没有一个品牌想逃过“霸道总裁爱上我”

对于营销圈的朋友们而言，现在提起短剧，若还抱持着“我不是受众”的倔强心态，恐怕就有些“轻敌”了。

如果说今年年初，《我在八零年代当后妈》创造的流量巨势与造富神话还只是短剧赛道对公众认知的刷新，破圈展现出霸总、龙王之外，更具潜力的内容与商业价值；那么美妆品牌韩束通过深耕短剧营销，过去一年仅在抖音就达成33.4亿销售额的断崖式领先、在集团内营收贡献同比增长143.8%的惊人战绩，更是让越来越多的品牌、越来越广泛的品类加速完成了从“正视短剧”到“重视短剧”的态度转变。

当千军万马涌入之时，站在红利风口起飞的局面能否持久？四两拨千斤的爆款能否再造？我们不妨从近期新剧频出的品牌短剧营销案例说起。

短剧凶猛，品牌纷纷入局

前文提到的在短剧营销赛道一战成名的韩束，其播放量最高、反响最热烈的剧集均是与抖音网红“姜十七”合作定制，“五部短剧50亿总播放量”不仅让沉寂的韩束迅速回归大众视野并带动巨额转化，也让“合作定制短剧”这一形式成为需多品牌入局短剧营销赛道的首选，以借势头部达人，省心也省力。

▌贝德美 x 姜十七《从天“儿”降》

儿童护理品牌贝德美与姜十七合作定制的短剧《从天“儿”降》近期迎来大结局。截至目前，这部八集短剧在抖音平台的单集播放量最高已突破91万。《从天“儿”降》题材的吸睛程度从每集标题就能窥知一二：在人物设定上，从抢婚的绿茶、专一的总裁到占便宜的亲戚、恶毒的房东，都是很有话题度或争议性的标签人设；而情节设置上，“提灯定损”、“重金求X”、“存款过亿是种什么样的体验”等话题，既覆盖社会时下热点也全面刺激普通人的情绪痛点。

作为品牌方，在植入形式上还是采用时下最普遍的短剧营销形式，即将具体产品口播融入剧情以及在视频下方设置商品页跳转链接。

▌三九胃泰 x 糖一《只是结婚的关系》

“霸总”的设定固然吸引人，但若想要表达细水长流的品牌温度和细致入微的产品关怀，“小奶狗”可能更符合一剂胃药带来的即时呵护。在这部《只是结婚的关系》的短剧中，千金大女主与阳光大男孩日久生情的桥段本身就符合了需多人对爱情的幻想，除了俊男靓女的心跳互动，男生常常用“为你冲一杯养胃舒”来表达对女主的关心，符合人设的同时实在又贴心，让植入更加自然真挚。

当然，剧情除了情感的升温和关系的推进，也少不了对情绪痛点的“按摩”：创业遭遇背叛、受气霸气回击，加上亮出千金身份的解气反转，都深谙爽文套路，让这部六集剧在抖音平台收获了1亿播放量。

▌小度 x 乔七月《双生》

小度添添闺蜜机与抖音达人乔七月合作定制短剧《双生》，以五集短剧在抖音收获1.7亿总播放量。作为一款面向女性的智能产品，剧情从人群出发，依 “绝望主妇强势逆袭”为主线，聚焦女性普遍关注的婚姻、职场等话题，同时以讨好型人格、自我价值等关键词激发情感共鸣，吸引目标人群的关注与讨论。

此外，添添闺蜜机作为智能平板新物种，也在短剧中实现了消费场景可视化和产品认知深化。在每集中，女主以不同功能切入，从健身、移动、追剧等多角度进行产品功能展示，以生活方式化的多元角度，进一步完成消费者教育。

除了与头部达人合作，随着短剧市场规模化、产业化发展提速增效，越来越多品牌也开始尝试自制短剧，以期破解新的流量密码。

▌闲鱼《傅太太全程开挂》

今年三月，随着“闲鱼富苏季”的开启，闲鱼自制短剧《傅太太全程开挂》上线，剧情讲述了女主翻身逆袭怒赚20亿、手撕白月光、大战霸总前夫的经历，可以说是把爽剧标配剧情拉满。

而与达人合作定制不同的是，闲鱼将观众引流至APP平台，限时免费看全集，同时，配合富苏季营销主题，将女主翻身逆袭的剧情和品牌相关的热梗、交互相结合并为年轻用户提供“当爽剧主角、品开挂人生”的情绪价值。

▌美团《霸总带你省到就是爽到》

今年美团神券节之际，品牌一次性集结三位“霸总”，上演高能爽剧，通过反向利用总裁们霸道多金的人设，打造“霸总带你抢券”的反差感和幽默感，进一步深化美团神券节“省”的核心心智。

除了短剧营销之外，美团也围绕“省到就是爽到”的节点营销大主题，在线上直播间打造热烈的观剧氛围，同时在线下打造主题店，进一步释放“霸总带你省到就是爽到”的宠爱。

▌去哪儿《绝命逆袭之大小姐的诅咒》

同样在四月上线的去哪儿首部自制短剧《绝命逆袭之大小姐的诅咒》也是直接豪门这一经典爽剧主题，讲述落难千金如何在神秘守护者的陪伴下，转动命运之轮，开启逆风翻盘之旅的故事。

通过无厘头的剧情设定，将省钱的重要性以戏剧张力夸张到极致，在五一小长假前夕，深耕平台“比价”心智，同时，通过将观众引流至去哪儿APP观看全集，去哪儿进一步助力业务表现、完成营销链路的完整搭建。

高流量，品牌营销新利器

行文至此，小编有两个最明显的感受：

一是，短剧“短”、“爽”、“下沉”的特点精准迎合了当下广泛群体在娱乐上碎片化的方式 、在消费上情绪化的需求，相较于大部分短剧中出场时长有限、形式较为单一的品牌植入条件来说，确实不乏性价比，爆款品牌短剧不仅能带来巨大的流量关注，在转化上也有实际的效果体现。

根据秒针营销生态中心联合中国广告协会内容营销及广告代言人工作委员会发布的《中国微短剧市场发展研究报告》显示，短剧观众确实会对剧中高频出现的产品加深印象，加上无论是短视频平台跳转链接还是APP站内转化的便利性，爆款短剧对品牌营销的声量和转化的助力有目共睹。

二是，在短剧市场产能强劲、红利显现的背景下，短剧营销从早先美妆品牌为主变成了如今多元品类涌入的热门赛道，KFC、飞科、Swisse等国内外品牌都已推出定制短剧，在加速生态扩张的同时，这也进一步激发短剧营销延伸出更新、更广的内容创意和流量玩法，从题材、剧情、角色等各个方面都能找到创新的空间和激发社媒讨论度的素材。

因此，品牌自制短剧的兴起，也显现出更自主的品牌营销意识，一方面品牌将上线播出渠道改为APP站内，让流量最大限度为己所用；另一方在内容上与营销节点紧密结合，作为整个营销大主题的一环，让传播更灵活、有料，更具网感。

总之，一集五分钟的情绪释放对观众来说只是一场短暂的精神狂欢，但对于品牌来说，借势短剧则要考虑更多。无论是不能自拔的观众，还是跃跃欲试的品牌，显而易见的是，短剧的魔性难以抗拒，短剧营销的魔力仍在继续。