品牌的公司收益会更加稳定，成长也会更迅速。

5.品牌资产的驱动力量

• 通过开发有价值的不同用户体验，品牌可以创造更大价值。

• 这可以延展到相同产品品类里对新用户的品牌影响和渗透上来，帮助品牌形成价格优势，在较温和的价值点上提升销售额，或帮助品牌触达新的国家或产品品类。

6.更加关注市场而非品牌 注重市场对品牌的赋能

纽约大学教授Scott Galloway 对首席营销官的角色变化提出了自己的观点。他阐述了成功的CMO应具备的更广泛的战略技能。CMO应该在两个方面进行商业化思考：不要只关注品牌如何在市场上运营，更要理解市场能赋予品牌什么。

Key takeaways

•  品牌打造的过程正在发生变化，部分原因是Google 或 TripAdvisor的出现，而在此情况下，优质产品的重要性就更加凸显。

•  营销工作应更关注市场而非品牌，这样产品才会更加契合市场需求。

•  传统营销逐渐退出历史，新的理念正在兴起，应将营销定义为“围绕品牌的创新解锁”。

7.在危机中创造价值

2020年的经验充分证明,外部事件可以将企业的长期策略彻底打乱，迫使品牌转而求生。在发展的动荡时期，营销则是企业价值创造的关键。

营销人员面对着非常重要的问题：从疫情下求生存到计划重建；如何更好地应对用户更多样性化的需求？同时疫情之下也存在着大量商机，那些能够不断调整、适应发展环境的公司注定会走向更大的成功。

Key takeaways

• 挑战包括如何应对经济衰退，如何在电商时代保持高效高速发展，以及如何触达居家办公的用户。

• 营销人员同时需要关注后数据时代如何提高销售额，如何进行内部结构调整以有效应对外部风险，同时要格外关注生命与健康。

二、购买模式及品牌成长

要理解营销如何能够促进增长，首先需要理解消费者的购买习惯。该领域最初关键的贡献者是Andrew Ehrenberg教授，他将营销的科学观察方法应用于实际工作。

Ehrenberg关于“市场份额由品牌客户群体规模决定，而小品牌用户的购买频率略低于大品牌”的理论自提出之日起一直深刻地影响着各品牌的营销战略制定。

营销理论同样支撑着品牌方的想法与创意。传统的观念是品牌必须实现差异化，否则就会被时代所淘汰。成功的营销是面向最可能的潜在用户，以最优的价格创造最优的产品。

而Byron Sharp教授与Ehrenberg对此均持反对意见，他们认为没有实质证据可以证明差异化才会促进品牌成长或利润提升，而品牌选择主要由产品的显著性来支撑。物理与精神上的可获得性才是最重要的。

1. 购买模式

• 相同产品品类内，品牌的购买频率基本相似。

• 大品牌的用户购买频率会略高于小品牌。每位消费者都有自己的常规品牌清单--他们的品牌忠诚度并不专一。

• 品牌规模是一个品牌所拥有的用户数量，所以品牌成长依赖于不断提高的品牌渗透率、品牌定位及用户触达范围。

2.轻买家 品牌成长不可忽视的力量

根据Ehrenberg的忠诚度法则，南澳大学营销科学学院的Byron Sharp教授撰写了一本畅销书《品牌如何成长》，在这本书里他提出品牌的市场份额是由其用户数量决定的。

大品牌有更多的买家，重复购买率也更高。但所有品牌都有大量购买意向不强的随机买家。

只关注大买家的品牌策略无法将小品牌做成大品牌。

Key takeaways

• 营销工作的重点应该让更多的用户随时随地可以更便捷地购买该品牌产品。

• 这意味着需要管理品牌最重要的两项营销资产--精神与物质上的可获得性。

3.关系资产 品牌成长的温情纽带

Oliver Hupp 与 Sharp 持不同观点，他认为用户忠诚度才是品牌成长的驱动力量。

关系资产是指一些消费者与某个品牌之间具有强烈的感情纽带。这种情感与购买过程中品牌所能提供的正向体验或美好回忆紧密相连。

Key takeaways

• 品牌应专注于打造购物体验的品质以及购物过程中积极的情感沟通，这些可以进一步提高消费者的品牌认知与口碑宣传。

• 精良的产品设计、广告宣传、创意内容以及购物体验可以更好地培育关系资产。

4.显著性驱动消费者品牌选择

传统观点认为品牌差异化是企业可持续性竞争优势与利润率的关键。消费者需要一个理由来购买某个品牌而非另一个。

而Ehrenberg认为差异化的重要性被过分夸大了，因为公司创新的同时也在迅速被复制。一个产品品类里的大多数品牌其实都拥有相似的特质。

他认为显著性才是驱动品牌购买的关键因素，一个产品的品味与 辨识度才是消费者是否会考虑购买的关键因素。

Key takeaways

•  尽管关于差异化与创新有诸多的理论，但品牌之间的差异化很难长期保持。

•  当很多品牌或具体的品牌变量非常相似的时候，通过公关宣传可以较为轻松地让消费者看到一个品牌的显著性。事实上，广告可能是区别这些品牌的唯一变量。

5. 均衡的方式

Josh Samuel认为显著性是品牌成长的关键，他同时认为创造一个定位于驱动类同性与差异化的品牌是非常重要的。

品牌资产分析及购买数据显示：如果消费者认为一个品牌既能满足其需求，又能与竞品区分，同时还具备类同性就非常有竞争优势。

这样的品牌可以推动消费者做出购买决定，同时产品的显著特点也能推动品牌快速成长，并能够支持产品价格溢价。

6.差异化是否真的有必要

Paul Dervan提出了一个实际的观点，他认为差异化并不是品牌成功的必要因素。他强调了Andrew Ehrenberg的观点，即差异化确实存在，但仅限于品牌内部，而非各个品牌之间。

各品牌之间实现差异化实际上非常难，因为品牌之间总是互相参考借鉴。

Key takeaways

• 关于差异化与显著性之间的不同声音非常重要，有价值的差异化产品意味消费者更愿意付费购买。

• 但如果要在差异化的基础上进行品牌打造，你需要真的实现差异，最好是十倍的差异，而不是细微的不同。

• 如果你愿意致力于打造独特的品牌资产，那么即使没有差异化，也一样能够赢得用户的青睐。

就如同时光一如既往地行进，创新也一路同行。新的理念未必完美，但一定在某种程度契合了当下的情势发展。品牌运营的重点永远在于将现有的资源最大化利用，实现产入与产出的最佳配比。

始终将品牌的发展与运营保持在一种海纳百川的开放状态，不仅是一种策略，更是一种态度。