警惕！品牌建设和媒体投放13个误区

媒介三六零

1年前

【摘要】：我们梳理了关于产品经营、品牌建设和媒体投放的18个误区，希望帮助营销人在“不确定”的市场环境中趋利避害，做出确定的规划。

中国的经济复苏态势在全球各大市场上最被看好，内外双循环政策又在中国本土品牌崛起，以及下沉市场拓展上形成一股主推力。

营销层面，直播形态开始和电商结合，带货能力加强；下沉带来的国潮复兴、潮玩崛起，以及新人群、新需求的红利持续加速行业复兴。

企业层面，营销预算的增幅越来越高，但大多品牌主却感到，成本越来越高，价格越来越难守住盈利线，生意越来越难做。

我们梳理了关于产品经营、品牌建设和媒体投放的18个误区，希望帮助营销人在“不确定”的市场环境中趋利避害，做出确定的规划。

产品经营误区

1、混淆价值与价格

不要简单地认为全体消费者都只看重折扣。品牌在提供服务时，要能够让消费者感受到他们在使用和体验时满足了自身需求。

流量红利逐渐消失，能够打动消费者的已经不仅是简单的低价折扣和眼花缭乱的优惠组合。

根据麦肯锡的一份调查报告显示，越来越多消费者对“便利性”、“品种”的需求都在“价格”之上。

如何抓住新时代“体验为王”的消费者心理？以电商平台为例，可以采取整合+组合各商业主体的方式，以AR扫、线下扫码付等为技术手段，打造一条极致的零售消费体验，让消费者置身于巨大的、有趣的、舒适的营销场景中，感受到好物好玩。

2、高利润=主推高客单价产品

虽然年轻消费者们关心产品的个性化和专业性，但不意味着品牌要主推高单价产品。消费者对新品的接受需要一段时间，所以品牌在快速迭代产品中还应用合适的价位迎合注重性价比的消费者。

高线城市人群消费理念整体呈现出品质化、精致化、个人化趋势，注重自身内在需求的满足，对日常消费品类有全面的升级需求，为高端日化、面包烘焙、高端现制茶饮、智能家电等赛道带来机会；

小城市房价和生活成本更低；同时，工作时长比大城市更短而可用于休闲、购物的闲暇时间更长，一批消费意愿强、消费信心足的“小镇青年”实际成为了重要的新生代消费力量。低线消费升级以品牌化为核心，消费以高线城市为风向标、品类和品牌偏好向高线看齐，而个体消费水平较高线仍存差异，价格偏敏感、注重性价比，对同品类中的大众品牌、同品牌中的大众产品线接受度较高，为现制茶饮、美妆等新消费行业带来价格带细分的“民生消费”机会。

3、追捧国货=忽略产品质量

产品质量是根基，尤其对于新兴本土品牌，做好这个根基才能实现持久优化以及让品牌坚持得更长久。

国货后浪品牌的成长首先需要筑起三条护城河，先是产品，二是服务，最后才是营销。三项不可偏废，如果忽视产品和服务的基础做营销，最后其实会反受其害。

新消费品牌能够保持高速增长，尤其是在产品复购数据上表现突出，基础逻辑是做好了产品，核心动力是找到了企业能够为消费者提供的差异化消费价值，即服务，而营销则是顺势而为的加速度。

4、照搬海外健康理念

所有公司都在谈“健康”。这是一个不可逆的趋势。

无糖饮食、代餐、添加天然或功能性原料的美容用品等在年轻人中大为流行，不少产品在社媒和电商平台上也取得了非常好的销量。但需要提醒的是，企业在产品研发和品牌传播过程中，需要注意中国人的生活习惯、文化传统以及消费习惯等差异性，如此才能走得长远。

以食品饮料为例，对比注重“味”的中国饮食，西方是一种理性饮食观念。不论食物的色、香、味、形如何，而营养一定要得到保证，讲究一天要摄取多少热量、维生素、蛋白质等等。即便口味千篇一律，也一定要吃下去——因为有营养。这一饮食观念同西方整个哲学体系是相适应的。

而中国人是很重视“吃”的，“民以食为天”这句谚语就说明我们把吃看得与天一样重要。在中国的烹调术中，对美味追求几乎达到极致，所以追求健康的前提，必须以美味为前提。

品牌经营误区

5、注重短期，忽视品牌长期建设

营销的短期主义正是起源于数字化时代。

相比于品牌定义、品牌升级、品牌资产和人文主义这些“务虚”的文绉绉的事情，看起来远没有营销目标、销售业务量化与分解、ROI等以“转化”为考量标准来得直接和感性。

这正是品牌长期策略与营销短期主义的争议所在。

市场营销专家莱斯·比奈和彼得·菲尔德广泛研究了这两者之间最有效的平衡。他们关于平衡短期和长期营销策略的有影响力的书——《The Long and the Short of It》将这个平衡点定为60：40。这意味着60％的营销资源应专门用于品牌建设，40％用于促进短期销售的营销行为。并认为短期活动可带来出色的绩效，而持续不断的品牌建设投资，可以提供卓越的长期业务绩效。

品牌策略中要有灵活性，为的是适应短期内的多变性，但同时不要忘了核心的策略目标和长期增长。

6、电商环境下品牌构建不重要

由于电子商务日趋发达，受到越来越多传统消费者、商家的关注，电子商务的市场空间在膨胀，同时也越来越多的逐利者进入这个市场。

虽然市场变大，但是也因为有了更多的逐利商家，竞争日趋红海，导致网络上的客户开发成本越来越高，营销手段也越来越透明。

剩下的，大家就只能是比品牌了。因为品牌能带来非常多免费的流量。营销手段再厉害，都不如品牌效应强。

研究揭示了强大的品牌在电商环境下的价值。在电商中依旧不忘品牌构建的诸多好处包括保护线上市场的溢价。此外，利用归因模式对效果过度地优化，会导致品牌在线上环境中的重要性被低估。

从另一个角度来解释：营销手段做到最后，都是会促进品牌。

品牌是营销手段的极致。电子商务市场越来越成熟，营销手段也要越来越往高段位走。

7、技术创新脱离以“人”为本

技术营销仍然要以“人”为核心，从用户的真实洞察和需求出发，否则就会忽略最重要的个性化体验。

以手机行业为例，这些年来，竞争日益胶着，每一个厂商为寻求产品卖点，都开始选择在自己的产品上进行大量技术、功能的创新。指纹识别、压力触控、眼球识别、眼球滚动、边缘触控、声控拍照、悬浮预览、手势翻页......等各类新技术、新名词层出不穷。

这类技术不甚枚举，这些技术其实都有一个共同的特点，便是都被运用在营销广告之中，品牌方做广告时很high，这些技术看起来都非常的酷炫，但使用起来却没有那样舒适、自然，没有解决用户刚需。学习成本高不说，而且还给用户造成了很大的困扰。用户使用过后却是索然无味，新鲜一两次后最终选择放弃。

真正的技术创新，就是感受不到技术创新。

8、钻需求的空子，宣扬“稀缺”

利用某消费群体对产品或服务需求的增加、利用“稀缺”而大搞机会主义，会让品牌丢掉最重要的用户信任。

品牌信任的建立取决于消费者的经验（体验）和消费者的情感投入，是品牌经验的沉淀。而品牌经验的属性则是品牌感知的关键要素，其中直接感知包括试用、使用、消费满意等，间接感知包括广告、口碑、品牌声誉等，其中其他消费者的告知对于产生信任有很大的作用。

所以，品牌的策划思路要从消费者的感知出发，目的是赢得消费者的可靠性信任，进而诚实性信任。包括广告和促销的内容都应以可靠便利为主，让消费者能够直观地了解和对比当下交易的利益和成本。简单地说，就是让消费者明白能少花钱办大事。

9、遗忘品牌自身

经营品牌跟种树一样，不要追求太快，要关注其健康长期的发展。一是要围绕产品力的打造，二是要围绕品牌力的打造。而企业价值观是决定品牌成长的灵魂。

一个品牌的形成是需要时间的，每一个品牌的发展少则两三年，多则七八年，甚至更久。在这么长的时间里，一个品牌建立的初衷非常容易被所谓市场竞争、市场调整所淹没：慢慢变得为了做活动而做活动，为了完成KPI去投放；出来一个热点，就要追，这部剧爆了，就要傍大腿……

很多快品牌，在电商渠道以低价快速切入市场，倒逼产业上游产业链以牺牲质量、信誉为代价，制造出大量仿名牌、以次充好等商品，这样的乱象同样深深地伤害了产业健康发展。

媒介投放营销误区

10、过度推送信息

为了留住客户，本地商家会进行大量的信息推送，这虽然是一个重要的方法，但注意不要用过量的信息干扰客户。

品牌主想利用社会化媒体灵活的这一优势，可以在一天当中的任何时间将信息推送给消费者，但这也无形中增大了与消费者沟通过程中犯错的风险。

品牌也不需要和KOL一样，天天和受众问候、互动，品牌要做的是在对的时机、给对的人，推送对的内容，从而促进他们跟品牌的关系：从认知到兴趣、从兴趣到购买、从购买到忠诚用户

11、忽视隐私保护政策

广告主为什么要重视隐私保护？答案很简单：保护用户的隐私安全，实际上也是保护自己的品牌安全。

广告的本质是实现商业机构与用户间有效的双向沟通。而根据公认的说服三要素模型，沟通的效果与“可信度、逻辑与情感共鸣”这三点息息相关。在这其中，可信度便是沟通能够顺利进行的首要条件。如果无法处理好人们对隐私的疑虑，也就很难让他们对广告内容产生好感，营销活动最终达成的效果就将大打折扣。

品牌必须保证跟上技术巨头以及政府关于数据隐私方面的法规和规则更新，才能让营销工作不碰壁。当品牌建立起了良好合规的数据环境，便能同时兼顾品牌与用户双方的利益，实现共赢。

12、过度依赖直播电商

直播带货的火爆其实是一种必然。传统电商的模式是“人找货”，这属于计划性购物。但根据统计数据显示，只有约20%的用户是有计划地购物。直播电商则是一种“货找人”的模式，目的在于撬动80%的非计划性购物沉睡市场。直播电商具有体验性强、决策难度低、全网最低价正品等优点，比较适合囤货类的商品进行推广（零食、日用品、美妆、服饰等）。

直播电商作为一种全新的模式，在给人们带来新奇体验的同时，也存在着不少问题。例如“正品全网最低价”，可能仅仅存在于李佳琦、薇娅等少数顶级主播的直播间，而更多的主播只是打出“最低价”吸引流量，甚至连产品的质量也无法保证。

更为重要的是，直播电商不是法外之地，电商营销活动仍须遵守现有法律，接受如《广告法)、《电子商务法》、《消费者权益保护法》等法律法规的约束，切不可为短期利益牺牲长期品牌发展。