户外广告再度火热，公交媒体该如何把握百亿市场？

导语：作为比较特别的城市广告形式，公交媒体广告的高针对性、高瞩目性是品牌商和消费者之间建立最有效联系的媒介之一。

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公交媒体广告诞生于生活场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。虽然在互联网高速发展的初期，公交媒体广告因受到互联网的冲击，在网络广告崛起的时期经历过低迷，但互联网广告达到一定瓶颈期，线上流量攀升乏力时，公交媒体广告整体规模从负增长回升至正增长，再次跃入广告主的眼帘。

交通出行市场庞大，为公交广告带来发展空间

公交广告在电视媒体吃香的时代并不尽人意，但随着时代的变革、技术的更新，公交广告一改风貌，成为了具有超强生命力和竞争力的广告传播媒体。最初的公交广告是在公交车身上挂条幅，车头、车身左右都是广告位，条幅两端用绳子绑在车门或把手上，这便是公交广告的前身。

“初代”公交广告

后来到90年代中后期（1995年~1998年），公交广告改进为用木板或玻璃钢板固定在公交车身两侧，用油漆写上广告语，以展板的形式进行广告发布。这种公交广告形式相较横幅较为美观，但制作周期更长。制作方式的制约加上当时电视、报刊等主流媒体的影响，公交广告在一时之间并未得到发展。

“初代”公交广告

但近年来，我国城镇化进程以每年月一个百分点的速度增长，每年有1300多万人口从农村转入城市，为城市居民提供最基本出行服务的公共交通，也得以进一步发展。今年8月，中国交通运输统计发布数据报告，8月，全国公共汽车客运量高达172,472万人次，1～8月客运量1,526,132万人次，同比增长28.0%。

如此庞大的移动交通体系，让移动公交日夜不停在各个繁忙的城市线之间穿梭，强大的曝光量、庞大的人群流量和密集程度决定了公交媒体广告得天独厚的媒体传播价值。

作为最早的广告场景之一，公交媒体广告的发展也最为稳定。一方面，因为交通于城市的功能性，公交媒体所在的场所所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。近年来，市场体系的完善和媒体资源的规模化整合，使自由生长的公交媒体广告实现了产业化。各阶段新技术的不断融入和赋能，进一步带给公交媒体广告越来越具有创造力的展现形式，彰显出线下流量的价值。

整治规范，公交广告成为城市风景线

公交广告作为一种渗透力极强的户外广告媒体，能够更有效地为广告主传播信息。然而，目前国内的公交广告同样也存在需要改进的地方。

例如，有些公交广告内容良莠不齐，画面、广告语等设计缺乏美感，像“牛皮癣”一般张贴在公交车身，不免让人产生不适。就公交车作为城市的一道“美丽风景线”来说，不够美观的公交广告，确实谈不上“美丽”。

好在，越来越多的城市开始重视这扇特殊的“城市窗口”，在对公交广告进行整治的同时也提出了相关规划，在确保城市美观的同时，保证广告商的商业运营。

在2012年，哈尔滨市全面开展公交车辆车体广告治理工作，全市5020台公交车已全部恢复“原貌”，行业管理部门对车体广告内容、规范进行了重新设计和界定，涉及低俗、恐怖和私密性等不健康、不符合社会公德的广告被明令禁止。首批千余台公交车将在6月中旬完成新广告喷制工作，打造新的城市流动风景线；2017年，河南周口对中心城区公交车广告进行规范整治，重点对广告画面破损、有碍公交车外部形象的车体广告一律撤下，恢复车身干净整洁，为广大市民提供一个安全、舒适的乘车环境。

实际上，公交广告受到来自国家和政府层面的管控，为的就是能在合理、合规、合法、美观等多方面保证公交广告的有序运营。根据我国《户外广告登记管理规定》，利用交通工具设置、绘制、张贴的广告属于户外广告，广告的发布要由有资质的广告公司到工商部门办理审批，否则就是违规行为。有户外广告同行表示，公交车车身广告大多由有资质的广告公司进行代理，并且管理条例对公交车车身广告也有一定规定和限制。以西安市政府颁布的《西安市机动车车身广告设置管理办法》为例，根据办法，公交车可以在机动车车身外两侧，车窗以下的区域和车厢内设置广告。

在种种条例的规定下，越来越多美丽大方的公交广告出现在消费者的视线当中，不仅满足了广告主的营销需求，也是为受众们带来了“美”的视觉体验。2020年11月，由生白剧场带来的《贴地飞行的动物和他们的巡礼》，在深圳双层巴士上精彩上演，为消费者开启一段奇妙的“冒险之旅”。

一匹公马精心策划了新的出逃计划，与狗熊各自踏上深圳的逃跑之路。双层巴士在高楼林立的城市中穿梭，时而停靠歇息、时而疾驰狂欢。巴士中动物与人，上蹿下跳，伴随巴士的行驶，各种人物纷繁上场，故事情节随之变换。放肆的大笑与悲伤的低吟在巴士里盘旋，一场荒诞、啼笑皆非的巡礼，给巴士观众和路边的群众带来前所未有的感官体验。

图：德高巴士

创意和技术应用，公交广告走上智慧道路

如果说交通脉络的不断扩展是出行场景广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么创意执行的渗透则是公交广告未来发展趋势的关键，赋予其纵向升级的突破创新。

天美意的案例值得借鉴：今年是《哈利·波特》上映20周年，TEENMIX天美意与哈利·波特联名打造了一辆魔法“大宝贝”，以《哈利·波特》中的骑士公共汽车为原型，打造了一辆充满魔法意味的公交车，在开学季驰骋在上海的街上，为每一位新生创设了一场魔法盛宴。

图：数英网

公交车身选择了颇具神秘感的紫色，配合上车身的“天美意魔法巴士”字样，给予每一位乘客充分的魔幻体验，在狠狠抓住每一位“哈迷”心扉的同时，也为城市带来了一道亮丽的风景，让市民们纷纷打卡并自发在线上二次传播，为品牌宣传造势。

同时，面对数字化的发展环境和新兴的移动互联网的影响，创新数字媒体应用已经成为很多公交媒体经营公司持续发展、保持竞争优势的核心能力之一。而数字化广告所带来的数字化媒体传播和营销模式的重构也成为公交媒体行业未来发展的趋势。

首先，传播方式变得丰富而新颖。与传统户外媒体相比，数字媒体打破了静态载体的单一功能，能以多种形式传达或收集信息。随着5G商用时代的到来，AI、VR、AR等热点技术日益成熟，数字化在公交媒体领域内的应用将愈发广泛，其在传播形式上的突破和创新融合也会愈发强烈。因此，广告投放变得精细而个性，大数据+AI有效实现了目标群体的精准定位，广告主可根据受众的特点针对性地投放广告。逐步了解人们的特性，以达到精准而创意性地针对不同人群来投放不同内容。

场景化和强制性是所有户外广告都能实现的价值，但数字化仅是一部分依托互联网科技走转型之路的公交媒体才能实现的价值。只有同时满足场景化、强制性和数字化的公交媒体才能达到精准的广告投放效果。数字化时代为公交媒体赋予了更多创意的可能，也塑造了属于自身的核心媒体价值。相信通过与电信运营商、大型互联网公司的深度合作，深入运用大数据等新兴技术，不断探索、优化、提升自身价值，必将大放异彩。

随着数字化、程序化的发展，人们对广告审美的要求提升，公交广告在未来将会朝着智能、科技、感性、潮流方向发展，公交车内屏、公交站台广告都会朝着更加数字化、智能化、体验化的方向发展，如何将创意、数字化与公交广告相结合，这是未来每个媒体人都需要考虑的重中之重。