中国广告市场年度回顾新鲜出炉！梯媒和地铁成为广告主投放首选

导语：2020年是不平凡的一年。这一年，消费者的生活节奏被打乱，各行各业受到不同程度的冲击，广告行业也不例外。

CTR媒介动量于最近发布《2020年中国广告市场回顾》，对2020年的中国广告市场进行了详细分析。报告显示，在疫情出现后，整个广告市场出现应激反应，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。

受广告市场整体环境影响，2020年，户外广告行业形势相较其他年份较差。但即使在这样的情况下，电梯媒体和地铁媒体在众多媒体类型中突出重围，成为广告主所青睐的对象。

01 疫情影响严重，全国广告刊例花费同比下降11.6%

广告市场从2月开始接连下滑，但环比持续增长，截止到2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定。从总投放量上看，仍与2019乃至之前相比都有较大差距。由于疫情造成的投放量减少，预计2021年广告市场同比将有较大的增长空间。

广告市场整体情况

图：CTR媒介动量

在传统媒体类型当中，2020年，杂志广告花费与资源总量降幅均超过30%，广播广告花费同比下降19.9%。户外广告投放方面，2020年，传统户外广告花费同步减少4.1%，广告资源面积增幅为-16.4%，相较2019年的-20.7%略有上涨。

2020年传统户外广告花费情况

从头部行业的广告投放情况来看，前十行业中只有IT产品及服务呈现正增长，2020年，广告刊例花费同比增长的品牌类型占比有所减少，而且增长的这些品牌基本都与防疫相关，如个人健康、互联网服务类，增长较为明显。

TOP10行业广告投放情况

图：CTR媒介动量

02 互联网行业兴起，品牌投放渠道多在户外

互联网品牌的增长是2020年行业广告的一大特点，众多生活服务类的网站或APP在2020年得到了资本市场的资金支持，也在各类媒体市场增大了品牌的声量。从媒体选择的角度看，互联网品牌更倾向于在电视和户外渠道投放广告。

2020年年初，疫情肆虐，以电梯媒体为代表的户外广告成为了众多互联网品牌营销新擂台，在线医疗平台、在线教育机构等一时间爆火的行业品牌，相继从梯媒入手，以此扩大品牌影响力。

事实证明，这些品牌的选择是正确的。据新浪财经数据统计，自疫情发生后到2020年2月17日，线上医疗平台平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长10倍；春雨医生疫情期间共有2.1万名医生参与义诊，累计解答近138万例；专注在线慢性病和处方药的石榴云医以及好大夫在线也都呈现倍数级增长......户外广告快速有效的传播让品牌在消费者心中留下了深刻印象，帮助品牌抢赢时机，从而实现快速增长。

各互联网品牌户外媒体上刊实例

从品牌角度出发，户外媒体存在于消费者真实存在的空间范围，能够最大程度上贴近消费者的生活圈，也能够最快触达到受众消费的“最后一公里”，由此，投放社区广告的品牌多以教育培训、家居生活快消品、汽车和医疗美容广告为主。

不难发现，随着户外媒体价值的再度挖掘，已经有许多互联网公司嗅到了户外广告所拥有的潜力。随着互联网的发展，线上常规广告平台能够为成熟互联网企业带来的流量已十分有限。互联网公司也意识到，若依旧通过常规的线上营销，导入的往往是重复的用户。此时，面对资本市场“用户数必须保持不断增长”的压力，越来越多互联网企业开始转战线下寻求新用户的增长，传统媒体的影响力对急需流量的新兴互联网媒体还是非常重要的。

03 媒体形式优质，地铁、电梯更受广告主关注

数据显示，2020年，传统户外广告花费同比减少4.1%。在众多户外媒体形式中，2020年电梯广告花费同比增长超过20%，而影院视频媒体损失惨重，降幅超过60%。

图：CTR媒介动量

此前，益普索（Ipsos）在发布的《2020年中国广告语盘点》中提到，电梯媒体对广告语记忆效果最为突出，在引爆品牌传播方面，83%源于电梯媒体。

受众跨越不同圈层，能够广泛触达主力消费群体的电梯媒体，正持续成为众多品牌的投放重地，发展势头迅猛。由于其路径优势，在特定的消费者等候或上下电梯的场景下对消费者形成集中且高频次的传播，消费者表示“电梯里面无聊，等电梯就会看到，来来回回播放，印象深刻”，也有消费者解释到“因为回家路上经常看到，有时候电梯里无聊就会去关注”。同时，电梯媒体在消费者的空闲时间进行传播，对注意力的低干扰为有创意的品牌广告语提供了吸引消费者目光的良好机会，比如有消费者提到“广告词简单顺口好记，能一看就知道产品的特别之处，很有想法。而且是办公室电梯经常出现的地方，看次数多了就记住了。”出于这样的传播特征，电梯媒体的营销潜力正在被越来越多的广告主所看到。

除电梯广告之外，地铁媒体在2020年的发展势头同样不容小觑。根据CTR给出的数据，2020年，地铁站内的多个广告类型均呈现增长，地铁站厅广告增幅更是达到了14.9%。

图：CTR媒介动量

去年3月，钉钉以“2020，我钉钉在线”为主题，紧跟疫情期间热度，强势推出一系列针对疫情期间钉钉使用用户情况的地铁广告。广告道出了每一位钉钉用户在疫情期间使用钉钉的心声，有槽点，也有话题度，洞察用户内心，将其做成地铁广告加大曝光，更易形成大范围的传播和有效共鸣。

钉钉的这组广告可谓“打响了”2020年地铁创意广告的第一枪。在这之后，许多品牌与创意执行方共同发力，打造出了多个令人津津乐道的优质地铁广告案例。如地铁站里奥利奥×周杰伦「无与伦比艺术展」、饿了么品牌升级改一万个名字、百度APP“搜索框+问题”的互动式地铁广告系列等等，用高科技数字化技术、有趣的互动体验和深入人心广告文案，在树立良好品牌形象的同时，进一步加深了消费者与品牌之间的情感联系。

奥利奥×周杰伦「无与伦比艺术展」

饿了么品牌升级改一万个名字

百度APP“搜索框+问题”系列广告

地铁媒体所具有绝对优势主要来自于其场景，封闭无干扰，空间可塑性强。德高公司曾经做过一个全球范围内的调研发现，地铁媒体是一个在封闭环境中非常机械的媒介空间，乘客在其中是无法随意选择自己的行动路线的，必须遵循一定的运动轨迹。地铁媒体加上多样化创意广告，为受众打造沉浸式营销体验，有效的增强用户的互动体验，提升品牌调性。现如今，地铁已不仅仅是一种交通工具，更是连接品牌和消费者的优质空间。

小结：户外广告与线上广告相比，有其鲜明的特性，比如在“时间”上拥有绝对优势——发布持续、稳定，不像电视、广播广告一闪而过。而且其极高的性价比便于大规模的集中投放，爆发式的集中投放极易引起公众关注，在短时间内获得极大的曝光，获得规模红利。

近年来，户外广告所受到的关注不减反增，在品牌竞争激烈的环境下，如何让品牌保持长足发展成为了每一位广告主都需要思考的命题。多媒体时代，占据消费者空间的户外广告价值凸显，已然成为品牌营销的必选项。与此同时，利用互联网优势，在未来，打通线上线下全链布局营销才是品牌双赢抉择。