起底习酒脱离茅台独立，户外广告机会来了？

户外广告内参

2年前

【摘要】：此次习酒“脱茅单飞”的背后隐藏着怎样的版图，对户外广告而言究竟是利好还是利空？

导语： 习酒单飞背后，隐藏着户外广告的无数机会？

7月12日，中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司公告显示，根据《省国资委关于将茅合集团所持习酒公司部分股权无偿划转有关事宜的通知》，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司拟将所持贵州茅合酒厂（集团）习酒有限责任公司82%股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有，由省国资委履行出资人职责。

（图源：德林社）

此次习酒“脱茅单飞”的背后隐藏着怎样的版图，对户外广告而言究竟是利好还是利空？

起底习酒发展史

习酒的发展史充满戏剧性。

习酒前身为创建于明清时期的殷、罗二姓白酒作坊，1952年通过收购组建为国营企业。上世纪80年代，陈星国担任厂长一位，带领习酒迎来了腾飞。先是1984年，习酒推出的“习水大曲”获得习水县科技成果一等奖，紧接着“习酒”又获得贵州省人民政府颁发的贵州省科技成果三等奖，后来更是被评为中国优秀名酒。逐渐从县办小企业，蜕变成了一个全国性的区域品牌。

1991年，风光无限的习酒开始策划构建“百里中国酱香型白酒基地”，即以习酒为中心，把从习酒到茅台镇之间50公里的河谷地带，建成以生产名优白酒为主，集科研、金融、养殖等多元化、多层次的企业集团，这种大胆超前的构想也赢得了省级的支持，在1993年营收甚至高达2.5亿元，位列全国白酒销售前十强，规模已与当时的茅台、五粮液相当。但是好景不长，风光无限背后，却早已隐藏着无数危机。

伴随着亚洲金融危机、国家政策转变、白酒市场萎缩等多重外部危机来临，九十年代末，扩张速度过快的习酒很快不堪重负，资产总额为5.8亿的习酒厂，负债竟然高达4亿多元。资金无法周转，员工工资发不出，项目更是无法完工，厂长陈星国也因为管理过程中的诸多问题开始接受一轮轮的问询调查……习酒这座大厦，即将倾倒。

1997年7月，贵州省决定由茅台兼并习酒，同月，曾放出豪言要收购茅台的厂长陈星国在一次宴饮过后，用一把手枪结束了自己的生命。

自此，习酒的旧时代落幕，进入被茅台兼并的新时代。

1998年10月，贵州茅台酒厂（集团）公司下发《关于成立“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”的通知》，并于10月26日正式挂牌，宣布由刘自力担任贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司董事长兼总经理。

（图源：德林社）

茅台兼并习酒后，同业竞争一直是股东们忧心忡忡的问题。起初，茅台表示，习酒将专注研发浓香型产品，不与茅台产品构成同业竞争。但是浓香型业务的发展并不顺利，失去了曾经的酱香优势。直至2009年，习酒的发展一直都是不温不火，始终未突破十亿大关。

2010年，张德芹掌舵习酒，习酒又迎来了新的一轮崛起。在张德芹主导下，习酒2010年底推出高端酱酒新品“窖藏1988”，回归酱酒市场。虽然引起了大小股东们的不断非议，但是张德芹并未转变思路，而是继续大刀阔斧地改革，同时布局全国市场。一番操作下来，公司业绩增长飞速。2017年，仅新品“窖藏1988”销量便已突破10亿元，总营收更是达到了35.78亿元。

此后，习酒掌舵人虽然不断有变化调整，但是发展势头一路向好。2020年，习酒更是打入了100亿俱乐部。习酒发展迅速，自2009年起便有意让习酒独立上市的茅台董事长，便又将此事提上了日程。此前习酒就有要在香港上市的打算，但最终由于证监会规定同一集团不能上市两个品牌，导致此计划不得不搁浅。

此次习酒脱离茅台“单飞”，又调回了张德芹这员老将掌舵，因此坊间有言此举是为习酒独立上市做打算。

习酒单飞

户外广告利好

无论此次“单飞”行动目的为何，但对于户外广告行业而言，无疑是利好的。

从上市角度看，白酒赛道目前国内仅有茅台这支耳熟能详的“酱酒第一股”，而“酱酒第二股”迟迟不见踪影，习酒独立出来，很可能就是为了争夺此位。

目前市面上习酒的竞争对手主要有郎酒和国台，前者三次提交IPO申请，却因为商标和产权等等原因导致三次申请皆以失败告终；后者受到证监会要求说明有关怀酒收购事宜、实控人关联企业同业竞争问题、经销商持股问题等一系列事项，最终主动申请终止IPO。

（习酒系列酒品图源：习酒）

而习酒最大的问题则在于上文提到的同业竞争争议，此番虽是独立出来，但其82%股权无偿划转贵州省国有资产监督管理委员会持有，而贵州省国有资产监督管理委员会也是茅台的股东……因此习酒倘若要冲击上市，最大的争议已经解决，下一步或许就是打开市场，提升声量。

在此前户外广告内参发布的《2022下半场，酒类广告或将“遍地开花”，户外营销成最强助攻！》（点击阅读）文章中就曾提到，由于户外广告具有独特优势，能帮助白酒精准直击客户，打出品牌声势，因此一向被看作是酒类宣传的“黄金搭档”。因此，独立过后的习酒若想迅速打开声势，户外广告就是最优选。

（习酒采购公告部分示意图图源：习酒2022年城市标志性广告项目采购公告）

实际上，前段时间习酒就发布了2022年城市标志性广告项目采购公告，意图在全国153座城市采购公共场景地标LED、大牌、灯箱等户外广告位。众所周知，投放城市地标户外广告往往以提高品牌声量为主要目的，因此习酒此举或许正是为了独立后在全国打开声势，此后或许也会有更多户外广告投放项目。

从非上市角度看，习酒此举也是充满了野心勃勃的意味。

虽然少了茅台这个大靠山，但是独立出来或许能够助力其更好地走向高端化，打造更高的品牌价值，毕竟处于茅台集团其中时，习酒始终屈居茅台之下，很难被打造成王牌，但当茅台集团习酒公司“升级”为习酒投资控股集团后，习酒自然而然就变成了“嫡子”，说不定能在发展上更上一层楼，更好地与竞品郎酒抢夺市场。

对于茅台集团而言，习酒的独立也帮助了其打出新单品。7月12日,以“茅台家族-缘启新生”为主题的茅台醇年代系列发布会在茅台国际大酒店举行，此举颇耐人寻味——习酒刚脱茅独立，便推出“缘起新生”主题茅台醇年代系列酒品。

（图源：茅台）

在脱茅独立之前，习酒毫无疑问是茅台七子之中最闪耀的一位，此次“自立门户”后，茅台立刻推出新系列，且茅台醇系列属于保健酒公司，在此前茅台集团董事长丁雄军不断操刀布局新策略，不但将技开白酒板块业务转移至保健酒公司,更是把集团白酒业务全部统一到保健酒公司名下。此次推出的茅台醇系列酒也符合近年来茅台集团布局的白酒业务+原有业务的“双品类战略”。