品牌1号位：激发需求公式（羡慕嫉妒恨）

需求描述

如何描述需求？于企业而言，首要的工作是完成清晰、可理解的需求描述。

并以该需求为判断（一个中心），组织企业内外部资源，完成四个基本点落地（产品开发、价格制定、渠道政策、推广策略）。既：一个中心（需求）四个基本点（产品、价格、渠道、推广）。

如何正确的描述需求：

对于需求的描述就是对目标市场的描述，需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解，既需求是O、产品、价格、渠道、推广是KR。

描述-1:我们要做中高端女装市场

对于这样一个需求描述能否指导产品、价格、渠道、推广的工作吗？产品：女装、价格：中高端、渠道，不清楚、推广，不清晰。这样的需求描述显然是不合格的。因为这个O，无法分解为KR，一个中心，无法指导四个基本点。

为此，是否清晰的描述了需求这件事，只需要判断其需求的描述是否可以指导产品、价格、渠道、推广四项的精进。需求描述范式：以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据。

描述-2：

满足职场女性代表公司出席会议、发表演讲、签署合同等正式场合着装需求。当听完这样的描述之后：清晰了基本调研对象、需求场景，进而可以展开市场调研工作。

包括：购买预算、现有需求满足方式、竞品情况、痛点分析等需求自画像工作。整个市场部的工作就是围绕着需求自画像而展开的，进而为以后的判断决策提供原始依据。

需求描述范式：以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据。

需求唤醒

1. 未满足的状态

2. 场景激发

3. 比较效应

4. 认知失调

5. 剧场效应

01，未被满足的状态：未被满足的状态是一种心理常态

比如：暴发户心态就是需求长期压抑后的报复性消费释放。生理需求满足了，要安全需求、安全需求满足了要社交需求、社交需求满足了要自尊需求、自尊需求满足了要自我实践需求。这就叫做：温饱思淫欲、贫贱起盗心。

——需求的顶级状态是欲望

营销就是让人们满足欲望的要求变得合理

02，场景激发：场景激发销售势能

节日是大场景、大场景激发大势能，5000年文化历史给我们留下了宝贵的文化场景：除夕第一、八月十五第二、端午第三。人进入特定的场景，就会被激发特定的需求，吃饺子、吃月饼、吃粽子，过了那天你也吃不出那个感觉来。双11是个人造场景，到了11.11，不买点东西都感觉自己吃了大亏。其实啥亏也没吃，场景气氛推着你买、买、买。

03，制造，比较效应

比较效应+社会剧场效应催生需求、欲望。人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵。羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉。

你的幸福感与马云无关，和你朋友最相关。他凭什么开奔驰，他有什么道理开奔驰，这小子比我强？先是羡慕、再是嫉妒，接下来就是恨——TMD换车，明天就换。

对生活、职业美好的向往，羡慕之心人皆有之，离的远的就止步于此了，身虽不能、心向往之，羡慕到凭什么是他，不是我，就成了嫉妒。有时候你没别的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有钱、有车、有才、其实这些都和他没啥关系，但他就是觉得你“抢了”他的东西，他要的就是我也有。

制造比较效应，多用于竞争性广告、文案或宣传中。条件：1）成熟品类、2）消费者在持续消费者过程中，对于品类属性、特点有明确的感知、认知度、3）比较锚定点可衡量、可感知、可量化。

首先，锚定比较对象：基于可感知的差异化优势，选择、锚定比较对象

其次，具化比较物：比较物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品质、功能、利益、效果

第三，制造落差感：创意的戏剧化表达核心在于制造落差感，而非创意

最后，行动指令：以结果为导向的行为引导，既：广告设计时要自带“钩子”，锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。

04，呈现，认知失调

认知失调：当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同已有的认知发生冲突时，就会产生不平衡不适应。通过影响认知，可以带来“不平衡”状态，进而诱发行为。

认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，既产生认知失调。

费斯廷格不充分合理化实验：让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的"被试"(其实是实验助手)绕线工作很有趣，吸引人。为此，说谎的被试者会得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。

结果发现，得报酬多的被试者对绕线工作仍持有低的态度评价；得报酬少的被试者反而，提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了——既：得报酬少的人比得报酬多的人更喜欢绕线工作。这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。

既：通常人的认知和行为趋向保持一致，认知和行为彼此矛盾的情况称之为：认知失调。个人认知受到群体集中反对，即和群体大多数人不一致时，产生认知失调。社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观，都可以引起、造成认知失调。

消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。既刘易斯提出的AIDMA 理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的 5 个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。

• 通过制造认知失调，引起注意的四种方式：

• 逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金

• 文化价值的冲突：营养还是蒸的好，蒸VS榨

• 新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗

• 观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃

05，营造，剧场效应

消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。

包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息，黄渤在疯狂的石头里一句：牌子，班尼路；一句话毁了一个品牌（把一个还不错的二线品牌，活生生的变成了城乡结合部品牌）。

越外化的品牌，消费越符号化。贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道、最好要尽人皆知。LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足，他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。

8848、小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。从这个角度说杜国楹是深知其中之道理。他一以贯之营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望——什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段。

——赚有钱人的钱投入多、速度慢

但效率高

贵到尽人皆知，消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。事实上，不可以。

你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱，开大劳来的，跟着他准没错。

价格本身就是一种信号，在消费戏剧的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车，还需要多费口舌吗——高效。

把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说：小罐茶还是卖便宜了，越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊。

戏剧效应法则：

• 受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强

• 信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强

• 渠道要窄，渠道越窄，势能越大

• 价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来

• 卖相要好，超级品相就是超级价格

需求激发

01，内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样样的牛，孕育什么样的奶为产品卖点，通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好

• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛

• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

1. 心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

2. 吃的好，每头牛每天伙食费约80元

3. 住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”

4. 工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检

5. 出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案    

6.  

02，场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件

• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。

海伦司，从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

03，KOL

KOL：如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑都找到了与之匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：小仙炖就选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

比如：完美日记在覆盖上几乎做到了极致。最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示。

早期，完美日记将资源all in小红书。构建金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。