唐仁承：建构中国人自己的广告理论自信

唐仁承

作为中国改革开放以后,最早一批广告实践者、推进者和学术理论研究者、组织者之一，结合丰富的实践，以凝练传神的语句，著书立说笔耕不辍，坚持至今,已有40年,成果累累。作为横跨企业界、广告界、学术界的“三栖人士”，唐仁承在各个领域均有杰出贡献。在2017年全国广告学术研讨会上，被授予“中国广告学术发展终身贡献人物”。2018年，完成了论文“广告学就是人学”。

在中国的很多高校教育体系里，广告学专业从属于传播学，且很多理论都是源自于西方，在广告营销理论中，鲜有中国人自己的建树。其实，中国人口众多、市场庞大、层级丰富，我们完全有基础也有能力建构中国人自己的广告理论自信。理论不是闭门挠头空想出来的，外表儒雅涵养深厚的唐仁承老师，身经百战遍访名家，当仁不让地走在了书写本土广告理论的前沿。

2018年，唐仁承结合自身四十余年的广告从业经历，以及对市场的最新洞察，完成了另一重要论述“广告学就是人学”，他认为： 人，作为广告受众的人，是一切广告的出发点，也是一切广告的归宿点。 沧海桑田世事变幻，人永远是最值得研究的主角。让我们走近这位付出毕生心血研究“人”的广告前辈。

从轻工业开始，走上广告实践与理论探索之路

在改革开放前后，唐仁承一直在上海轻工业局工作，他表示这是一个“中观”的部门，既不宏观也不微观，管辖三四百家企业、几十万的职工，其中，有很多老上海名牌甚至百年品牌，比如正广和汽水、协昌缝纫机、永久自行车、上海牌手表、上海家化等。

上海是一个海纳百川的地方，轻工业沿着苏州河两岸快速发展，上海是中国近代轻工业的发源地。轻工业最大的优势就是每天和老百姓的生活息息相关，涵盖衣食住行各个方面。唐仁承表示，在这块肥沃的“土壤”里上班，撒下什么种子都可以长出来，收获了大量的广告专业实践和对人们消费心理的把握与洞察。接触到了很多第一手的信息以后，唐仁承开始了对广告行业的思考与归纳总结。

1979年，中国轻工业部在北京举办粉碎“四人帮”后第一次全国轻工业用品博览会，规模很大，全国优秀的轻工业品都汇聚一起，百花齐放、争奇斗艳，每个展品都在包装设计上花了很多心思。参加完这次活动，对于如何把握消费者心理，轻工业如何应对市场经济，唐仁承结合自己的观察和调研，回来就写了一组（10篇）报告，发表在上海轻工业局的简报上，后来全国范围内很多媒体转发、研究、学习，在行业引起巨大反响，上海的那个“小伙子”一下子在全国小有名气。

年轻气盛、干劲十足，70年代末80年代初，唐仁承不断地下工厂、泡市场，深入调研、开辟思路，新的观念形成一份份报告。那几年，唐仁承每年都有近百万字的调研报告问世，为上海轻工业领导部门的决策提供了第一手的资料。

文章写得越多，唐仁承自感知识不够用，需要系统化学习与提升，紧接着开始了长达八年像海绵一样如饥似渴的“求学生涯”，八年读书全是利用业余时间包括晚上和休息日进行学习。1983年，报考电大，专攻经济管理学；尚未毕业又去工交财贸法律培训中心读法律专业；1987年，再去读研究生，取得工商管理硕士学位。硕士论文《论消费链》十余万字，被《中国公关导报》《文汇报》《解放日报》等转载刊登，填补了中国消费学的空白。

八九十年代，中国第一本广告专业杂志《中国广告》，相继发表了唐仁承撰写的研究上海及中国的品牌建设和广告实战案例剖析10余篇。1984年，与邵隆图合作,率先开辟“消费心理漫话”专栏，关注广告心理学，在《中国广告》杂志上连载达10 年之久，合计40多篇，从此，唐仁承成为中国广告界的权威人士。

唐仁承撰写的我国第一部广告策划专著——《广告策划》

1986年，中国广告协会委托唐仁承撰写我国第一部广告策划专著——《广告策划》，1987年3月完稿，作为中国广告函授学院的教材在全国发行。对中国广告业发展起到了很好的启蒙教育作用。

此外，唐仁承还为各大报刊撰写经济新闻、经济述评稿，影响很大。工作、学习、读书、写稿，唐仁承齐头并进，这段时间也是他创作的高峰期。由于当时互联网还未发展，很多的文献资料都是纸质呈现，为现在收集整理带来不小难度，这些都是中国本土广告人，结合中国市场，作出的最真实、最深入的洞察总结。

1991年3月，唐仁承出任上海梅林公司总经理，“民以食为天”，从与老百姓最息息相关的食品行业开始，把自己之前的理论很好地应用到实践。后来在他带领和主导下，梅林集团历经一系列改制、创新，发展成为中国食品龙头企业，并于1997年在各级领导关心下,成功组织股票上市。

1991至1997年末，唐仁承担任上海梅林食品(集团)有限公司总经理以及上海申美饮料食品有限公司(可口可乐)董事长等职务。任职期间， 唐仁承提出食品加工业要成为人民生活“第一厨房”的建设目标。对可口可乐广告“总部制作、全球发布”的模式提出异议,主张“就地制作、贴近市场”的新模式,得到采纳。

1998至2007年末，被公派到香港工作，任上海实业投资(集团)有限公司副董事长及副总裁，及香港天厨有限公司总经理。从全球化视野出发, 提出不搞一般的食品工业,而是开发“中国特有、世界稀缺、高新技术、高附加值”的特色食品,包括蜂胶、石斛、食用菌、条斑海苔等，并运用知识营销方式推广普及这些特色食品，取得显著成效。

在主持企业的实战中，唐仁承成功策划了一系列广告案例和营销组合案例，并取得丰硕成果，先后荣获“全国食品行业优秀企业家”“中国创新人物优秀奖”等众多奖项，并获得党和国家领导人接见并当面汇报工作。

在香港工作生活期间，在业余时间系统学习和研究香港广告的特色，先后形成10余篇研究论文，其中有5篇于2000年，在《广告大观》杂志上连载发表。在研究领域先后荣获上海市社联颁发的“特等奖”“一等奖”等众多奖项。在香港期间被授予“加拿大特许管理学院院士”“亚洲知识管理协会理事”等荣誉。

唐仁承在香港期间被授予“加拿大特许管理学院院士”“亚洲知识管理协会理事”等荣誉

从1991年起，任中国广告协会学术委员会副主任，连任5届，达20年之久。这样长时间的任职，在国內广告界是很罕见的。

2011年至2016年,唐仁承退休以后被聘任为《上海轻工业》杂志主编,先后采访60余家上海著名轻工业品牌,总结了大批品牌实战案例, 并参与部分企业的品牌策划。这些案例正汇编成册,出版《新时代答卷》一书。

唐仁承在2017年全国广告学术研讨会上被授予“中国广告学术发展终身贡献人物”和获奖证书

在2017年全国广告学术研讨会上被授予“中国广告学术发展终身贡献人物”。

2018年，完成了重要论文“广告学就是人学”，并发表于《中国广告》杂志2018年第12期。

建构中国自己的广告理论——唐仁承的广告理论贡献

“外国人可以出广告理论，我们也可以有自己的理论，中国有13亿人口，我们的理论应该更丰富。因为我们发展不平衡，理论的层次更多，更加细腻，东西南北的差异就提升了理论的深度和广度”，唐仁承坚信，中国人应该创造出我们自己的广告营销理论。

●  “关心点”理论

1986年，在咸阳全国广告学术研讨论会上，唐仁承发表“正确回答消费者的关心点”的长篇论文，当时台下都是一些国内广告行业有名气的专家，唐仁承用普陀山的一副对联激励自己： “千江有水千江月，万里无云万里天” ，只要你的江里有水，你就有月亮，只要没有云挡住眼睛，就有无数的机会。这一副对联后来也激励了唐仁承四十多年开拓创新，不怕权威，勇于提出自己的理论研究。

“关心点”理论认为，消费者的消费心理和消费活动，都集中反映在其关心点上，而所谓关心点，就是消费者对于日用生活用品及有关的劳务服务所关心的焦点或是关心的重点。它是由需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的，并在消费活动中表现出来。 “关心点”理论从消费心理的基本原理出发，认为消费者在购买商品或接受服务时，基本上都有自己所关心的问题，有的人关心的是当前所需要的商品，而有的人关心的是满足需要的具体形式，还有的人关心的则是对不同的满足需要的具体形式的比较，“这些为消费者所关心的问题，就是关心点”。

关心点的最大特征，就是差异性，表现在消费者的关心点在时间、区域和人的个性心理等方面有较大差异。关心点理论对广告活动的意义在于：广告活动主体应当充分重视关心点对消费者的消费心理和消费行为的实际影响，在广告活动中准确把握消费者的关心点，并力求准确、及时、科学、巧妙地回答消费者的关心点。而广告活动，也只有从消费者的关心点出发来采取不同的广告策略，才能取得较好的广告效果。

●  “消费链”理论

消费链理论由唐仁承在1990年底率先提出。消费链理论认为:消费需求的发展是无止境的，消费需求的发展又是可预测的。消费需求是一环紧扣一环向前发展的，从而形成消费链。有了上一环必然会引出下一环，环环相扣。如果缺环，必然会补上；如果不完善，必然会寻求完善。

而决定消费链不断前行的，有多种因子。正是这些因子推动着消费链的前行，并出现和形成许多人们原本模糊追求却又意想不到的消费形式和消费内容。消费链的模式有直线形、放射形、阶梯形、循环形等等。

●  “品牌新读”

2018年，唐仁承在总结本人实践以及众多企业实践的基础上，对品牌建设进行多角度思考，形成了有中国上海特色和时代气息的《品牌新读》一书的雏形。共三十多篇，都是从真实的实践案例中总结出来的理论精华。唐仁承表示，对广告和品牌的研究是无穷尽的，还可以不断地丰富和拓展。

●  “广告学就是人学”

尽管时代进步、技术发展、方法创新、媒体多变,但是,广告的本质依然没有变。从根本上说，广告学就是人学。人，作为广告受众的人，是一切广告的出发点，也是一切广告的归宿点。

研究广告就必须研究人，并进而认识人、理解人、服务人、引导人、示范人，为人提供不断发展、不断完善的生活指南，从而实现人民群众对于日益发展的美好生活的需要。

“外国的理论可以给我们启发，但是我们不应该躺在外国的理论身上照本宣科，要结合中国具体的国情。” 唐仁承强调，做广告一定要重视消费者。进广告公司的门，第一件事情就是转向，转向你的受众。产品是要为受众解决问题的，人为制造的冲突可以博眼球，但是可能引起受众的反感，要把尊重受众放在第一位。

2007年，中国广告协会学术委员会颁给唐仁承的荣誉证书，肯定了他对学委会创建所作的贡献

2017年，中国广告协会学术委员会成立30周年文选《广告是条河》，一共选了40余篇文章，其中2篇是由唐仁承撰写

唐仁承对中国广告业贡献的“第一”

参与并且系统总结了中国第一套成套美容化妆品“露美”的开发案例,阐述了CI品牌识别系统的实战应用。这是中国大陆第一个系统引入 CI工程的成功案例。

1984年，第一次首创提出“关心点”的理论,发表在当年《中国包装》杂志上。之后, 不断将“关心点”理论系统化,于1986年咸阳全国广告学术研讨论会发表“正确回答消费者的关心点”的长篇论文；1989年北京国际广告大会发表“准确把握广告受众的关心点”的论文；1989年丹东全国广告音乐研讨会发表“广告音乐和受众心态”的论文；1993 年全国广告学术研讨会发表“再论准确把握广告受众的关心点"的论文,从而形成较为系统完整的“关心点”理论，这是中国自己的自主广告理论，其对中国工商企业的营销和传播活动具有指导意义。中国国家广告代表团曾在第三世界广告大会上的致辞中肯定了“关心点”的理论观点。

1986年受中国广告协会委托,于1987年 3月编写完成国内第一本《广告策划》教材, 作为中国广告函授大学的教材之一。1989年经修改补充的《广告策划》一书由轻工业出版社出版。这是中国大陆第一本《广告策划》专著。

1988年起,先后受中国广告协会和上海市广告协会委派,为中国大陆第一批1000 余家广告公司总经理进行系统的上岗培训和广告策划培训,主讲“广告策划”和“广告心理”两门课程,一直持续到1993年。很多企业的老总都是唐仁承的学生。

参与策划和编辑了中国大陆第一批电视互动节目“生活之友”。1985到1986年间,以《中国轻工业报》上海记者站站长身份与上海电视台合作的这套节目,一共有五辑,每辑又分好几段,以轻喜剧和观众问答的形式,每周与观众见面,时间跨度一年。其中最著名的是“围裙丈夫”,通过老中青三位丈夫的比赛,传播和推广了大量 “四新”日用消费品的知识。

与改革开放以后上海广告第一批策划人陈梁、章汝奭、邵隆图、徐益等组成一支小分队,于1980年代到1990年代,在业余时间参与上海众多工商企业的广告策划,先后完成案例 30余个。其中有“出手不凡钻石表”“没有煤气有双圈”“放心一百”“人生之路,贝贝起步”等经典广告文案。唐仁承回忆，当时经常在邵隆图家里的阁楼上，扇着扇子想文案，很多的灵感就在这种环境下讨论产生的。

1989年编写完成上海改革开放后的第一本广告案例汇编《广告策划精华》,由百花出版社出版。同时出版的还有本人编写的《著名商标探源》。

不忘初心，以人为本，指南生活，繁荣市场，推动进步，弘扬正气，这正是广告的历史使命。以唐仁承老师为代表的老一辈广告人，为我们打下了很好的实践与理论的基础。让我们不辱使命奋发惕励，共创中国广告业更好的明天。