品牌打造不难，但它需要激发动力

我从事广告营销工作至今已近20年，这些年以2011年为分水岭，可以很明显地分成两个阶段。

第一个阶段，是在2011年以前的“经典时代”。

在这个阶段，我和大多数同行一样如饥似渴地向4A学习。国际4A的开创者，从拉斯克尔，到大卫·奥格威，再到小马里恩·哈珀……这些开创者们创造了一个行业的荣光。

第二个阶段，则是从2011年全面开始的“网络时代”。

此前虽然PC端的网络早已上线多年，但那一年智能手机大爆发，成为全民主流，微信是也在当年上线。因此，这一年又被称为“移动互联网元年”，标志着我国移动互联网全面普及。

这个意义很重大，意味着使用网络的人，从原来的白领扩大到全民。网民数量指数级爆增，新兴的社交网络平台一举掌握了行业话语权。现在，营销行业游戏规则几乎完全由几大互联网巨头来主导，以前的经典广告营销理论，受到极大的冲击。

尽管行业变革波澜壮阔，但这么多年，我们其实只是埋头做了一些小事。

2013年，我成立自己的工作室，同时为客户提供新老两种媒体（网络新媒体和传统媒体）的整合推广创意服务。我们对营销的认知还是比较深刻的。比如，我将营销理论划分为三大主要流派：销售派、推广派、流量派。

销售派的代表理论是“4P”。最初我对这个理论有一些误解，经常为了最后一个“P”——Promotion到底应该翻译为“促销”，还是翻译为“推广”，与人争论不休。后来我终于发现：产品、价格、渠道、促销这4个P，从本质上分析，全部都是说的“销”的问题。你看：

产品，就是卖什么；

价格，就是卖多少；

渠道，就是在哪卖；

促销，注意“促销”不是我最初认为的怎么推广，而是——“怎么卖”。

这样来看，4P的要义一下就清晰了！这个理论十分重要，解决这四个核心问题，营销就会纲举目张。

推广派的代表理论是“IMC整合营销传播”，这个理论被人们误解得最深，因此我稍稍诠释一下。

在“IMC整合营销传播”出现之前，人们是将所有的推广事项，一股脑儿地放在4P中“促销”模块之下，这说明当人们都是从“销”的角度看营销的。慢慢经历了一些项目后，我隐约觉得：只从“销”的角度看营销，是制约营销成果的最大思想阻碍。只有推销合一，才能引爆市场；推销脱节，就要多花力气。

要想达到“推销合一”的理想效果，有必要将“推”提升到与“销”同样的高度。从“推”的角度来看营销，就会发现——其实4P皆传播。产品是传播，价格也是传播，渠道还是传播，促销更是传播。这是IMC整合营销传播出现的重大意义。

举例来说，产品设计是一种传播，不同的产品设计会传达给消费者不同的价值观；包装也是如此，包装简陋的化妆品，在功能上与包装精美的化妆品可能并无太大区别，但它们传达的认知价值是不同的；销售渠道更是如此，在路边小店和购物中心售卖，感觉就是不一样。所以，唐·舒尔茨说“营销即传播，传播即营销”。

IMC与4P之间，从本质上来说，这两者并非对立，而是看待营销的角度不一样。4P是从销售的角度来看营销，而IMC是从传播的角度来看营销。

简单来说，4P是从“销”的角度看营销，主要考虑如何让销售者替我们卖；IMC是从“推”的角度看营销，主要考虑如何让消费者向我们买。4P是以渠道为战场，要让消费能“买得到”；IMC是以心智为战场，要让消费者能“想得起”。

总结一下，“IMC整合营销传播”是从“推”的角度看营销，用“传播”来整合营销的各个元素，建立与消费者长期互动的关系，让消费者向我们购买产品。

这个理论一经推出，便得到广告业、咨询业的大力推崇，它拯救了上世纪90年代的4A广告公司，让广告公司名正言顺地转型为整合营销传播集团，开展“整合营销”服务。

流量派则是数字化时代的新玩法。商家通过互联网能与用户实时互动，能跟踪反馈用户行为和销售状况，各投放渠道引入的流量效果可以被精确计算出来，这让营销者第一次感觉到自己的动作能实时影响销售曲线。

有一个著名的流量公式：“营业收入=初始流量×裂变率×转化率×客单价×复购率”成了新的营销利器。主要思路是通过测试，来不断提升每个环节的转化率，最终找到一个适合自己的引流方法。

以流量转化为宗旨的网络投放，被互联网人士称为“效果广告”，而传统媒体投放，被他们称为“品牌广告”。虽然这样取名，显然违背了专业常识，但谁叫他们掌握了话语权，我们也只能听之任之。

通常情况下，客户擅长从“销”的角度来做营销，而我们擅长从“推”的角度做营销，然后双方一起运用流量转化的新技术、新思路，对营销各执行环节进行量化与优化。

经过前后十多年的工作实践，我发现，尽管我们在营销推广层面上很努力，但带给客户的价值，实事求是地讲并不是太大。我们花了九牛二虎之力，却不能给客户创造太大的价值，这让我一度很苦恼。

后来，我找到了原因。