高端新增长，要打造善于运动战的2C新组织

高端化 不止是金字塔尖的高端

结构调整这个词，用了很多年了，可能无感。

过去30多年的营销经历，一直在调结构。那么，这次的调结构与过去有什么不同呢？

过去的调结构是（大众）主流升级。在过去M型消费结构里，主流升级就是低端升级。

比如，瓶装水主流价格从1元/瓶调整到2元/瓶。这是大众主流升级式调结构。

比如，伊利酸奶从优酸乳调整到安慕希，虽然价格上升不小，但仍然是主流价格升级式调结构。

如果要拿一个高端化比较具体的行业案例的话，白酒比较合适。

飞天茅台价格曾长期徘徊于800多元。在上一轮白酒价格调整中，800元连次高端都算不上。

如果非要用价格标识的话，我认为此轮调结构，高端化有以下几个特点：

1、高端价格带快速前移。如飞天茅台、15年茅台、30年茅台。

2、高端价格带拉长。形成高端产品群，高端价格带。

3、大众主流产品整体升级（大众高端化）。

4、低端产品升级后，原低端价格带急剧萎缩（低端升级）。

按照华润CEO侯孝海的说法，未来结构是纺锤状。 中高端要占整个结构的半壁江山，中高端是未来的主体。 有些行业甚至有可能成为倒金字塔结构。

在高端的萌芽期和发展期，因为高端没有放量，在以销量为导向的大众消费领域，对高端的重视程度肯定不够。等到高端爆发时，很可能准备不足。

顺便说一句。用内卷的逻辑做高端是没有希望的。别人做成了，用传统方式挤压对手是没有希望的。因为高端的用户黏性远超大众产品。

高端的到来，可能是拉长式，底部萎缩，价格带往上拉，纺锤型伸展；可能是波浪式，层层升级，冲击顶部；也可能是跨越式，跨代、聚集型。这是行业特征决定的，未必都像白酒行业。只是白酒行业太过突出，当作案例讲比较容易懂。

侯孝海认为，理解高端不能忘记加一个“化”字。高端化既有从低到高的层层递进（这是传统的高端路径），也有先高端占据制高，为高端化打造一个可以容纳众多高端产品的价格带，从而形成设立产品群，或者称为大高端群。

还有一个现象，由于中国的复杂性，各地区发展不平衡，城乡发展不平衡，甚至分为一至五级市场，高端的出现在早期呈点状、块状，容易被企业当作个案而不是普遍现象的前兆。

当高端时代真的到来时，中低端的规模将不再产生利润，只起到分摊成本的作用。高端份额提升10%，利润可能提升30%甚至更多。

中国品牌能否成长为价值品牌，取决于高端。中国企业的未来利润增长，则完全取决于高端。

能否在行业高端立足，已经是中国企业的新的路线问题。

路线一旦确定，剩下就是干部和组织问题。那么，什么组织能完成高端化的使命呢？

深度分销 是已经过河拱到底的卒子

传统结构调整，基本上用的是同一个渠道组织，即大众渠道组织。

在新的结构调整中，有的能够用传统渠道组织完成。比如，低端升级、主流产品升级，仍然可以用深度分销组织。但是，我们要认识到深度分销组织的局限性，认识到新组织的重要性。

对于大众产品分销，深度分销仍然不可替代。深度分销最大的价值，就是完成数百万家终端的铺货、生动化等。在有品牌力、客情、利润的情况下，为终端动销提供了可能。

在国内做得好的跨国品牌，在渠道方面也是向深度分销靠拢的。这是中国碎片化的渠道特征决定的。

为什么深度分销有效？因为大众产品有高替代性。只要在终端可见，就有可能替代。只要有动销政策，就有强替代性。只要搞定了b，就有可能搞定C。

作为拱过河的卒子，深度分销在大众产品分销上起过重要作用，未来在大众产品分销仍然不可替代。

但是，高端产品仅仅铺货是无用的，高端产品也不强调铺货率，花费用做堆头、做促销的方法可能也无用。总之，深度分销熟悉的打法，可能正是做高端必须要摒弃的打法。

图片来源：华润雪花官方旗舰店

高端产品必须价值立足，任何带价格政策的措施，都与价值感相悖。

2C组织：强认知组织

深度分销“先铺货，再动销“，深度分销组织是2b组织，其用户界面在B和b，不在C。

高端产品有弱替代性，只要搞定了C，C就有高黏性，搞定b是简单工作。高端产品不需要天天跑客情，不需要天天做堆头，也不需要天天搞活动促销。

原因很简单。高端产品是强认知产品，产品替代性差。

因此，高端产品营销的关键词，与铺货、动销、促销等深度分销动作无关，与认知强相关。

高端产品，要么不认，要么死认。这就是强认知。

认知传播，要么有强度，要么有密度。大众媒体传播（广告），以及自媒体内容裂变式传播（IP），因为受众是大众，所以密度特别重要。而高端产品的认知传播，因为受众本身缺乏密度，所以认知强度非常重要。

高密度认知的诀窍是受众触达率及重复次数，形成强化记忆。高强度认知的诀窍是“一次认知，终生难忘”。

既然是强认识，我们通常了解的大众认知模式无效，比如，大众媒体广告、IP的内容裂变。

强认知从哪里来？三个关键词：场景、体验、整合营销传播。

1）场景

高端产品的消费通常有场景性，高端的价值也需要场景陪衬。因此，高端营销通常是场景导向，与大众营销通常讲的消费导向不同。

必须了解，高端不是大众的升级，而是不同于大众的消费场景。在相应的场景中，必须有相应的高端产品。

用户导向是相同用户的相似性，场景导向是不同用户在相同场景的相似性。高端产品的价值满足，与场景结合就更容易理解。

场景分为三类，一是消费场景，二是运营场景；三是销售场景。场景打造，要瞄准消费场景，打造运营场景和销售场景。

2）体验

打造场景的目的不是销售，而是体验。在场景中形成认知，就是体验。

场景体验，特别是沉浸式体验，就是强认知。高端产品之高端，往往是在强认知中形成的。

△饮·JOY WONDERπ海滩玩派户外展区 图源：雪花啤酒

一般来讲，高端产品的消费者，认知门槛比较高，对大众媒体广告有排斥性，对内容裂变更不感兴趣。但是，在场景氛围下的体验，却能产生高度认同，并且有可能产生排它性。

场景体验往往不是个人体验，而是群体体验，群体体验的势能大。因此，体验模式的认知虽然效率低，但效果非常好。当然，因为效率低，认知周期比较长，必须坚持长期主义。

3）整合营销传播

高端产品认知，没有集中的传播阵地。比如，杂志广告、小众活动赞助、场景体验等常见于高端产品。

如果说大众媒体托起了大众品牌，内容裂变托起了IP，电梯广告托起了分众品牌，那么，整合营销传播（IMC）将托起高端品牌。

20年前，舒尔茨先生的整合营销传播进入中国时，我们认为那是一个理想化的传播模式，离我们很远。现在看来，离我们如此之近。

按照品牌专家苗庆显的整理，整合营销传播有四个关键词：

一是所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道；

二是信息流。运作信息是营销核心的工作；

三是传播一元化。用一个声音说话。每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其它关于品牌的信息或印象；

四是互动。舒尔茨提出了一个传播模式：宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的，品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播。

对于大众品牌，整合营销传播或许只是补充手段，对于高端产品，整合营销传播却是必须手段。

高端消费者出现的场景是点状的，必须在点状的时空里，让消费者感受传播的高密度、高强度存在。

上述高强度认知关键词中，场景、体验是强度，整合营销传播是氛围（相对密度）。其它传播方式只起辅助作用。

高密度认知传播，一定借助媒介，只有媒介才有高触达率。高强度传播，最佳方式是触达个体或圈层，面对面的体验认知强度最高。

所以，大众品牌有一个外包给媒介的品牌部，而高端产品除品牌部外，还有一支在一线直接触达C端的2C组织。

2C组织与运动战

2b组织是常态化销售组织，只能做B端和b端的正常运营。

2C组织是非常态化的认知组织，一旦搞定C端，C端有了足够的黏性，剩下的工作就可以交给2b组织。

因此，2C组织打运动战，2b组织打阵地战。

传统企业也有2C组织，比如广告部（品牌部）、IP内容部。这些2C组织通常要借助媒介（大众媒体、自媒体）触达C端。高端产品的场景体验，一定要站在前端直接面对C端。

最近，我在拜访企业时发现，原来只有中小企业突破时才存在的“突击队”在大企业的高端产品上出现了，比如“飞行队”、“飞虎队”。

从名字上看，这是一支打运动战的组织。完成一个区域的认知推广，就转战另一个市场。

所谓运动战，符合下列几个条件：

1、短时间内人员的高密度，数倍于竞争对手的人员密度，否则，就不是运动战而是游击战；

2、运动战一定是歼灭战，以完胜、大胜为目标；

3、运动战是速决战。未等对手反应过来，战争已然结束；

4、运动战是高效组织。前期的准备，后期的打扫战场，人员的高效调度，“武器”（耗材）的准备，都极大地考验企业的组织能力。

打运动战比打阵地战更难，但效率效果也更好。

大众产品的高替代性，决定了企业要保持一支常备2b组织，从而实现对b端阵地的反复争夺。深度分销组织就是如此。

高端产品的用户高黏性，决定了2C组织完成强认知后，2b组织的工作强度不像大众产品那么高。因此，2C组织的重要性要高于2b组织。

2b组织与2C组织

大众产品营销体系中，2C组织依靠媒体触达C端。因此，品牌部（市场部、传播部）人在后方，人数不多，工作外包，但每年消耗的资源巨大（广告费）。这是拉动营销的组织。

深度分销是渠道的推动组织，依靠庞大的渠道队伍，把产品铺上货架，与对手争夺货架，通过终端客情实现关系变现，通过导购实现终端拦截。

上述组织特征是由大众产品的强替代性决定的。

那么，什么是大众产品的强替代性呢？

营销大师科特勒在《营销管理》中已经强调，现在已经从“品牌阶梯”进入“品牌相似”阶段。

我的理解是：对于大众品牌，过去有首选、次选之分，现在排名前三的品牌都“差不多”，品牌阶梯已不存在。

大众产品的强替代性，决定了2b组织必须高密度地出现在终端，与竞品争夺终端排面。因为，哪怕是大品牌，也与其它大牌差别不多，没有必要花过多时间寻找首选品牌。

随着高端化的趋势，大众产品份额下降，2b组织的重要性将可能下降，人数减少。

2C组织虽然是运动战组织，但市场的推动是波浪式的。一浪推动上一个台阶，过一段时间还会有第二浪。因此，2C组织虽然是运动战组织，但同时也是常态化组织。

当然，对于非常驻某个市场的2C组织，2b组织的方式方法已然无效，2C组织需要新型“武器”装备。这是另一篇文章要讨论的话题。

2C组织与触点管理

2b组织管理的核心是终端管理，围绕终端动作的管理，比如铺货率、陈列、终端库存（压货），以及动销管理。

大众传播和IP内容裂变管理的核心是媒介触达C端数量，广告收视率，内容触达率。

2C组织管理的核心是触点管理和认知转化效率管理。

触点，即接触点。IMC理论告诉我们：所有接触点，都是传播点。

2C组织与用户的触点，一是高强度认知的体验场景，这是人与人直接接触的触点；二是特定场景下的媒介触点，形成认知氛围。

正如深度分销把铺货率作为KPI一样，2C组织要把触点及触点动作作为触点管理的KPI。同样，没有触点的密度，就无法形成高端势能。点状接触形成的强认知会随着时间流逝而消退。

触点管理，触点转化率管理，在高端产品推广认知中的作用将越来越突出。