零售业遇冷，户外广告会受影响吗？

艰难挺过2021的零售业，在2022仍经历着一番大考。

在这一年里零售企业纷纷转型，在疫情打击下，供给平衡被打破，下行经济紧缩，收入降低，物价却一路上攀丝毫没有停的迹象，人们消费信心受到严重打击。零售企业亟需洞察后疫情时代的消费者的行为习惯，缩减成本，稳住业绩，拓展新业务，寻找增长曲线成为零售业的主要发展路线。

除去疫情对传统零售业的打击以外，以互联网为主的传统电商平台增长期红利已过，流量成本高，获客难度变大，效果广告受限，所以传统电商必定会被同类型替代品所取代。

那么，零售业遇冷，户外广告会受到哪些影响呢？

户外媒体韧性依旧

经济下行，品牌方首先缩减的就是营销费用，不过户外媒体却依旧能抗。

本质上属于消费行业卖铲子的商业模式的梯媒：消费行业好，经济发展好，营收才好。不过，据CTR数据来看，2022年1-8月电梯广告同比缓步上涨，电梯LCD和海报分别上涨4.1%和7.1%，由此可见梯媒韧性十足。

以分众传媒为例，其客户主要集中在刚需性消费，如牛奶、食品、饮料等行业抗跌、较稳定，基本没受疫情太大影响，其中酒类、食品类、医药、酒类也为主力军。

据数据显示，互联网广告从17年开始总体收入增长率持续走低，到2021年增长率不足10%，低于户外广告的增长率。 

重品牌的营销策略，让户外广告破圈。户外广告凭借着强大的视觉感官刺激，多场景，多户外媒介的运用，能够主动吸引受众注意力。户外广告更具亲和力，多频次的触达，能深入品牌形象。

其次，零售业作为实体经济，与同为线下场景的户外广告更为“般配”，以户外大屏广告为例，消费者从从户外看到大屏广告，从注意—兴趣的过程中，能够直接选择就近的实体店，加大成交几率。

户外广告独特的优势与市场需求的变化，是它增长率持续上涨的原因。

面对增量消失，互联网进入存量时代，户外媒体发力数字化，进一步抢占市场。各媒体公司积极求变，在2021年就已升级媒体资源、开发数字化服务平台，及裸眼3D类的沉浸式、互动式的营销广告，以用户的深度体验来传递品牌价值。

比如，LV纽约门店的外墙变成了半透明的磨砂玻璃盒子，Burberry小鹿曾出现在武汉和杭州的城市上空，这是裸眼3D户外广告制造的“魔术”。

WPP集团旗下户外广告机构Kinetic的创新总监Dominic Murray对 campaignlive.com 表示：“我认为如果做得好，它可以获得大量潜在的线上观众。如果创意是令人惊叹的，酷的或震撼的，它很可能被分享到社交媒体上。如果品牌能够利用这一点，就可以获得稳定的投资回报。”

数字化户外广告弯道超车

在疫情前，数字广告在中国市场的占有率不到80%，但疫情之后大幅增长，如今占整个广告市场将近90%，是全世界占比最高的国家之一。这足以说明数字化的重要性。

数字户外广告技术供应商Alfi（阿尔菲）发布研究报告称，65%的广告业高管认为，到2026年，美国数字户外广告市场价值将升至500亿~550亿美元之间，其中约30%的人预计市值将超过550亿美元。

2021年数字广告在全球广告中占比达到64.4%，高于2020年的60.5%。Looge最近一份报告也显示：43%的购物者在看到户外广告牌的品牌信息后会在黑色星期五和网络星期一期间购买该品牌商品。

由此可见，数字户外广告受到国内外市场广泛认可。

由一个户外专家团队于2019年成立的8Infini，名字寓意数字屏幕为广告商带来无限可能。

8Infini以重塑印度尼西亚户外广告未来为己任，在多个繁华大都市的战略要地安装了数字屏幕，搭建起一个优质的数字屏幕网络。

公司成立仅三年，在印度尼西亚户外媒体领域虽属新秀，但早已让各大广告商刮目相看。使用的大尺寸LED“videotron”屏幕，分静态和动态数字两种。

已在东南亚人口第一大城市雅加达有六个数字屏幕和两个静态屏幕，万隆有五个数字屏幕，这些屏幕多位于主干路沿线和繁华十字路口的中心，专为行人和驾车人士而设。除了上述屏幕，公司仍继续保留着部分起家的传统交通媒体业务。

并预计将在茂物再部署四个数字屏幕，在万隆部署两个，在雅加达部署一个数字屏幕和三个静态屏幕。

在国内，数字户外已契合当前的科技发展趋势，并不断通过结合5G、AI、3D等技术，创造丰富性极强的广告体验，更好地适配新时代元宇宙等新玩法，其发展水平更上一层楼。

依靠数字化，也有不少热门赛道重仓户外广告，如当下火热的母婴赛道。今年1月份，专注于刨宫产宝宝营养研究的优博剖蓓舒正式加码户外媒体营销，品牌广告登陆深圳、郑州、昆明、海口、厦门、成都六大机场以及全国十余座高铁重点枢纽站。

 ▲图：优博剖蓓舒

在CTR发布的2022年上半年广告市场研究报告中，电梯LCD广告花费TOP50品牌中，母婴类产品妙可蓝多排名位居榜首，君乐宝也位列第三。

即使零售业遇冷，但头部快消品牌广告需求依旧是刚需，且酒类、牛奶等产品，主要依靠线下投放。

如今多场景、多媒介的共振融合也给户外媒体带来了更多的发展机会，利用数字化也更方便运用多个媒介、场景来进行组合营销，把场景优势放到最大，帮助品牌在用户内心建立强认知，这是互联网广告无法取代的，所以线下媒体始终强韧。