消费品牌，如何跨越增长鸿沟

老高商业与品牌

2年前

【摘要】：新消费品牌如何实现从早期使用者到早期大众的鸿沟跨越

一个新消费品牌必须经历的三个过程：

短期，产品胜出
中间，跨越鸿沟
长期，品牌收口

首先，爆品增长型的短胜

你能看到的绝大多数新锐品牌在入市之初，都是以单产品、单渠道、单一内容推广方式作为抓手而抓住了品类的红利，进而完成了从无到有的过程。在这个过程中的有为法是看得见的产品、渠道、内容，看不见的无为法是对于需求的感知与媒介红利的投放。在此阶段说是品牌的胜利还为之过早，准确的说是产品的胜利。

入市之初的开放性问题：体感的觉大于判断的理，新品牌需要注意的正反2点：

一遍又一遍的整理自己的偏见，当成了思考本身
要带着感觉去判断，而非带着判断去感觉

其次，品牌的长期势能长胜

单产品、单渠道、单一内容推广的方式无法跨越鸿沟，以品牌的方式从爆品到爆款，产品系列化、系列品牌化、进而达成品牌沉淀，实现从早期采用者到早期大众的鸿沟跨越。

新品牌价值：不在于品牌本身
而在于其背后新需求、消费而带来的新的用户

元气森林

品牌不需要费尽心力的去引导消费者客观存在的需求，需求是客观存在的。

情绪，是需求的燃点
兴趣，是需求的搜索
购买，是需求的选择
恐惧，是最短行动路径

营销心理学领域，有一个概念，用户只能记住一个品类里的七个品牌，在媒体资讯量爆炸的当下，产品不是竞品，争夺注意力本身才是。注意力首先来自品类的需求，其次是媒介+流量+内容的呈现，再次是品牌的选择。既需求-搜索-兴趣-对比-选择-购买-评价-分享-复购。

在别人做的好的行业，你才有机会做的更好，在别人都做不好的行业，你也没理由做好。形式比人大，经营决策核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。品类是生意的基础点与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天。品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

品类发展趋势：水大鱼大、池浅鳖多
行业竞争破局：敢为天下后
消费者需求洞察：后发先至，all in 单品
产品差异化呈现：0糖、0卡、低脂
借势流量抓红利：小红书+网红，线上+便利店

先发现、后发明。客观的说，你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，敢为天下后在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

后发而先至，本土化消费需求洞察

2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料
2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐
2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”
2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

在一个强势对手林立的行业中，对于新入局的竞争者而言，高度聚焦于某一个相对小众、满足小众需求，主动分化大品类，树立专家 or 领导者身份进而成为细分品类首选。这个阶段新品类所带来的新需求往往比品牌更具有新引力，既：品类价值是新品牌是最大的差异化，也是新品牌与消费者沟通最高效的表达。

组织惯性：大象最难的是转身，大品牌对于小市场往往顾及不暇
消费者品牌既有认知：原有的品牌认知沉淀，无法让传统品牌既传统又创新
需要注意的是：你要选择代表趋势的品类细分，而非流行

消尖产品，聚焦0糖

我最喜欢的是卡曼橘口味的气泡水，0糖、喝起来没有什么负罪感——以为网友这样评价元气森林。

2017年以燃茶为突破口，无糖+气泡水的成就了元气森林。好喝不胖、还健康的需求推动着新品类的增长，产品是营销的基础，产品不好（产品是否真正满足了需求）再好的营销也是昙花一现。

元气森林带领中国饮料进入6元时代，和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。唐彬森说：这是中国市场上唯一一个，瓶子里的“糖水”比瓶子贵的饮料。

5-6元一瓶的汽水和茶饮（元气森林、燃茶）

7-8块的功能饮料（外星人）

10元一瓶的奶茶（乳茶）

什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。其中，89%的人会关注生产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，73%关注营养配料成分表。再看看元气森林：「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」原因不言而喻。

小红书+网红带货

传统品牌三板斧：媒介广告、明星代言、线渠道纵深，而延期森林则恰恰相反，在媒介上避开了战场激烈的沟通广告，而选择了小红书这样的线上媒介+网红带货，通过在新媒介上的投放，在前出圈阶段小红书交出了一份满意的市场答卷：2019年时，线上成交量占到了总销量的4成，2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。

小红书元气森林的种草文章5万篇，旗舰店粉丝量达到了330万+；元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万，超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。

2019年6·18期间，天猫卖出226万瓶饮
2019年全网总销量达到323万瓶，总销售额突破1500万元
2020年5月，元气森林单月销售额达到2.6亿元，超2018年全年
2020年前五个月，共计售出1.9亿瓶，总销售额达到6.6亿元
2020年全年，实现销售额近30亿元

下沉便利店，势能收割

元气森林抓住了渠道变革“机遇”，通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，有效地连接消费者。”

2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%
7-Eleven 数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。
中国目前大约有680万家的夫妻小店，SKU数量在800-1500个，每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。

在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱——这是饮料行业亘古不变的逻辑。

完美日记

市场导入期：大品类、小赛道、高颜值

大品类：化妆品。2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二，行业天花板高。
小赛道：护肤VS彩妆，护肤技术门槛高、用户转换成本高、品牌竞争激烈（雅诗兰黛、兰蔻等），国外大牌不够聚焦、国内品牌没有专家形象。
高颜值：想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。而口红、眼影这个品类特别适合通过唯美的图片、简短的文字去呈现产品的特性。
新增量：从2017年至今中国美妆市场规模从3581亿元上升至近4530亿元，年增长率在7%左右，2018-2019年，淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%，彩妆的增长达40%。

产品推广+品牌：all in爆品出圈

从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。以双11和618为契机，集中所有炮火攻击一个城门。

最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示

主要分为明星（认证、如朱正廷）
知名KOL（加V认证，如李佳琦）
头部达人（粉丝量>50万）
腰部达人（5万<粉丝数<50万）
初级达人（5千<粉丝数<5万）
素人（300<粉丝数<5千）
路人（小于300粉）

2017年7月，完美日记登录小红书
2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放。
2018年6月份完美日记销售额接近5000万
2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌，在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。
2020年天猫双十一，完美日记成交6亿，成为美妆类第一；
2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。

而恰恰是在2018年及2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

——一个新品牌的野蛮期，大多受益于流量红利。如今，小红书有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。2021在小红书上，通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高，美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。

品效运营阶段：共域+私域，品效归一

先做共域再有私域，不投共域就没有私域、只有共域品效为零——通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草，进而带来的流量型购买用户，成交后通流量阵地（公众号：完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店，小程序：官方旗舰店、完子心选、完子之家）做流量沉淀，进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。通过优惠、买赠、体验装等形式，对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时，完美日记还建立了几百个（小完子）个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营。在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。

品牌提升阶段：广告+公关，跨界拉升

对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。

据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。

完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例

2020年上半年2：4：22：75

2020年下半年2：2：20：78

2021年上半年3：3：28：68

品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度

品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度

与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39%

2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80%

——完美日记努力的在破圈层

需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局，厚积薄发，否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈，新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键，到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。

NEIWAI内外

每个做产品的都知道或者都应该知道，品牌才是生意的根本，否则就沦为了一个“白牌”成为流量的奴隶，买流卖货的方式最终利润永远会被困在获客成本里——这最终是个零和博弈的生意。当品类红利逐渐消失，而品牌又没能够建立时，辉煌都将成为昨日的故事。

用烧钱买流量换销量的方式，在品牌初期尚可为之，如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营，则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上，KOL、网红是渠道，而非品牌本身，卖货和做品牌是两码事。如果用户信任的是KOL，而不是品牌。这意味着，企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和，你想再打进去，那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后，就很难记住其同类信息。

新品类的底层逻辑不只是市场的空白，更是空白的消费者认知。一般来说：一个行业中全能型选手顶多不会超过3家，而空出来的市场给了新进入者新的机会。所以，心智饱和后只能差异化开拓出新的认知。

2015年，无钢圈在中国爆发，品类带来的天然红利，如何占据

一方面线上通过爆款抢占流量、增强曝光，制造第一。爆款的本质是解决消费者首次购买及声量。事实上，内衣新国货F4品牌，Ubras、蕉内、奶糖派、内外，都在不同的阶段打造出了属于各自品牌的爆款。如：Ubras天猫旗舰店共计卖出商品1260万件，其中，最火爆的单品卖出约439万件，占总销售额34.9%。内外推出了单品定价169元的云朵无尺码内衣作为主攻线上的超级单品。

其次，线下建立渠道通路。线下店不仅是一种渠道，更是一种品牌实力与品类延伸的场景触点。这个触点建立的越早、触点选择的商圈势能越大，越有利于在消费者心智中建立品牌。例如：美妆品牌Glossier，坚决选择开设线下店，因为这是最适合新品牌与顾客建立“直接对话”的卖场、甚至是品牌道场。通过线下店的触点布局，一方面用更低的成本与顾客建立更深更广的联系，另一方面为品类延伸做了铺垫。

事实上，全球及国内贴身衣物的大品牌的90%销售都来自于线下。2017年，内外开始重金拓展线下渠道。据说：刘小璐看上的第一个商场是上海静安嘉里中心，“内外第一家店一定要开在上海核心地段”，为了这个位置，内外等了一年。

2017-2020年3年的时间，内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面，线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象，有效的形成品牌背书。另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会，借助线下渠道的布局，内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

内外初期单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过4500元/坪
内外借助线下店，拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品
一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店
有效的避开了蕉内、Ubras的线上获客竞争，建立起品牌初级护城河

第一，找到一个全新的品类，及符合品牌调性的定价：内外不是第一个无钢圈的提出者，但紧跟着优衣库大力推广无钢圈，选择了自己的价格区间，在维护品牌调性的同时，占领了市场。

第二，清晰的品牌定位：在市场中找到差异化竞争的切入点，与其他品牌区隔开（Ubras），通过清晰的定位以及相对有效的运营配称（线上、线下），建立起新品类领导者形象。内外很像是Lululemon。Lululemon成功的关键是在行业快速崛起的时候抓住了品类红利，成为品类领导者；而后来者虽然众多，却再难有类似的品类机会和足够差异化的品牌立足点，因此也很难复制Lululemon的成功。

第三，把握流量红利，网红+明星：借助KOL、网红、明星在社交媒体进行品牌营销及爆款打造，抓住品类红利期，抢占市场及心智双空位。

第四，线上、线下相结合的销售渠道：以电商渠道为切入点，流量换爆款；提早线下渠道布局，拓展产品线。

小仙炖

以往，传统品牌是通过CCTV+明星，种草
如今，新消费品牌是通过图文/短视频+KOL，种草

一个生意的基本逻辑：曝光 X 点击 X购买 X 客单价，种草种的越多、种的越集中，曝光的基数就越大，在其他条件不变的情况下，给生意带来增长的可能。对应关系：

曝光人群—O/A1
点击人群—A2/A3
购买人群—A4/A5

品牌的不同阶段种草的重点不同，从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景。通过不同阶段的种草，一方面提升种草面积，提高曝光人群基数；一方面加深种草密度，能够占领用户心智。

种草2种形式：面积、密度

从数量到质量的跨越，在于种草面积与密度的发酵
面积：大面积、提高曝光基数
密度：加深认知，占领心智

从0到1千万，产品种草，功能卖点要突出

这个阶段你可以理解为产品要放在品牌之前。当品牌不知名时，消费者以产品评价品牌、当品牌有知名度时，消费者以品牌评价产品，因为，产品的功能、体验带来的具体感受是口碑的基础。

尤其是对于新消费品牌而言，打开消费者认知的大门首先是要靠产品力这把金钥匙；即使是老品牌推出新产品，也要以产品为主。

Swisse推出血橙精华液，在小红书第一阶段，重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上，帮助消费者理解血橙的功效，甚至将产品名直接以功能命名为：血橙胶原蛋白液（而非：血橙精华液）

产品昵称“胶原蛋白液”，降低消费者认知门槛，所见即所得；通过宣传功效和原理的方式，帮助消费者理解血橙的功效。

同样的小仙炖从0到1时，专注于打磨产品，突出即食鲜燕窝带来的功能。内容投放之初的18年，主要集中在减肥、护肤、强调产品功能其中重点在减肥和护肤分别占比28%和37%。

在这个阶段中，消费者是通过产品认知品牌的，通过对产品功能、服务、及使用体验进而完成对于品牌的初认知。

为此，在此阶段中（新消费品牌0到1），种草要围绕产品的功能、使用、体验为主。让消费者清晰，你的产品是什么、为何选择你、为何信任你；既说清品类、明确差异化、建立可信。

KOL的选择：一方面起到了建立信任、使之可信、一方面触达潜在消费者。选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

从1千万到1个亿，放大关键词，场景渗透

在完成从0到1的产品功能为主的种草后，如何实现从1到10的放大。核心在于通过第一阶段的数据人群，完成人群画像。通过人群画像，圈定关键词，围绕关键词做人群的破圈种草。既以A4-A5人群为基础数据，通过人群画像拓展A2-A3人群，方式是核心关键词重置。

继续以小仙炖为例，18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

围绕A2-A3人群，完成用户人群画像，以A2-A3用户人群画像为基础，迭代关键词，渗透人群。

比如：19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放，提升认知，以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

围绕这产品功能这个点，18年以减肥、护肤为核心、19年渗透关键词到孕期保养、冻龄、从18年至今，小仙炖一共在小红书上投放422篇报备笔记。而仅近一年内，千瓜数据搜索出小仙炖的笔记篇数就高达2,202篇，其中商业笔记 231篇。

头部KOL（粉丝量100w+）的笔记2篇
腰部KOL（粉丝量20-100w）的笔记31篇
中腰部KOL（粉丝量1-20w）的笔记375篇
素人（粉丝量1k-1w）的笔记13篇

从1个亿到10个亿，跨界组合，量级围剿

1千万到1个亿是10倍，1个亿到10亿也是十倍。同样的10倍，品牌的动作在量级上是不同的。如果在这个阶段还是停留在上个阶段的种草方式，即使种再多的草你也无法长成一颗大树。

面对量级的提升，这时候要确立打大仗的决心。在企业发展过程中，总有会面对一次艰难的决定，这个决定一旦做出之后，企业将从此告别平庸。大部分的企业不是没有这个机会，而是没有这个勇气，以至于错失了消费者心智的关键空窗期，机不可失。当这个空窗期错过之后，你再想用十倍、百倍的兵力去攻占时，也无济于事。

……此时，锦州依旧不是作战的主要方向，林彪还没有下定关闭东北大门的决心。9月5日，毛泽东再次致电林彪，这是解放战争史上具有重大意义的电报，他要求林彪“重新考虑作战计划”，“确立攻占锦州、山海关、唐山一线的决心”，“确立打你们前所未有的大歼灭战的决心”，争取将卫立煌全军就地歼灭，辽沈战役总体作战原则由此确定。