青记独家丨为广告学正名

导读

今天回过头来看，广告学教育和研究后继乏力的现象堪忧。二十多年前，我还是一名研究生，手捧奥格威的《一名广告人的自白》，带着李奥贝纳“伸手去摘星”的梦想，内心有一种“不做总统，就当广告人”“从一个国家的广告可以看出一个国家的理想”的自豪。今天这些职业和学科的理想还在吗？这二十年，广告业界也发生了翻天覆地的变化，从原来的黄金时代走向“广告狗”的时代，广告职业的地位可以从历届广告毕业生的去向一窥端倪。媒体环境和政治环境也在发生变化。广告学界开会老面孔居多，新面孔经常昙花一现，真正留下来的不多，好多学广告的新老师为了生计去做新闻或者新媒体研究去了，有一种人才凋零的感觉。

从1997年追随陈培爱教授就读广告学的研究生，2000年在中山大学教书，我一直都讲广告学的课程，算是一名广告教学领域的老兵了。二十多年来，我也一直坚持从事广告学领域的研究。广告学作为一门小学科，处于高校学科鄙视链的末端。有感于学科地位的问题，广告学需要“正名”。以前，奥格威说，广告就是为了销售。既然只是为了卖东西，作为一门“学”，跟哲学的无用即大用，新闻学的铁肩担道义相比，多少会让人感到“低俗”和“无学”。

但凡我们要去了解一样东西，心里总会发问：这东西跟“我”有什么关系呢？人类进入现代社会，商业越发达，广告就越如影随形。不管你喜不喜欢，你已经身陷广告的汪洋大海之中。即使你不投身这一行当，通过了解广告在现代商业社会中的运作，普通老百姓可以提升广告素养，识别那些信息伪装和说服伎俩，保护自己的消费权益。而有潜在从业兴趣的人员了解看得见的广告背后那些看不见的广告运作过程，成为具备优秀技能和职业操守的广告人，君子爱财，取之有道，推动行业的健康成长。对于政府相关管理机构、行业协会人员、社会批评家来说，了解广告，对其宏观管理与舆论监督都有助益。美国广告代理协会（The American Association of Advertising Agencies，缩写4A）的一份报告指出，上世纪五六十年代一个四口之家每天的广告平均接触次数为1518次，但真正注意到的只有76个；2007年的统计数据则发现每个成年人每天平均接触600-625个广告。[1]很多时候，我们根本没有注意到这些广告，有些时候甚至没有意识到这是广告。实际上，我们就生活在一个广告的世界中。

在我看来，广告学应该是高校的公共必修课。在现代社会，人人都要懂广告。广告与我们的个人生活密切相关。现代社会是一个信息社会，绝大多数信息的背后都有意或无意地带着创作者的意图。人们创造或传递信息，总是希望影响别人。从这个意义上讲，绝大多数的信息都跟传统意义上的广告怀有相同的目标——影响和说服他人。传统广告在这个目的上，大概是最不遮掩、最赤裸，也是最坦诚相见的。然而，因为个体囿于能力与眼界，以及不善于换位的缘故，结果常常好心办坏事，与初衷背道而驰。比方说我们去求职，递简历，结果石沉大海。简历就是你为自己设计的“广告”，很多求职的大学生把它设计成街头飞扬的传单。又比如，我们把一件事搞砸了，要向领导或同事道歉，求取原谅，维持关系。花言狡辩，为自己推卸责任，固然是不好的；老实巴交的承担，也未必见效。曾国藩屡败屡战的故事或值得一学，相传曾国藩率领湘军与太平天国作战，屡吃败仗，曾上书朝廷，先用“屡战屡败”，后经李元度更改为“屡败屡战”，清廷感念其奋勇无畏的作战精神，反予嘉奖。曾国藩讲述的是实情，字斟句酌，巧妙传达，并不是圆滑和虚伪。麦肯的“巧传真实”依然管用。

生活中，每个人都需要适度的包装，用到广告思维。科学家们需要包装。化学院的教授们，要投稿给著名的Science或Nature杂志，其图表制作都会找艺术学院的教授帮忙，做得漂漂亮亮。科研基金项目的申请，也需要申请人不断完善自己的研究内容与个人信息，在不能作假的前提下，站到评审专家的角度，将自己“包装”成最适合担当此项目的专家。在这个过程中，申请人要忍痛割爱，将无关的光辉历史删去，就像一棵经过园艺师修剪的灌木，呈现清晰的枝条脉络，而非杂乱无章的信息。

即便投身公益事业，也需要广告思维，才能好心办成好事。有些公益事业广受支持，把关怀洒向人间；有些公益事业爱心满满，却备受冷落。ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge）可能是最近做得最成功的公益传播活动。它借助社交媒体，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频，然后参与者便可要求其他人共同参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，患上这种罕见疾病的人被称为“渐冻人”。普通人能够通过冰水浇透的感觉，了解这种疾病，同时伸出友爱之手。冰桶挑战在美国科技界名人、职业运动员中风靡，并扩散至全世界。据统计，仅在美国，就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元，这可能是为某种疾病或紧急情况捐助最多的款项。冰桶挑战所用到的，就是广告的病毒式传播思维，创意在其中功不可没。创意永不过时。

在历史上，广告有科学与艺术之争，然而，不管是哪一派，都或多或少地运用了对方的某些做法，两派之争只是程度问题。广告是科学与艺术的混合体，广告学是一门杂学。广告学发展到现在，随着计算广告学等新兴交叉领域的出现，使其“杂”的程度更高。就目前而言，广告学至少与以下学科产生了交叉：

1.传播学。美国国家传播协会的定义为：“传播学关注人们在不同的情景中或跨越不同的情境如何使用信息来产生意义。它是一门通过人文、社会科学以及美学探究所有传播形式、模式、媒介及结果的学科”[2]。广告学与传播学的关系尤为密切，广告即是一种以媒介为中介的信息传播，广告学系通常设在传播学院，而不是商学院。传播学以理论研究为重点，而广告学则是应用研究。国内有些大学不设广告系，而设立应用传播系。

2.营销学。营销管理是“艺术与科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”[3]。广告是传播价值中很重要的部分，在科特勒的营销教材中，将广告、销售促进、事件和体验、公共关系、直销与互动营销、口碑营销、人员销售放在一起，归入价值的整合营销传播中。在早期唐•舒尔兹的《整合营销传播》一书中，曾夸张地声称：营销就是传播，而传播几乎就是营销。

3.心理学。心理学是“关于个体的行为及精神过程的科学的研究。”心理学关注个体的行为，社会学研究人们处于群体或机构中的行为，而人类学探究人们在不同文化中的行为。心理学跟生物科学紧密合作，研究大脑过程和行为的生物化学基础。心理学和计算机科学、人工智能、应用数学结合，诞生了认知科学。它还和医学、教育、法律、环境研究结合，建立了健康科学，寻求提升人的幸福感。心理学是如此基础的一门学科，它和哲学、人文艺术领域也有联系。[4]广告说服效果依赖于对目标受众心理的了解。广告心理学的教材由来已久，早在1901年美国著名社会心理学家斯科特（W.D.Scott）就提出在广告宣传上应用心理学理论，他出版的The Psychology of Advertising一书，在1926年由吴应图翻译，中国商务印书馆发行。厦门大学第一版的广告系列教材中，先有陈培爱教授的《广告攻心术》，后来黄合水教授也出版了《广告心理学》。

4.社会学。美国社会学协会对这一学科的描述为：“社会学研究作为社会人（social being）的行为，这些行为涵盖从街头人们萍水相逢时短暂接触的分析，到全球的社会交往过程研究。”[5]人们的很多购买行为通常跟社会人的需要联系在一起，为什么要穿名牌？为什么戴墨镜？中山大学王宁教授的《消费社会学》值得一读。

5.统计学。统计学是一门研究社会现象数量方面的理论和方法的科学。美国统计学协会的网站首页顶部就有很多关于统计学的描述：“统计是科学的语法”；“小样本的统计分析也是很有帮助的，因为多数情况下直觉都是高度误导性的”；等[6]。美国加州大学戴维斯分校统计系是这样介绍这一学科的：“统计学是一门动态发展的学科，旨在为科学、医学、商业和社会研究的推论和数据分析提供发展和应用的方法。目前这个领域主要的挑战是大数据，世界范围内产生的指数级增长的、等待人们去分析的数据。”[7]广告学在前期的市场调查及媒介调查中（调查收视率、发行量等）都需要量化统计。

6.计算机科学。计算机科学是一门新兴的学科。波士顿大学计算机科学系是这样介绍的：“计算机科学是一门系统研究运算法则的可行性、结构、表达和机理的学科。这些运算法则构成信息获取、呈现、加工、存储、传播和进入的基础。这些信息以比特和字节的形式编码存储在计算机中，或者转换于一个人体细胞的基因和蛋白质结构中。所有计算最根本的问题在于：什么样的计算过程能够被有效自动化并执行？”[8]随着大数据和社交媒体时代的到来，计算机科学与广告的结合也越来越密切，它跟基于信息技术的客户关系管理（customer relationship management）一道，为了解顾客并创造广告内容提供帮助。

7.艺术与美学。美学是研究人与现实审美关系的学问。艺术是审美关系的集中体现，通常包括视觉艺术、文学、音乐和戏剧艺术。美国美学协会对美学研究的定义是“站在哲学、科学、心理学、社会学、人类学、文化历史学、艺术批评和教育学理论角度对艺术及相关体验形式的研究”[9]。广告作品要通过艺术形式表现出来，给人以美的享受，必须符合美学原理，才能取得好的广告效果。广告的文字、声音和图像处理都涉及艺术与美学。通常学生要学广告，会担心自己不会画画的问题。如果要往美术指导或艺术指导的职位去发展，当然需要自己会画会拍。广告业内部有细致的分工，不会作画的学生也应该学习判断一个广告作品的美丑。

8.文学。文学是指以语言文字为工具，形象化地反映客观现实的艺术，包括诗歌、散文、小说、剧本、寓言童话等，以不同的体裁表现作家心灵世界和再现一定时期和一定地域的社会生活。如果说传播学、心理学、社会学、统计学这些社会科学都是用来探测广告作品思路和方向的话，那么艺术、美学、文学这些人文学科则是用于产生具体的作品内容。在人文学科训练中，多读一些经典名著，或有助于提升人文素养。人文是靠悟性的。社会科学的训练则是遵循某些科学程序和方法，有可重复性，只要认真学，人人皆可达到一定的水平。

9.人类学。美国人类学协会对这一学科的定义是：“人类学是一门研究什么使我们成为人类的学问。人类学家采用一种宽广整体的方法去理解人类经验中许多不同的部分。他们通过考古研究过去，去了解千百年前人类是如何生活以及对他们重要的内容。他们思考什么构成我们的生理身体和遗传，以及我们的骨骼、饮食和健康。人类学家也将人类与其他灵长类动物作比较，去寻求之间的异同。即便几乎所有的人类都需要相同的东西来生存，像食物、水和陪伴，人们满足这些需要的方式却可以五花八门。因此，人类学家研究不同的人类族群是如何获得、准备及分享食物。人类学家也试图理解人们在社会关系中如何互动，他们观察不同社会中人们的穿着和沟通方式，通过比较藉以了解他们自身所处的社会。”[10]人类学最令人着迷的地方，在于它能从人们日常生活司空见惯的场景中读出别人看不见的内涵。这是广告人很需要的，保持一颗好奇的心，关注周边的事物，时常问自己“为什么”。

上述这些学科本身就是相互交叉的，像社会学和心理学都对传播学做出过贡献，而且社会学与心理学还交叉产生了“社会心理学”，统计学与市场学的交叉产生了“市场研究”等，都与广告学关系密切。广告作为一个职业，吸引了上述不同学科的毕业生。他们各有所长，满足了广告领域专业分工的要求，推动了广告行业的蓬勃发展。因此，广告业的招聘会面向上述不同的学科专业。那么，问题就来了，广告学专业本身能够为广告行业或者各行各业提供什么样的人才？

上世纪90年代以来，美国广告教育最大的变化，就是两个概念的兴起。在某些大学，甚至广告系更名为整合营销传播系或战略传播系。那么，什么是整合营销传播？什么是战略传播？

唐•舒尔兹教授是整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的提出者。他所在的美国西北大学麦迪尔学院是这样定义IMC的：“整合营销传播是一种组织通过吸引、服务以及与顾客和其他利益相关者沟通来驱动绩效的战略性方法。IMC将消费者定性洞察与大范围的量化分析结合起来，用以发展出建立和维持品牌所需的传播内容。建基于广告和直接媒体沟通，IMC已成为数字媒体时代组织管理顾客体验的主要方式。”[11]美国西弗吉尼亚大学引用美国营销协会的定义来介绍IMC：“一种有计划的过程，用以确保产品、服务或组织的顾客或潜在顾客与品牌之间的所有联系，都与顾客本人相关，并且在不同时间段保持一致性。”[12]IMC曾被比喻成乐谱，所有的乐器要协同演奏，才能谱写出美丽动听的音乐。IMC是在媒体碎片化的背景下提出的，以往几家大报或电视网垄断阅读率、收视率的情形一去不复返了，媒体碎片与小众化造成受众的注意力分散，传播效率不断下降，IMC可提升传播效率。

相比于IMC，战略传播（Strategic Communication）更多源于公关的思维。Hallahan等人（2007）将之定义为：“一个组织为完成其使命而进行的有目的的传播。”他们认为，战略传播包括三个核心概念：受众分析、目标设定和信息战略。[13]美国迈阿密大学官网是这样介绍战略传播的：“战略传播是在高度媒介化的社会中，研究个体和组织如何使用媒体和传播来协商达成他们的角色。公共关系是战略传播的核心部分，它涉及组织如何影响关键群体（如消费者、员工、政府、社区和新闻媒体）的意见和行为，以及组织如何对这些群体的关注点做出反应与调整。”[14]

从广告定义的演变以及两个新概念的出现来看，广告教育培养的就业市场越来越广，从初始为企业卖商品或建立商誉的广告人，到现在成为个体和组织为达成其使命、角色或绩效而进行的有计划的信息沟通活动。从企业需要广告人才，到任何组织都需要的“泛”广告人才。人人都需要学习广告思维。

现代广告产业分工很细，广告学专业的学生要大体了解广告行业所涉及的各学科知识，以便充当“黏合剂”的作用，将各个专业的知识整合起来为广告产业服务。同时，引入“大广告”的概念是必要的，广告不再局限于传统电视的插播广告或者微信上标明“广告”字样的信息。广告学是什么？广告学怎样才能重新燃起二十多年前的热情？

大学的广告教育需要从“学生端”，也就是现在的00后学生身上，重新定位，重新出发。广告专业的学生需要了解技术，需要了解市场。现代教育早已是一种“消费”，讲到消费就必须谈体验。接受过广告教育的学生将会有什么样的体验？如果广告学专业回答不了这个问题，就枉称自己是广告学专业了。这是一个有关学科自身的命题。我们以前常常戏称奥美做的最好的广告是她自己，那么广告学教育能做出最好的体验吗？这需要同志者努力。

二十多年前，奥美的观点里说，广告是一门解读人性的学问。我深以为然，广告中写满了人的欲望和需要，或明或暗。广告学习的体验之旅就是解读人性，自己的和别人的人性，并从中感悟。把广告学从“销售”中剥离出来，因为比销售比不过商学院的“市场营销学”。广告学是一门帮助学生自我成长的学科，是一门帮助学生谋生的学科，然后技术、销售的问题自然而然就会卷入进来。通过广告研究“人性”也显得更有“理想”。此为一家之言！